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赋予产品品性,构筑品牌基础
2006-05-18 全球品牌网  沈亮

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性与品牌原来是两个不同的概念范畴。品性指个人性格的本质,品牌则是商业化的基础概念。而事实上,在品牌塑造之路上,都可以有机联系,将品牌赋予品性,从而走出一条具有差异化的道路。

  产品同质化的提高,迫使企业另寻差异,差异点的寻求有很多方法:技术、管理、外观、销售模式等等都可以作为USP(独特销售主张)来进行推广,而这一切都是有型的,并不能从深层感官和心理情感上令消费者联想其产品。换而言之,就是令消费者忠诚的理由不够充分。现在贩卖产品分几个层次。C等企业做OEM,无自己品牌资源,仅为他人作嫁衣;B等企业争上游,产品特质要求人有我也有;A等企业未必真有自己的产品,更多概念,以概念赋予产品开发,或需求OEM,强化质量监控,令产品脱胎换骨。国内企业大多只停留在B等阶段,即使抛出个豪言壮语,什么争做500强的,也没真见象NIKE这样做概念成功的,象SONY那样品质形象深入人心的世界级品牌。

  但有一点是可以看到了,概念的炮制和加强概念的“实心化”,是一条可取之路。它最终极的表现是产品被赋予了品性,并最终为成为品牌构筑了条件。消费者在付出更多金钱的同时,获得了心理的满足,企业也获得了更多的溢价,更重要的是产品具有独特的心理认知,所培养的消费者具有更高的忠诚度。

  市场上的成熟品牌大多具有自己的品性。买电器?相信索尼不会错的;买运动鞋?选择NIKE是很有满足感的;买商用电脑?那只有IBM了……..这些品牌都具有以下能力:第一提及率,第一认知度,有形产品无形感受,拥有忠实的消费群体。良性发展国内企业产品也同样需要进行产品的品性定位,才能慢慢确定品牌效应。

  “行若”曾受委托进行一个童装市场推广策划。童装是令大多商家有点忽视的市场,随着近年娃哈哈集团也开始介入童装市场,才多少令其它厂商有了些关注,应该说进行童装的市场策略制定是不易的,它牵涉到以下几点:

  一、 市场上有强势品牌,大多为舶来品,如米奇老鼠。

  二、 消费者与实际购买者分离,诉求方式和诉求对象之间的关系不易把握。

  三、 儿童的年龄跨度不大,但差异性极大,相差两、三年体型和审美即有很大差异。

  四、 与其它服装行业一样,同为较高利润产业,使企业容易陷入短视的行为。

  五、 与成人服饰相比,市场关注度不高。

  经过分析,我们也发现了一些容易介入的切点,童装也有它优势的一面。

  一、 一般成人服饰相比,成本较低,利润较高。

  二、 儿童市场实际空间较大,“小太阳”观念令消费有更多出付的意愿。

  三、 委托商原本为OEM商,有较强的资金积累和较强的制造技术。

  四、 舶来的价格较高,一般工薪消费不多,而国产童装款式缺乏,有切入空间。

  似乎看见了希望,把这一切都分析过之后,我们又仔细在网路上搜索了相关企业的网站,了解童装行业的近况,同时在沪上几大商业街进行考察,有针对性地对童装专卖店和店中店进行拍摄工作和第一资料的收集。无数数码照片被输入电脑进行分析,但最后的结果居然是:没门!

  经分析,常规的细分法则已不适用于该产品。若选择USP诉求,在技术上,谁也没有更出众的工艺手法,何况消费者为自家小孩买件衣服犯不着令自己那么前卫和专业;管理上,凡能进大商场和开专卖店的产品,至少说能进大上海的,哪一家的质量管理上会很糟糕?要不早淘汰了;外观上,国内童装向来乏善可陈,不是舶来品的对手,几乎款式都差不多,没有更为出跳的,而我们的委托主也坦言设计开发力量上的欠缺,要在近期令款式上的大幅跳跃提升,很难!销售模式上,大多为专营和特许加盟。那么,在这种态势下,怎样才能寻求更好的诉求点呢?

  仔细研究现有商标名——“酷羊”,哑然失笑,原本就是一个自相矛盾的名称嘛,羊怎么会是酷的?但这无法改变,企业有自己的理由,我们只有“戴着镣铐起舞了”,对于该名称,可以这样分析:

  “酷”;可以联想以下词汇,前卫、现代、时尚、自我个性、自由、自立。

  “羊”;可以联想:柔顺、蓬松、洁白、安逸、平和。

  必须在这两者之间寻求一个平衡点,并将其贯穿联合起来,我们注意到企业向我们提供的一幅企业吉祥物图片上,该吉祥物为一毛发蓬松的羊的形象,憨态可掬。由企业当初委托一家香港设计机构设计,我们认为该形象不错,可以考虑应用于产品中。这只羊的形态虽然不“酷”,与商标名相去甚远,那么又是否可以换一个角度去考虑这个“酷”呢?

  “酷”可以有两种,外表的“酷”和性格的“酷”,而性格的“酷”又可以理解为性格的狂放不羁和自我个性,相信大多数中国家庭喜欢一个乖宝宝,所以性格上狂放不羁的“酷”肯定不太容易被父母受,那么自我个性的“酷”是否可以成立呢?

  我们突然发现吉祥物的头发部分象港台电影中法官配戴的假发,突然一个意念产生了:

  “酷羊”的“酷”不是酷在外表,而酷在内心,这种内心的酷是品格的坚毅,坚持原则的率性和维护所有好的东西的品性,而这只羊的远大志向或许是未来当一个“大法官”,于是“酷羊”的品性便自然而然出来了,接下来的工作便是延伸了。

  以后的工作则是进行该品性的调查,发现现有的童装品牌中已有个别品牌已开始注意赋予产品品性,比如“红蚂蚁”童装强调的是“蚂蚁精神”,即集体主义精神,很符合国情和教育大纲。而“酷羊”赋予的品性为“诚实(诚信)、正义”更是在另一层面上确定了形象,重新寻求了一个诉求定位,试想在诚信危机四伏的国际、国内大环境之下,谁不想拥有一个坚持正义,人人诚信的社会。诚信和正义的教育从孩子开始,即是种下了一颗种子,“酷羊”以此为品性概念赋予产品,将是一个良好的开端。产品今后推广的目标就是希望在消费家庭中形成这样一个感情定势:一个乖宝宝的形象讨人喜爱,具有诚实的品格,坚持独立思考,有自己的立场,长大后是独立自我的社会人。而“酷羊”则是见证人。

  有了这一意念的确定,以后的形象推广策略水到渠成了。从这一案例中,我们深深感受,创意的艰难,但更感受到做产品本身也是在传达一种社会主流意识,与社会主流意识交融才能更利于传达,赋予产品以这样的品性,必将推动产品在市场的良性发展,构筑品牌塑造之基本条件。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为上海行若商务策划有限公司执行总监;联系电话:021-64683625;电子邮件:in@sinobd.com

沈亮欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,作者:沈亮Jeff,知名品牌专家。中国PIS(产品形象系统)体系创建者。于2000年创立上海行若品牌策划,发展成为中国知名专业咨询公司。倡导“策略型设计”,提出“智形合一”。擅长品牌的体系化构建及产品的品牌化打造。迄今服务过数百企业。客户包含:海尔、东亚银行、光明食品、中兴电子、蟹都汇、雷允上、陆家嘴信托、恒寿堂药业、迪卡侬等。担任多家知名企业品牌顾问;搜狐、头条、商业新知等多家头部平台的专栏作家,兼任上海工程技术大学硕士生企业导师。多项案例多年入选中国品牌年鉴及亚太年鉴;著有《如赢随形——PIS实战出击》(北京工业大学出版社)。<br>联系方式:电话:17765197827 微信:jeff130630 邮箱:mokado@qq.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入沈亮专栏
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