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关注顾客的重复性购买
2006-05-12 全球品牌网  沈亮

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随着市场的成熟,消费者对商品的选择自由越来越多,对于品牌的忠诚度也就难以专一了。生产商对消费者的购买心理越来越难揣测了,感叹生意难做。看看市场上天天如火如荼的降价战、大促销,新闻事件的炮制,无不在让消费者去关注和了解自己的产品,变潜在消费为实际购买。但往往很多厂家在这方面虎头蛇尾,甚至连蛇尾都未出现就销声匿迹了。看似红火了一些时日的产品,没半年就已是惨淡经营。新产品上市之初豪情万丈,广告、促销狂轰滥炸,过了一段时日后,效果并非预期的那样,看着流出去的广告费用不少,曙光却未看到多少,不免犹豫起来,“生存”还是“毁灭”的矛盾油然而生。其实细看看这些新上市的产品,并非无人购买,先期的上市策划也的确起了“热市”的作用,但以一段时间的销售结果作检测的话,发现情况并不妙,这里的原因很多,其中最重要的一点在于未成形“第二次消费”。

  “第二次消费”即“重复性消费”,一个产品的生命能否延续,很关键的一点就是看它的市场消费程度如何,重复率购买高的产品一定是生命旺盛的产品,或者至少可以认定是良性发展的商品,它并不一定处于产品生命周期的发展期和成熟期。如果在推广期做好增加产品重复性消费策略的话,后期的销售战略就有良好基础。

  相当多的企业在新品上市之初做了大量的工作,以期待良好的开端。企业内部的销售人员努力扩大铺货面,企业推广部的人员努力做好产品宣传,经销商也在企业的种种承诺下,或利益驱使下共同努力地做好产品上市的工作。可是一段时间后发现:固然促销让利,广告宣传起了作用,使消费者产生了购买,但却没有令其继续购买本产品。任何一个产品如果没有持续的被购买,将是一个危险的讯号,那原因何在?归纳下来,可能由以下原因造成:

一、 产品个性不独特

  顾客大多在实施购买行为时是盲目的,很容易受购买环境的影响,企业新产品上市之初的系列促销行为,会令部分数量的顾客实现第一次购买,但因冲着种种优惠而买该产品后,发现使用后与原先使用的同类产品差别不大,由于习惯驱使和先导优势,则在下次购买时不会优先考虑该产品。同时该产品的卖点没有比竞争对手更独到的话,这种诱使购买的机率将更小。

  二、 竞争对手的原因

  推出首轮促销攻势后,竞争对手开始回击,旨在保住自己的市场份额,在终端采取了相应措施,尤其在出样上挤占其它企业,同时进行终端其它的推广措施。由于新产品入市促销攻势已过,很容易被早已入市的企业产品夺回市场,而且那些市场先入者有着更良好的市场基础和市场经验。

  三、 渠道的原因

对于经销商来说,没有名牌商品,只有赚钱的工具。哪个产品利润大、好卖,它就对哪个产品用心。若企业没有及时履行对经销商的承诺,经销商就会消极对待,销售不佳也在情理之中。至于零售商,因产品终端陈列不佳,没有特别的推荐行为,自然没有销售佳绩可言。

  四、 产品自身原因

  产品在当初开发过程中存在先天不良,企业技术人员过分强调其技术含量,而忽视消费者的直观感受。或者功能上的缺陷,都可能导致失去“第二次购买”。而且某些先天不足,往往只有进入市场,通过消费后,才会产生令企业意想不到的问题。由于产品本身无大品牌支持,就难以形成再度购买,毕竟消费者是明智的。

  新产品上市,未能形成持续的热销的原因很多。除以上几点外,还存在营销手段不恰当、终端执行不力、市场调查不充分造成的草率决策等原因。

  若想真正做好产品,必须在从酝酿——执行的过程中,仔细走好每一步。新产品的成功是众多市场因素的合力造就的。

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