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中国“摩帮”营销时代来临?
2006-05-13 全球品牌网  陈蛟勇

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2005年5月,重庆“摩帮”传出消息,前几年曾呼风唤雨的某企业被出售,同时,另一较知名企业也正在出售的紧密磋商中。据不完全统计,今年1季度有50来家企业被迫出局。中国摩托车企业遭遇系列政策 “逼宫”,不少企业经受不住行业的风雨飘渺,黯然告别了曾经呼风唤雨的舞台。“摩帮”中有人叹到,如今的摩托车市场,从生产制造、销售到配套行业,都发生了彻底变化,市场格局、产质地和营销模式都在打破传统。有人预测,一场新的市场之争很快就会在下半年打响,价格不再是主导这场战争的“杀手锏”,真正的竞争来源于营销。

  政策逼宫 行业环境风云变幻

  年初,建设、力帆声势浩大的将一大批“钦差大臣”送到了销售前沿。用他们当时的话说,就是要把握终端市场信息,提高终端市场销售。就在5月底,望江摩托狠下决心,取消了销售业绩不好的某省一级代理,同时,向销售业绩与计划销售量存在一定差距的3个省市的一级代理商也发出了“督战函”,明确要求,6月份一定要完成销售任务。

  国内“摩帮”不断遭遇“逼宫”,行业内外都习以为常,嘴上也懒得再提。春节前后,国家发改委一纸“判决”,封杀了全国141个厂家共计2100多款产品,其中不乏一线知名企业。从2月10日起,这些被列入“黑名单”的摩托车型将被车辆行政主管部门拒上牌照。范围之广、力度之大前所未有。7月1日,只有达标欧Ⅱ的车辆才能获准上牌照,显然,未达标的车辆将不能再进入市场销售。生产准入、一车一票……部分企业只能另寻生存之道,告别了自己曾经激情燃烧的摩托岁月。

  不少经销商在和笔者聊天时谈到,基本上每天都能接到代理产品厂家的各种函,有的厂家甚至一天两封,主要内容是新品上市和销售业绩两方面。

  国家宏观调控政策,给目前的国内“摩帮”增加了前所未有的压力,在信息咨讯发达的今天,终端消费群体同样掌握着这些信息,持币观望的消费心理把市场粉饰得犹如一潭死水,经销商显然也无可奈何,“不管我们怎么做,市场还是要消费者说了算。作为生意人,谁不想做好?我们和厂家是唇齿相依啊。不过,这潭死水下面深藏着波涛汹涌,很快就会爆发。”他们充满期望,语气坚定。  

  营销成企业决胜市场的关键  

  优胜劣态在市场经济相对活跃的今天不足为奇,但重新“洗牌”的市场必然会引发新一轮的竞争。成本的不断增加、捉襟见肘的利润考验着每一个“摩帮”决策者,但可能谁也不愿掏自己腰包、更何况腰包中所剩无几的钱去买市场,而且,已趋于理性消费的终端市场会不会因为你产品的价格低就“买帐”也是个未知数。

  拿什么去竞争市场?这是摆在每个“摩帮”人面前的课题。当价格不能主导市场因素时,产品和营销则成了决胜市场的重型武器。

  显然,国家系列强制政策的实施,不仅提高了摩托车的整体产品实力,同时也将企业间的产品质地差距缩小,产品本身质地优势不再明显。另外,强制执行的新标准新制度下的摩托车,对绝大多数企业来说,就是系列新品不断地推向市场,当大家都在推新品的时候,就只有营销成了企业决胜市场的关键因素。  

  新营销战中的四种营销趋向

  显然,传统的营销模式在这场营销大战中受到挑战。一些新的营销模式和营销手段必然在市场中来展露自己的锋芒。

  一、突显产品“卖点

  银钢的“节能”、春风的“水冷”、宗申的“绿色”“运动品质”等在很多消费者心目中已广为人知,这就是大家通俗所说的“卖”。“卖点”本已成为“摩帮”圈内最为惯用和熟知的手段,新品竞争下的“卖点”必然是花样百出,通俗点,就是企业需要把自己最大的优势展现出来,给消费者一个选择使用自己产品的理由。

  不少企业将产品“卖点”在市场和各大行业媒体高分贝的宣扬,应有尽有,但多是产品身上某一个部位的特征,基本上把摩托车的特性都找了遍。但如今的市场,经过几番强制政策的洗礼,能在市场生存的企业和企业产品,都能具备之前部分企业所宣扬的“卖点”,也许,“卖点”就不怎么突出了。

  如何宣扬自己的“卖点”定位自己的产品,是每个企业值得考究的问题,这得考虑当前的产品诉求。摩托车在消费者心目中不再只是代步、运输的工具,更多的则是消费者将摩托车作为一种消费享受品,文化内涵(产品文化内涵和企业文化内涵)是每个企业科研设计人员应该重视的一个方面,从文化上定义也许能突显自己的产品“卖点”。当然,真正的走差异化、精细化道路,从某个方面真正的把自己的产品特点突显出来,而不是鹦鹉学舌般的模仿制造,其产品的“卖点”是最能定位的,最能展现产品“卖点”的。只有确定一个能亮人眼球的“卖点”而且能在市场中独具一格,企业产品才能在最快、最短、竞争硝最浓的战场中迅速脱颖而出的。

  二、竞争掀起直销盖头来

  笔者了解到,今年年初,望江摩托开始在重庆片区实行直销,目前,重庆各大区县的采购商都已经与望江摩托有了接触,其中直销网点已遍布10多个区县。从销售公司掌握的销售情况看,每月的直销产品数量在整个销售中占有相当比例,有了经验也有了市场,直销方式将逐渐推广到其他省市。另外,大长江摩托也在新疆片区实行了直销方式,重庆不少“摩帮”都在部分片区试点。

  直销在摩托车行业都似乎不愿意多谈,即使有人谈这个问题也显得羞涩。不过,随着市场竞争主体的变化,直销能使企业在自由贸易基础上,进一步提高商品质量的透明度影响力,直接接受消费者对商品质量、价格、销售形式的检测,简化“中间跳板”等操作流程,不管是企业还是消费者,既能增大利润空间,又能接受到最直接的服务,都能直接受到利益。

  简化中间环节,降低产品成本,许多采购商瞄准生产厂家,生产厂家也紧盯住这种方式,目的都是为了降低成本,增大自己的利润空间。同时,还能达到市场经济下商业所追求的“快速度”、“高效率”、“简单操作”的手法效果。而且,消费者通过自身的单向消费行为,带动身边的潜在消费市场,从而扩大直销产品的影响,产生共性消费的奖励效益。

  随着整车成本的不断增加和竞争环境的白热化,直销将不会再只是潜藏在行业中,定会从“摩帮”行业的种种营销方式中浮出水面,消费者也会因此形成“因消费而消费”的消费习惯,促进整个营销环境的变革和进化。

  三、树立典型的消费明星

  在产品种类和产品名目如此泛滥的时代,消费者其实是最好的代言人。在传统的营销模式中,商家和厂家都认为,每个消费者只是整个消费群体中的一个单一的消费个体,每个人都是消费者、都是客户,只是在这个消费团体中,每个消费者的消费能力和产品诉求、消费层次不一样。团体始终没有变,消费个体多一个不多,少一个不少。

  传统的营销方式已经让消费者没了新鲜感,只有刺激终端市场中已经疲劳的消费心理,市场才可能获得意想不到营销效果。其实,消费市场未必只是将其定义成一个整体,反观之,他们只是一个个独立的消费个体,只有把握住、甚至获得一个消费个体的认可,通过个体消费者对产品和企业的认知度,来影响潜在的消费市场,也就是另外一个消费个体,个体与个体之间达到了共同的消费诉求,那么你的产品或企业也就达到了众口铄金、有口皆碑的程度。

  因此,企业在营销中将消费群体划分成一个个孤立的个体,从而树立消费典型,以带动整个销售。其实,这就是运用反常规营销手段,是倒行逆施也好、是有悖于常规也好,营销就是要走差异化道路。

  四、策划终端市场

  广告一直是企业营销的重要手段之一,如今,随着市场和行业环境的变化,广告营销也会发生变化。一直以来,很多企业在产品进入市场时或树立企业品牌形象时,都会在泛滥的平面媒体或电视媒体上进行狂轰乱炸,然后在闹市区搭一台子,音响声音镇天响,几个人拿着话筒在台上大吼或几个美女在台上扭扭屁股甩甩手。这种方式就好似街头卖艺,各个行业都已如此,消费者也就习以为常了。

  另外,“摩帮”都是在微利时代的旋涡中打转,投向市场的广告费也有限,所能接收到你的广告诉求的消费者也就有限了。如何做好广告这张牌?

  走策划之路,运用有限的广告费进行品牌包装,在终端市场进行针对性的策划包装。这样,在保障达到率的基础上强化广告诉求的认知度,同时,还能刺激消费者的视觉疲劳,从潜意识里影响消费者。大的策划是包装品牌,小的策划在终端市场刺激销售,能起到立竿见影的效果,这必将成为“摩帮”策划人新的思考。  

  价格战打累了,传统的营销模式不能满足市场需求时,新的营销模式将主导市场竞争。7月1日大限将至,很多“摩帮”人士已经开始在市场中行动了,一些新的、夺人眼球的营销方式也许会随之出现并震撼这个行业。

  但愿,我们的期望不会只是一厢情愿,不过,期待总是美好的。

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