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品牌设计要重实效
2006-05-18 全球品牌网  沈亮

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是否可以这么认为:在这个时代里,NBA是个牌,乔丹也是个品牌,同时乔丹也是NBA的产品。

  把NBA比作一个企业实体,所以NBA有它的企业形象(CIS);把乔丹比作这个企业的产品,产品有它的PIS(产品形象)。

  最终两者都成为了品牌,但对于一个企业来讲,如果企业和产品都能成为品牌是不容易的事,也是很伟大的事。大多数的企业只能专注于塑造其中一项而已,而更多的企业却是什么都没有。

  中国大多数的企业往往比较短视和功利,但这也是市场逼着他们这样。在有限的资金投入下,必须尽快地产生回报,生存都成了问题,谈何发展?为了尽快使企业走上可持续发展的道路,很多企业开始考虑品牌设计

  品牌设计包含:品牌体系规划、企业形象规划、产品形象规划等。即企业可以塑造成品牌,游离企业品牌力支持之外,体产品亦可以独立成品牌。这里牵涉到单品牌和多品牌的关系。企业制定品牌战略之初,框架构建得合理,今后不但可以发展顺利,同时抵抗市场危机的能力也增强。对于国内众多中、小型企业来讲,合理的品牌规划能使有限资金发挥最集中的效力。

  品牌设计策略是让每一类型的主打商品成为品牌信息的一部分,就象保时捷法拉利所做的那样,产品的个性魅力能够树立起产品的形象。

  产品是看得见摸得着的,对品牌的定位至关重要,强化产品与竟品的差异性,从而进行更为有效的宣传。品牌给公众的知觉想很有刺激力,第一感官往往决定购买行为。比如在面部护理方面,很多人感觉玉兰油给人的专业形象要高于旁氏,若要说理由,也许那些女性未必马上可以说个明白。这就是产品形象在起作用,同时丰富了品牌内涵

  有些信息已经很好地表达了品牌的价值,不断增添新内容的同时,有一很重要,那就是在完善一个品牌时必须要保持品牌的连续性,品牌的信息一定要保留。这里的信息指品牌一贯给人的印象和一贯诉求的核心概念。如“鹰”牌西洋参始终诉求为洋参殿堂、洋参专家。无论他的广告表现手法如何改变,核心概念是不会轻易变更的。通过时间的累积,品牌的形象自然建立起来。这种单一的诉求策略通过各类终端POP、DM、样本、礼品等宣传资料来进行推广,有助于企业尽快地建立产品形象。

  但诸如保时捷之类产品,是不需要任何辅助宣传资料的,因为产品本身就是最好的说明。

  然而如果涉及的是较低档次的产品,就需要大量的材料来引起人们的注意了,因为产品本身并不是那么引人注目。这就是为什么快速消费品往往会常有眼花缭乱的市场活动的原因了。

  决定快速消费品必须不停地进行各种宣传活动,是因为产品同质程度高,技术含量相对少,市场容量比较大的同时,市场变化也更快。通过经常性的市场推广段能保持产品的市场新鲜度。可以不一定进行企业品牌的建设,但绝对不能忽略产品形象的建设。站在这个层面上讲,产品形象的建设就是独立品牌的建设。消费者未必记得住该产品是哪家知名企业的产品,但会认准购买这个产品。这就是独立品牌建设的作用,即使某天该产品死了,品牌不复存在,企业所受的负面冲击会很小。

  是时候了,让我们抛开CIS,去关注品牌最基本的要素,以轻松的心态去建设一个品牌,成功一种产品。然后再开始CI吧。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为上海行若商务策划有限公司行总监,联系电话:021-64683625,电子邮件:bluerain_shen@sohu.com

沈亮欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,作者:沈亮Jeff,知名品牌专家。中国PIS(产品形象系统)体系创建者。于2000年创立上海行若品牌策划,发展成为中国知名专业咨询公司。倡导“策略型设计”,提出“智形合一”。擅长品牌的体系化构建及产品的品牌化打造。迄今服务过数百企业。客户包含:海尔、东亚银行、光明食品、中兴电子、蟹都汇、雷允上、陆家嘴信托、恒寿堂药业、迪卡侬等。担任多家知名企业品牌顾问;搜狐、头条、商业新知等多家头部平台的专栏作家,兼任上海工程技术大学硕士生企业导师。多项案例多年入选中国品牌年鉴及亚太年鉴;著有《如赢随形——PIS实战出击》(北京工业大学出版社)。<br>联系方式:电话:17765197827 微信:jeff130630 邮箱:mokado@qq.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入沈亮专栏
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