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前有猛虎,后有群狼--晋江鞋业二线品牌的突围之道
2006-04-01 全球品牌网  成颜

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系列专题:晋江鞋业观察

2002年的中国营销案例研究,晋江鞋业绝对不容忽视。这是因为,作为国内运动鞋最大的生产基地,晋江鞋业在短短几年当中,诞生了不下十个全国知名品牌,其中包括一个“中国驰名商标”,四个“中国名牌”,品牌成长速度着实惊人,例如三兴体育用品公司所属的内销品牌“XTEP特步”,自市场起步到获得“中国名牌”称号,仅用了一年多的时间。尤其为人津津乐道的是晋江运动鞋品牌在广告表现的疯狂比拼,不但分别聘请了华人娱乐圈的数十位偶像明星出任品牌代言人,并在央视栏目持续投放广告(2001年晋江鞋企在央视广告费用投入近4亿元),而且积极赞助国内外重大体育赛事。特别是晋江军团在中国体博会、晋江国际鞋博会精彩别致的高规格展示,给国内外客商留下了深刻的印象。

去年更是晋江鞋业造牌运动的关键一年,圈内人戏称是“洗牌年”。所谓洗牌,是经过了前一阶段的市场争夺后,三两赢家将在成本支出与业绩回报中获得大丰收,企业实力进一步增强,相当比例的败者会在投入与收益的失衡状态下资本消耗殆尽,落下马来,行业因此得以重新排序。

“爱拼才会赢”的闽南人血性在鞋业市场行为中发挥得淋漓尽致,也给了我们检讨其成败得失的理由和机会。

新一轮的“品牌集中”

作为沿海侨乡,晋江在引进侨资及获取海外市场信息方面的条件得天独厚,通过外援资金建厂及接受外单加工,晋江鞋企的资本原始积累在短期内轻易完成了。目前该区域制鞋企业已有3000多家,在九十年代中期以后,仅以定单加工形式销往海外的运动鞋,晋江就超过一亿双,并在2001年达到了创记录的四亿双,一跃成为世界主要的运动鞋生产基地。

由于掌握着大批OEM定单,因之持续稳定的利润来源,多数鞋企过着衣食无忧的太平日子。1999年,安踏公司通过终端网络的初步筹建之后,聘请当时如日中天的乒乓球世界冠军孔令辉出任安踏品牌形象代言人,迈出了市场先行者的第一步,知名度及内销业绩迅速提升。而几乎同时,晋江人倚重的海外市场出现了金融危机、需求疲软等风险因素,于是从2000年开始,不甘“守株待兔”的大小鞋企纷纷追随安踏之后,介入内销市场。

此时的竞争重点在于通路建设,外化表现则为广告大战。“明星+央视5套”的宣传模式成了市场制胜的法宝。从体坛的王楠、伏明霞、刘国梁、孙继海到娱乐圈的谢霆锋、F4、陈冠希、古天乐等炙手可热的当红明星,俱以青春健康、个性张扬的视觉形象出现在电视、户外看板等各类媒体上,一次次强力袭击着人们的心智。广告投放量变成外界和合作商检验品牌实力的重要证据。

国内市场由初级竞争、无序竞争演变为赤裸裸的完全竞争,在富裕阶层、中产阶级、温饱型消费者三类档次的市场分布上,富裕层为NIKE、ADIDAS等国际品牌所垄断,中间层主体市场由李宁及晋江鞋业二线品牌占据,分布于农村城镇的贫困层则是国内杂牌和仿冒品的地盘。

“销量,我所欲也,品牌,亦我所欲也”的兼得心理,使得二线品牌处于“前有猛虎,后有群狼”的尴尬境地,进退两难。锁定中国社会的中间层面,致力于品牌形象向上提升,市场规模向下扩大,将为各二线品牌所共识。

体育用品市场由此进入新一轮的“品牌集中”阶段,大量品牌面临着生存压力,因此,晋江鞋企又各自拾起海外业务,走一条“以外养内”的经营路线,部分品牌将随着竞争的加剧遭致淘汰出局。中间层竞争压力从李宁应对安踏的两个战术可见一斑:一是推出价位在100多元的“舒适装备”系列产品,二是开设20平方米以下的“起跑线”鞋店。同样,安踏在使用孔令辉、巴特尔两位体育明星之外,针对“同城兄弟”的时尚休闲主张,新近聘请了小天后萧亚轩、首席男模李学庆为其“流行制造”主题产品呐喊助威,而特步、安踏自去年开始执行的A店计划,将在巩固通路、增强终端监控力方面产生积极影响。

定位岂能“画地为牢”

晋江鞋业的营销经理们普遍认可将运动鞋划分为三类:专业运动、休闲运动和时尚运动。专业运动类的产品要求具功能性,多用于赛场对抗,而运动员普遍认同的比赛装备基本上是NIKE、ADIDAS的系列产品,晋江品牌在专业运动方面不具备竞争力,所以各自将产品研发重点放在其余两类上来,并且将之应用于品牌名称的组成部分,如“特步时尚运动”、“名乐时尚运动”、“金苹果休闲运动”,顺便藉此作为品牌之间建立区隔的手段和理由:“我们之间不存在竞争关系,因为我是做时尚类,而他是做休闲类的。时尚运动是我们的定位。”

定位策略作为营销管理的立身根本,正是这样被轻率而又理所当然的执行下去了,我们甚至无法找寻其定位计划中的竞争性(基于对手)、原创性(主张“第一”)、排他性(进入壁垒)。如果说时尚运动是偏于街头的、酷、炫感的,休闲运动更倾向于随意舒适,那么为什么大家推出的商品同质化程度如此之高?其实,时尚与休闲归根结底是以“流行”为导向的,所以百事流行鞋的品牌名称才是一针见血,尤显高明。

有了“定位”,形成了“差异化”,在思想层面上大家是井水不犯河水了,事实上呢?为什么营销经理们定义目标市场言必称“新新人类”?为什么产品研发上在抄袭国际品牌的新款之外还要仿制国内别家品牌的畅销款?为什么广宣计划、商品组合、通路类型、专卖空间规划方面竟然彼此雷同?

没有对手的混战中,没有嬴家。在苦苦应对市场压力的状况下,有两个品牌还是显得比较清醒自信的,一是安踏,一是乔丹。安踏凭借先行一步进入内销市场的资源优势和相对完整的执行力,占据了全国销量第一的地位,获得行业唯一“中国驰名商标”的荣誉,安踏的目标锁定为低端(大众化)市场,支持这一定位的是密集分布的售点、品类丰富的产品、中低为主的价位、健康积极的传播主题和年轻活跃的表现风格。而乔丹在占足了品牌命名的先天优势外,传播方面一直延续篮球主题,如与CBA的亲密合作、赞助校园小栏板工程等,产品研发方面篮球鞋有相当的比例和较强的技术优势,尽管没有明确定位,但是也未盲目跟风,传播讯息一贯单纯,所以市场还是容易理解成“专业篮球鞋制造商”,竟也以不变应万变,在品牌混战中脱颖而出。

促销仍是各自为政

从某种意义上说,晋江鞋业竞争格局的形成是通路压力下的结果,而实力排序靠前的几个品牌恰恰来自于善用促销的企业。因为运动鞋品牌通路采取区域总代理制,而有资金、经验、执行力的省级代理商屈指可数,所以大多数代理商都是同时代理晋江鞋业两三个品牌。

于是讨价还价能力的优势方在代理商,代理商可以在掌握的品牌之间做取舍,而取舍的标准则可能是畅销单品、利润空间、大牌明星或是阶段性的广告支持,因此鞋业品牌促销基本上是面向通路的,这是为什么大量明星花落晋江、鞋企在每年两季订货会动辄花费数十万、明知央视广告效果不彰偏偏硬上的内中原由,因为全是做给经销商看、用来刺激其信心的。

“产品+广告+通路”的初级竞争模式正逐渐升级,以安踏、特步为代表的二线强势品牌全面启动A店工程,着手改造组建自有通路,而二线追随品牌也程度不同的完成了招商布点的准备工作,大家进一步的营销任务于是清晰一致起来:如何沟通目标顾客、说服购买、创造销售?代理商也逐渐成熟,从向厂方要求利益转为向市场赚钱。面向顾客的促销企划题目终于摆上了台面。

晋江鞋业4P高度同质化且品牌认同没有形成的情况下,如果单纯依靠物质诱因刺激购买,怕是只有价格战才能奏效了,事实已经证明常规的赠品、抽奖之类甚至小幅度折扣的效果都是微乎其微。这让企业非常困惑。

如果能够把促销视为品牌传播工具而非达成一次性销售任务的手段,上述疑问将迎刃而解。 以宝马为例,宝马在亚洲的品牌定位是“成功的新象征”,全力吸引新一代寻求经济和社会地位成功的亚洲商人,除高价位和优雅的产品风格作为这一定位支持之外,促销重点就是创造与目标顾客直接沟通的机会,使受众正确理解宝马的品牌价值,如宝马高尔夫国际金杯赛、宝马汽车鉴赏巡礼,还有针对目标顾客社交、文化活动展开的特别项目策划,将宝马“尊贵、年轻、活力”的形象清晰传达出来,顾客于是深以为然。

现实中,晋江多数品牌定位大而空泛,促销策略无所归依。个别品牌虽然打出“前卫反叛”的旗帜,市场却接触不到丁点儿相应讯息,盘点其促销行为,一会儿以某体育赛事赞助商面目出现,转身却又开始支持福利公益事业,见诸媒体的报道中折射出老套陈旧的经营面貌,CF情节更莫名其妙,完全捕捉不了主题印象,这样的促销与其品牌主张风马牛不相及,相反分散了受众注意力,品牌个性越发模糊。

了无新意的传播诉求

观察现在的电视广告,电子通讯、休闲服饰、洗化用品、食品饮料类品牌似乎多以时尚前卫作为传播基调,当然晋江鞋业大小品牌就更不必提了,纷纷专注于“新新人类”,大家自以为了解新新人类,以为仅凭一句口号、几幅画面、眩目的色彩、动感的音乐,加上当红明星,就可以把新新人类沟通彻底,使其成为忠心不贰的品牌拥戴者。

想得太简单,做得太简单。 殊不知,有感动的沟通才是好的沟通。年轻一代真的完全是颠覆传统、个性张扬的“新新人类”么?沟通“新新人类”的途径真的只有“自我”一途么?现在的“新新人类”和上代人青年时期的心理背景有什么本质区别?品牌倡导的“自我新一代”是有新意、符合定位策略的,还是“为赋新词强说愁”、平庸虚假的故作“新”态?

如果从“人性历千年不变”的观点考察,类似“新新人类”的青少年一代根本就一直存在,“代沟”也会有的,当代青少年与八十年代明显不同点在于洗去了困惑与愤怒的情绪,代之以一种现实的、具明确功利倾向的、个人色彩突出的多样化人生追求。与港台同龄人比较,内地的“新新人类”在针对流行情报方面体现了对强势文化狂热追随的姿态,而价值观却有差别,内地青少年显得更积极、更有野心、更具方向感,却少些反叛性。在对这一特定群体的分析把握上,注重其消费价值观与生活形态是必要的,绝不能以企业内部的立场,由“新新人类”的字眼印象做简单判断,将其想象成消极无意识的一群。

再看晋江二线品牌,安踏孔令辉的“我选择,我喜欢”,鸿星尔克陈小春的“率真自我”、贵人鸟刘德华的“天地任我行”、康踏李亚鹏的“英雄本色,舍我其谁”……,“自我”的个性化主张恰恰淹没在“我”声不绝的汪洋大海中,颇具讽刺意味。其实即使是成熟的国际品牌,摩托罗拉V70的“世界因我不同”和诺基亚的“自有我观点”还是经常被人混淆。仅仅触及皮毛却无法深入内心,机械化作业,想当然策略,是众多品牌徒具知名度、缺乏品牌认同、品牌忠诚度低的“病根”。

特步应用谢霆锋与TWINS的代言人组合,提出了“非一般的感觉”的品牌主张,特立独行、不同寻常的味道不言而喻,其在上海体博会租用直升机进场展示的行为令人精神为之一振,其中既有展示方法人所未有的“非一般”,又有自直升机联想到的“非(飞)一般”,表现可圈可点。可惜的是,在2002年谢霆锋自恋情风波到官司缠身前后长达十个月的时间里,内地媒体高度关注的状况之下,特步却没有积极反应,而是默默承受形象代言人负面新闻施加的压力,痛失传播佳期。特步如能妥当利用此一事件,认识到年轻人对谢霆锋并无道德质疑的恶感,继而在不违背社会公德的前提下通过创意巧妙的广告作品起而反击,特步“非一般”的品牌形象或许真的会丰满清晰许多。

突围之道势在必行

由于NIKE、ADIDAS、李宁的存在,体育用品市场区隔显然。作为品牌建构的成功典范,NIKE已经上升为一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征,其富有创意且独具魅力的营销传播,每每令行业生出高山仰止的敬畏感。

毕竟物有两面,价格的功利性因素在支持NIKE品牌地位的同时,也限制了其涉足主体市场的自由。1999年NIKE和ADIDAS尝试推广200元以下的运动鞋,结果均告失败。

而李宁则不然。从市场占有率和品牌力的均衡状态分析,李宁毫无争议居于主体市场“第一”的位置,并在营销管理方面比较晋江二线品牌高明许多,“一切皆有可能”的传播概念更有效解决了其品牌老化的问题。李宁公开的现实目标是提升销量,通过业绩持续增长,到2008年年度销售额达到20亿元。这意味着李宁要向晋江品牌争夺市场,通过完全竞争整理市场秩序,推进垄断竞争格局的形成,最终成就自身领导性品牌的地位。

晋江鞋企造牌意识正在觉醒,二线品牌正面临着如何突围的艰难选择。据该区域行业领跑者安踏在今年年初的表现分析,今年各家的营销重点将依然体现于通路和促销方面,具体操作方法如更新器架,规范卖场空间,丰富商品组合,强调店头营销,促销手法多样化等等,值得一提的是安踏新推的“磁心”专利技术系列产品,相信会是提升其品牌形象的一柄利器,对于引导国产运动鞋原创性高档次的开发方向同样有着积极意义。

这还远远不够,二线品牌突围之道的起点应该是市场营销的第一步,即从市场细分做起,通过科学决策来选择目标市场。“大小通吃”的时代一去不复返。

谁能突围成功?我们拭目以待。

本文原刊《中国服饰报》2003“中国鞋业市场系列报道”

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