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导购营销三十六计第三篇胜战计
2006-05-15 全球品牌网  郑乾宏

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第三篇 攻战计

已在《现代家电》发表,请勿转载

第十三计 打草惊蛇

案例:

导购员:“你好,你需要多大的彩电?”

顾客:“我随便看看。”

导购员:“今天我们有几款机器做活动,有全市最低价的21寸彩电,现价599元,还有几款高性价比的机器,您要多大的电视呀?如果需要的话让我帮您介绍几款。”

顾客:“21寸599元真便宜,那你们好的数字电视多少钱?”

解析:

   一般消费者到柜台后,最经常说的“我随便看看”,这时导购员不容易接话,为,静默可能会导致潜在消费者的流失,打破僵局的最好办法是在导购语言设计里要突出“全市最低价”或“卖液晶电视送空调”之类的话,抓住消费者贪小便宜的心理,吸引消费者的注意,进而将其潜在的消费需求引诱出来,从而打破僵局,只要消费者开口便是导购成功的一半。

第十四计 借尸还魂

案例

导购员A:“小尹,你说怎么办呀,上周卖出去的限量特价机因质量问题被退回来了,现在无法办入库续?”

导购员B:“技服中心不是修好了吗,你看这一周不正好缺少特价机型拉动吗,我们干脆写张海报,就说‘本周数字电视全市最低价目1688元,限量六台’,放心吧这样我敢保障可以把这台问题机器处理掉。”

解析:

在终端许多厂家为进行终端造势会定期将库存或返厂机,借活动之名进行处理,制造低价促销,吸引消费者眼球,又变相消化库存机器。而在终端顾客因各种原因导致顾户退机的现象时有发生,有些限量或特供机型是无法通过正常手续返回厂家的,如果强行退机入库,会造成库存积累,消化困难的局面,这时导购员最经常使用的是“借尸还魂”,借限量销售活动之名进行再包装促销。

第十五计 调虎离山

案例:

顾客:“这款42寸液晶电视,如果再便宜600元,我就买。”

导购员思考了一会儿,将顾客拉到了偏僻处,压着声音说:“这位大姐,在这里我真的没办法再优惠,要不这样你看行不行,我让我们一个临促带您去公司买,礼品不会少的,但您得保证不能让商场知道你去厂家哪购买的,售后问题厂家会为你全部解决好的,您看怎么样呀?”

顾客:“没问题,你放心吧,我不会让商场知道你跑的事。”

解析:

一般来说,厂家是不参与终端销售的,如果顾客因价格问题导致不在商场处购买,而跑到厂家处购买称之为跑单。商场为了维护自身利益,一般在合同里对这种跑单行为有严格规定,一经发现对厂家将处于巨额的罚款。但有时候高端机型竞争剧烈,购购为了高提成,而厂家为了销量,反正你不卖有人会卖,因此厂家会默许导购购员跑单。在某种意义上来说,跑单有时候会成为导购特殊的资源,调虎离山,“境外”成交

第十六计 欲擒故纵

案例:

导购员:“这款机器采用进口的机芯,显像管用的是原装日本东芝管,外观上采用的轿车镜面烤漆工艺,这款机器我绝对敢保证是目前性价比最高的机器。”

顾客:“2980元,价格有点贵?”

导购员:“如果您觉得价格高的话,这样吧您看看这款2480元,外观采用的亚光技术,机芯是我们自行开发的,功能和2980元是一样的,也是三年保修,终身维修,您看清晰度一点也不比2980元差。”

解析:

在终端介绍机器有一个技巧,那就是由高往低介绍,更容易形成价格的策略落差,让消费者明白一份钱一份货,同时由于高价位的机器一般的功能更为强大,如果先介绍高价位的既使顾客说“贵了点”的时候,则很容易为低价位的机器做好各方面的铺垫,导购只要给差价一个在非关键卖点上便宜的理由,更多消费者在心理上更愿意接受低价位的机器。这种技巧笔者称之为欲擒故纵,巧妙利用高价的硬件优势,为低价位机型制造导购心理势能,确保成交。

第十七计 抛砖引玉

案例:

顾客:“为什么KN的同样性能的液晶电视比你的要便宜600多元呀?”

导购员:“这位先生有所不知,LCD电视除了看性能参数外,还得看材料,这款LCD电视采用的是三星第七代液晶屏,整体的性能要高于第五代液晶屏,同样性能的第五代屏,我们比KN还要便宜三百呢,您看这款第五代屏和这款第七代屏,就外观和性能您是看不出区别,但您注意到了没有第七代屏的画面比第五代屏要细腻和鲜艳?”

解析:

购物时消费者货比三家在所难免,因此导购人员应充分利用公司产阵的价格组合,用已之“砖”攻彼之“玉”,用已之“玉”攻彼之“砖”。这样不仅使产品的性价比层次分明,而且容易让消费者产生心理的信任感,让消费者觉得物有所值。由于产品和价格组合形成了战略回旋空间,导购即使在消费者货比三家的情况下,也能介绍得游刃有余,使高价位的机器更有可信度和说服力。

第十八计 擒贼擒王

案例:

顾客:“听说过几年数字电视要开通了,模拟电视就能用了。”

导购员:“是呀,不知大姐买电视是放在客厅,还是放在卧室呀?”

顾客:“放在卧室。”

导购员:“那我建议您还是选购20寸的液晶电视,液晶电视和传统的CRT比起来,一是省电环保;二是不闪烁,保护视力;三是不但能看电视,而且能当电脑显示器,超薄又能壁挂,不占空间。液晶电视是电视的发展潮流,再说了现在已经进入普及阶段了,20寸只要3000多。”

解析:

随着消费者选购产品越来越趋于理性的情况下,在介绍高端产品的时候,导购员一定要给消费者一个购买的理由,也就是最能说服消费者改变传统思维的关键性卖点(Key Sale of Point)。站在消费者的角度做其购物的顾问,拉近距离,让其产生心理的认同和共鸣,做出消费决策。

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