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建设有销售力的专卖形象体系
2006-05-12 全球品牌网  沈亮

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建设专卖体系,越来越成为终端的销售利器。尤其在快速消费品领域,正确建设专卖体系,能极大地增强产品市场渗透力和品牌控制力。

  如今,众多企业采用专卖方式销售产品。有资金实力的企业,通过建立连锁专卖店,在全国各地遍地招商加盟特许。颇有星星之火,可以燎原之势。其中建立直营专卖店虽然投入较大,但能比较好的进行形象控制和渠道控制;缺点是除了投资高,他的扩散力缓慢。  

  更多的企业采用商场专柜销售的形式,其中部分化妆品企业甚至采用另类的药店专柜专卖(如薇姿),并出奇制胜的抢占了市场。再规模小一点的则是采用售点专卖,即在销售点设立统一专卖视觉体系。这种形象统一的专卖视觉系统在一定程度上最大化地推广了产品信息。但由于企业都采用这种形式,效果相抵。大投入未必相应产生效果。因此,很多企业在考虑如何使这种专卖形象体系更具有销售力。

  建设专卖体系并实现有效的销售,并不仅仅依靠投入全套的视觉系统建设就可以获得,关键在于对资源信息传播的合理整合。即既注重产品外象,更深挖产品内涵----给消费者的观感。从4C的角度,以消费者的视角自下而上地进行定位分析,从而设计出有效的专卖形象体系,方是出路一条。

  要正确建立专卖形象体系,应充分分析目标消费群的消费心理、消费习惯、购买方式。同时不能忽略对商品自身的深入挖掘。

  首先对产品体系作形象定位----即它是怎么样的一种产品(理性或感性、抽象或具象,但必须能引导消费利益)。事实上在实际定位时,为确保形象体系具有整体性,应建立形象的核心控制链,即在操作上是自上而下地进行设计延展(与定位分析相反),即先定位形象内涵,后深度挖掘,再进行形象视觉化,直至渠道形象建设。通过多方合力,真正地实现有效销售。

  一、 产品专卖形象整体定位

  即产品体系的形象诉求。它是专卖体系建设的核心。相当于CIS中地MI,但又不同于MI,通俗地说就是产品象什么,带给消费者什么联想,产品是否有内涵,品牌是否有故事可讲,怎样的一个故事等。通过一系列的传播手法,将单纯的产品品牌逐步个性化、人性化、通俗化、便于消费者消化认知。在积极做好产品分析的基础上,提出有别于竞品的产品形象构想,从而为后续地深化工作夯实地基。

  二、 包装形象定位

  专卖形象由多方面组成,而包装则是最终显现在消费者面前的一道风景。以PIS(产品形象体系)为指导的包装形象建设,在提高专卖销售力上起了重大的作用。以化妆、美容产业尤为典型:“可采”运用极具个性的中式包装设计思路,在众多的眼贴膜产品市场上杀出一条血路,成为形象制胜的典范。另外,在快速消费品行业,“屈臣氏”蒸馏水的炮弹流线形瓶体设计也在投放市场之初,轻易俘获大众芳心。随后的跟随者也层出不穷,包括了鼎鼎大名的“农夫山泉纯净水也出了类似的包装瓶体。

  通过包装形象的个性定位,并在专卖体系建设中,依靠包装基本元素的亮点,逐步延伸运用到其它终端推广用品,是产品专卖体系形象得以有效保持统一的手段之一。

  三、 终端系列用品表现

  所有的商品都将在终端实现最终的销售,完成产品——商品的最终环节。确定了产品专卖的形象定位,也设计出了个性包装,那么就需要延伸至终端的所有用品。通过整合手段进行推广。无论是POP、Post、还是灯箱、招牌、甚至是促销人员的服饰、举止都应符合产品的最初形象定位要求。

  比如,目前较流行高端的塑身修形内衣,基本都是舶来品,价位比“婷美”系列贵出5-10倍。目标消费群都是无时间塑身,但又注重形象,同时具有相当经济实力的“金领”女性。建立专卖店的地点也大多不会在一般商场,往往是在甲级写字楼或高级会所、宾馆等地。由于产品的定位和价位,决定了它必然不可能仅仅依靠包装形象实现批量销售。因此专卖场所的设计风格、终端的推广用品系列、接待和服务的专业人员的形象就更显重要了。而这一切还不够,软形象的建设需要同步跟进.即适合的产品推介及人员培训等工作。产品品牌也决不可能仅仅通过单纯地技术诉求招徕消费者。产品品牌性格、专卖形象的建立以及品牌故事的传播、引导显得更为需要。通过这一系列综合性的专卖形象体系建设,才可能将产品的尊贵、典雅、信赖的形象建立起来。

  专卖体系目前已进入强力竞争阶段,有点品牌意识的企业无不在这里花足心思。但为专卖而专卖的形式主义销售模式是没有后劲的。实现建设有销售力的专卖形象体系才是我们的目标。将推广、创意和专卖视觉体系建设同步。才能最终让被市场认可接受。

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