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保健酒营销=保健品营销+酒类营销?
2006-05-18 全球品牌网  沈亮

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是不是保健品加上酒的简单概念组合,就构成了实际意义上的保健酒呢?

  保健酒到底是酒还是保健呢?

  保健酒的营销法则该是以酒的营销理念作基础,还是采用保健品的销售方式呢?

  显然这里有太多的疑问。

  但是,有一是显著的。在市场上,酒类和保健品都是市场的赢家,是终端销售的专家。比起其它行业,它们的销售方式最得营销真谛,也最为精彩。

  “行若”最近受酒业公司的委托,为当地一个保健酒作市场策略和形象定位。随着操作的深入,越发觉得保健酒较之常规的快速消费品有太多的特别之处。

  保健酒其实包含着两种文化:酒文化保健品营销文化。站在传统的角度上讲,酒是裁体,百年名酒品的已不仅仅是酒本身,口味、色感都不是唯一评判标准,不能忽略酒中蕴含的文化和历史。喝酒不可能不联系酒文化,这是酒界的常理。从保健品的层面上讲,与酒正好相反,绝大多数保健品无文化可言,更无品牌可言。哪怕就是象“脑白金”那样红遍神州大地,又有多少美誉度可言。品牌力?更不用说了,充其量是个名牌而已。

  但酒不是,贵酒、川酒比之一般的酒,本身的地域性和历史底蕴就决定了它们更具背书品牌的支持力。所以当我们在当地作第一轮市场调查时就发现本地酒大多做不过外地酒。尤其是川酒,具有强大的市场攻击力。百年浸淫的酒文化和品牌力早已深入人心。面对这样的市场,难道本地保健酒就死路一条了?

  相信办法总比困难多,可以先分析一下市场。

  目前市场上售卖的各类保健酒,真正能叫得上口的倒也没几种。在当地,走商超路线的,全国性品牌的主要是劲酒、椰岛鹿龟酒、宁夏枸杞红等。再加上区域品牌——得力劲酒和个别本地同类酒。另外还有一些尚无“健”字号,但实际上是作保健酒卖的“朗力福龟蛇酒”等,据说年销售情况很不错。其它货架则几乎都是白酒一统天下了。

  从酒类销售情况看,白酒至少占据75%强的市场分额,再除去啤酒和红酒所占据部分,留给保健酒的地盘似乎无多。当然酒也有季节销售差异,但无论怎样,对保健酒来讲,拓展市场的确面临更多的阻力。中国传统有“药食同源,寓补于饮”之说,保健养生有很强大的观念认同。就整个产业来讲,市场基础比较稳固,不易受外界影响产生波动。要实现保健酒的成功营销,可以关注以下关键链:

  一、 保健酒具有保健品的售卖特点,必须在功效诉求上狠下功夫,深度挖掘。但是传统原料、传统功效已经提不起人们的兴趣,几百年下来了,没新鲜感了。这就需要从其他方面去寻求。在这方面又分成两种情况——拥有“健” 字批号和没有批号的。如果产品没有卫生部批号,但同样具有实际功效的,可以从原料成份上进行衍射说明,同时针对市场的需求,从使用习惯,原料功能开发等方面进行深度宣传,使消费者在对保健酒进行观望时受到专业的指导,不自觉地受到影响,从而认同产品。而获得卫生部批号、确定产品功效的产品,则可以从实际效果和公众信任度的层面上大力进行宣传,尤其在二、三级市场,由于市场管理力度较弱,在所批准的功效上不妨进行横向概念深入开发,使产品的功效传达力度加强,从而加强推广效果。

  需要提醒的是由于保健酒本身具有药理特性,产品在进行系列化开发时,比之一般的白酒尤不能轻率。由于获得批号所测试的功能有明确的量化指标,轻率地进行成份变动或增加原料剂量,一旦发生问题,企业所遭受的损失将是巨大的。所以保健酒的延伸开发,必须注意保持其原有量化指标。

二、 保健酒同时也是酒,所以在售卖的同时,既要调配好酒的口感,同时也要注意培养塑造酒的文化。品酒也是品文化。那么如果产品不是百年老酒,文化从哪来?

  白酒拥有悠久的文化,无论汾酒、杜康茅台、五良液都有百年历史,比较容易塑造产品的文化内涵。那么现代保健酒该怎么做呢?

  首先要知道文化不是只能从酒本身得来,名酒之所以有文化,得益于与酒相关的各种因素。人文环境、历史典故都可以作为挖掘酒文化的素材。酒一旦与文化联姻,操作得成功,影响深远。比如湖南的“酒鬼酒”就是抓住了中国画坛大师黄永玉为其设计独特外观这一文化信息进行宣传。同时黄永玉为湘西凤凰人,更为酒鬼酒增添了浓厚的“湘”本土品牌特质。白酒如此,保健酒何尝不可? 

  其实中国几千年来长盛不衰的保健养生哲学已经孕育了保健酒很深厚的人文底蕴,崇尚自然精神的中国古代医学,将饮食视为滋补身体的重要途径,在千年传承不熄的养生智慧中,强调“药食同源,寓补于饮”。劲酒就是在此做足文章,充分作用到产品本身。同时注意宣传与一般白酒的区别,全力打造自身PIS(产品形象体系)。“椰岛鹿龟酒”则强调传统配方、特殊工艺,即配伍由古方“龟鹿二胶”和“八珍汤”衍化而来,功能是在经受了历史检验的基础上传承而来,并加以了发扬。  

  另一种是创建现代文化,从塑造酒的品牌形象入手。比如椰岛鹿龟酒就是全力打造送给父亲的补酒这一定位,强化情感诉求,赋予传统理念以新的内涵。在这一点上,颇有点象“养生堂龟鳖丸”和“宝龄参”。随着社会的商品化,人情的愈发淡漠,繁忙的工作令人忽略了最该关心的人,提倡家庭的关爱为主题,以现代的表现手法来传达传统的“孝”“礼”观念,颇能以情动人。走平民路线的产品应该塑造具有亲和力的平民文化。以此为原则指导产品定价、系列开发、定位诉求等。

  三、渠道方面。新品宜于先走餐饮,待有了相当的销售量之后,在保持一定的市场走势后可考虑进入商超。这只是一般的酒类营销方式,难道没有其他可以考虑的入市方式了么?由于酒在餐饮的特殊地位,还可以有更多的渠道选择:

  1) 大型礼仪招待活动,可以与有关主办机构建立长期合作关系,活动期间包含招待用酒和礼品用酒。

  2) 企业和政府公务用酒,所谓“酒是公家的,胃是自个的”,如果选用保健酒一则可以令人在心理上产生安慰作用,另一方面也符合建立政府良好公众形象的要求。如果有关系条件者不妨一试,相信会有相当意外的回报。

  3) 企业集团消费。

  4) 一级重点餐饮店。首要条件是酒的定位为中高档次,什么定位的酒走什么形式的渠道。

  5) 特殊渠道。产品如果有特殊功能,不妨选择特殊人群作特别销售。可通过变产品增值为销售增值,充分利用口碑效应。由于该渠道不便于常规宣传,口碑的建设显得尤其重要。

  四、品牌形象的建立。这里所说的品牌形象建设不是建设什么CIS。CIS不是不好,而是用它建立产品形象就是选错了工具。最适合的方式是撇开企业形象建设,全力打造PIS(产品形象系统)。把保健酒定位为一种具有亲和力的保健品,以保健品的营销手段结合酒文化的品位概念进行宣传。正确的产品形象定位是关键,尤其要注意将保健酒与药酒的概念区分开来,毕竟人们大多不愿意拿药来当礼品和做招待的。

  “行若”在进行PIS建设时首先关注的是产品本身是否具备市场张力。市场张力包含两层意义:一是产品内涵是否易于挖掘,产品外延是否易于延伸开发,二是产品是否具有比较亲和的受众界面,即消费群容易理解产品。不去绕弯路搞玄学,产品药理或许很深奥,或许很令专业人士激动不已,但对于消费者来讲只是希望知道带来什么好处就可以了。提及该产品能联想一些美好的有形形象或无形褒义词就足够了。 

  进行保健酒的营销策划时,需要考虑的因素还有很多。从长远考虑,应该在初始就建立PIS,规划产品结构、品牌架构、UPS、文化挖掘等。从短期考虑,也该尽快热市,借用保健品营销手段进行新闻公关、软文炒作、事件营销、抢占终端。当然如果条件允许配合广告投放就更有效啦。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为上海行若商务策划有限公司执行总监,联系电话:021-64683625,电子邮件:bluerain_shen@sohu.com

沈亮欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,作者:沈亮Jeff,知名品牌专家。中国PIS(产品形象系统)体系创建者。于2000年创立上海行若品牌策划,发展成为中国知名专业咨询公司。倡导“策略型设计”,提出“智形合一”。擅长品牌的体系化构建及产品的品牌化打造。迄今服务过数百企业。客户包含:海尔、东亚银行、光明食品、中兴电子、蟹都汇、雷允上、陆家嘴信托、恒寿堂药业、迪卡侬等。担任多家知名企业品牌顾问;搜狐、头条、商业新知等多家头部平台的专栏作家,兼任上海工程技术大学硕士生企业导师。多项案例多年入选中国品牌年鉴及亚太年鉴;著有《如赢随形——PIS实战出击》(北京工业大学出版社)。<br>联系方式:电话:17765197827 微信:jeff130630 邮箱:mokado@qq.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入沈亮专栏
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