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二线品牌:出样就靠特价?
2006-05-18 全球品牌网  谭科

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产品出样,并不是一个新鲜事物,可以说,只要是一线销售代表就一定有“出样”的经历。出样本身并不难,难的是如何提高出样质量,这一点,我相信绝大部分销售代表都曾面临类似的困惑。我们都知道,产品出样不仅与产品销量有很大的关系,而且它还担负着占用陈列排面,打压竞争对手等重要功能。此外,出样组合质量的高低不仅可以端倪出销售代表的业务素质,而且可以预测出该品牌在终端表现。尤其在今天,中国家电业步入了市场化运作,各种营销理念的碰撞、激荡也最为猛烈,“制胜终端”、“决战渠道”正焇弥漫,“标准化营销”的暗流也正在蠢蠢欲动,这一点从大家电的市场战略上来看,更为明显。目前,从销售前线的布局来看,每一个环节都在不断的调整、改善,在强调“标准化营销”的今天,出样绝对是一个值得重视的问题。笔者愿意借这个机会与各位同仁共同交流,探讨。

  现象之一:标准出样之争  

  很多公司都面临过这样的问题:一方面,好容易申请下来的专柜,由于最后不能有效的执行厂家的出样标准,而受到很大的压力,而一旦强制性的推行出样标准,业务员怨声载道,消极执行,效果也自然大打折扣;另一方面,部分零售商出于减轻库存压力、追求高的资金流转率等目的,对月销量排名靠后或销量为零的单品实现清退处理,如此一来,一些厂家的出样标准也不得不受到终端强劲的压力。而厂家仍坚持标准出样又是为什么呢?

  从厂家的角度来说,建设一个专柜费用不菲,多则5、6万元,少则7、8千元,任何一个环节都不敢妄意而为之。因此,申请专柜需要经过当地办事处、总部等各个环节的审批、评估、核算,手续相当严格。尤其是国内二线品牌,终端建设费用本来就很紧张,但为了建设统一的品牌形象、提高品牌知名度,也只得勒紧皮带、紧衣缩食、精打细算,将分分钱都花在刀刃上,同时要求代理商或零售商保证最好的专柜位置、执行专柜出样标准、支持堆头促销、海报促销等,以增加销售机会,早日实现“投入产出”平衡。然后,专柜进场一个月后,厂家发现代理商根本就没有执行出样标准,很多单品都给撤柜或收起来了,标准出样凌乱不堪!愤怒的厂家马上约代理商开会:强烈抗议、威胁、提出整改意见,代理商唯唯诺诺,却也是一肚子苦水。

  他们说,不是不想推行出样标准,事实上,他们也曾强硬要求必须按厂家专柜出样标准执行,但业务员强烈反对实在是出乎意料,为安抚大家的情绪,最后只能不了了之。原因是:代理商的业务员销售业绩考核比较严格,除回款率、增长率考核外,还有利润率、费用率等多项考核,业务员为达成各项指标,只好要求公司给予足够大的终端操作空间,在资源及管理等方面,一切以达成考核指标为主。

  于是,业务员的各种终端短期行为俯拾皆是,经常删减专柜出样单品也就成了家常便饭。表面来看,业务员也有他的道理:不好卖的单品,一是占地方,二是影响他达成考核指标,他不得不撤换下来,以用来摆放其它品牌的畅销品。如在厂家的标准出样当中,有三款价格在一千元以上的高档电饭煲陈列在专柜的“黄金位置”,其主要作用是为了突出品牌形象。但销售代表认为,这三台机器占据位置太好,而一个月卖不了几台,因此,要不干脆撤柜要不就是放在柜台的最底下最角落的地方,将流通比较快的特价机摆上来。这样一调整,对销售提升就一定有用吗?我们姑且来看一下国际品牌的出样:在他们专柜的黄金位置,固定陈列的永远是他们的高档形象机种,有谁见过特价机或低端机摆在上面的?其实,道理很浅显:高档机型主要体现的是一家公司的实力,它的主要作用是展示,而不是完成销售。只有统一靓丽的终端形象、丰满的单品结构、履盖高中低各个档次的机型,才能吸引消费者的目光,增加销售机会。前不久,中国小家电网上刊出了这样一组数据:选购小家电的消费者,认品牌的约占据20%,认价格的约占13%左右,这也就是说,品牌选购是小家电消费者的第一选购行为,而标准出样对于品牌的建设又是那样的至关重要,自已想想吧!那么对于零售商干扰标准出样,我们又该如何应对呢?上边说过,有的零售商这样做主要是为了减轻库存压力、追求高的资金流转率,出发点也无可厚非,但关键是他采取的这种方法,存在很大的弊端。首先,单品销量为零不一定是滞销产品,可能是受销售季节或导购员主推习惯的影响,比如说加湿器在六七月份,月销量不足十台,你能说它是滞销品吗?其次,追求高的利润率也要看品牌整体的利润贡献率、库存周转率,而通过单品来观察实在是有些“管中窥豹,以偏概全”的嫌疑。试想,一个偌大的商场如果仅只保留一些动销品,那这个商场还不得空荡荡的?

  作为厂家来讲,要想避免发生类似现象,可与代理商签订附加协议,明确彼此的责权义务;另外,也有必要在制定专柜出样标准时多多征询代理商的意见,以利于推行。  

  现象之二:出样针对性不强!  

  近来,单品结构组合的话题很热,在网上有关于它的讨论也非常积极,其重要性不言而喻,这里不予赘述,笔者认为单品出样组合的重要点有两个:一是加速产品周转;二是提高毛利率。相信这些,很多业务都明白,也都是这样去做的,但在公司终端质量大检阅的时候,为什么还是很难发现高质量的单品出样组合呢?原因只有一个,—— 认识还不够充分!!!

  我们都知道80%的销量来自20%的单品这个道理。这20%的单品一定是我们用来“攻城拔寨”的“尖兵利器”。人们常说:知己知彼,百战不殆。出样也适用这个道理,你越充分了解对手出样策略,就越能有针对性的打压对手的每一款畅销机型或主推机型。因此,在进行出样组合的时候,我们首先要了解对手的出样单品系列、各系列的主打品、主打品卖点、配赠形式,然后据此找出我们可与之较量的“尖兵利器”,对比分析我们有哪些独特的卖点,以求建立产品特性区隔,找出对手的突破点予以狠狠打击。

  比如对手推出一款268元的不锈钢水煲:容量1.5升、英国进口strix温控器、滤渣网、底座分离、赠果汁壶;那么我们就可以拿出一款258元的不锈钢水煲,它的配置与对手相同,赠品则为更实用的如意壶。这款产品的出样除了干扰对手的价格冲击之外,更为关键的是引导消费者在价格、赠品等方面进行比较,从而达到打压对手的目的。 还有,当对手推出一款终端特价298元的真空吸尘器,市场反响很大时,怎么办呢?我们了解到竞品是一款停产型号,特价促销属于库存清理。因此,我们马上拿出一款促销价318元的新特价机,配置比对手高,如对手是无纺布过滤、普通地板刷,我们是HEPA过滤、风动地刷,而且真空度比他们高2千帕。此外,与对手并排摆堆头、打POP,突出“新品上市促销”,意下之意,对手是在清理库存,同时,为了不造成部分高档客户的流失,我们在堆头上放置了宣传单页,专柜装饰上则重点突出高档机型。对手在我们强有力的出样面前,一下子就给压得死死的。

  除上述之外,我们还要注意,出样组合的其它方面:如高利润、低流转;低利润、高流转的组合;新老品的组合;无对手跟进的产品组合等等。

现象之三:不综合考虑卖场情况!  

  终端真是一个大千世界,你经常能发现一些令人啧啧称奇的现象:装修考究、以高档商品为主的全国知名商场,不时能看到一些做工粗糙、手感观感均很低档的杂牌商品堂而皇之的摆在商场的柜台上,要知道这类商品在电器专营店都很难进场,真是令人费解;在以大众消费为主的大卖场或连锁超市,有些品牌的出样则更为搞笑,七八百元的时尚小家电也敢往上货架上摆,且没有相应的演示推介配合,在消费者尚不清楚产品特点的情况下,他能在这儿消费吗?对卖场情况了解不够充分,是一些厂商的通病,那么如何结合卖场情况来进行出样组合呢? 

  ① 传统百货商场要突出品牌形象、多上中高档机型;以上例举现象来说:那么低档的商品摆在那儿,压根儿就无人问津,想想看,来这类商场逛的消费者有几个人是冲着低档货来的呢?就算人家想买便宜货,怎么着也得买高档品牌的打折货吧!虽说,在业内有这样一种说法,杂牌的利润通常是知名品牌的两倍以上,但在这样的高档商场,以其流转率之低又能保证多高的利润额呢?笔者以前所在的一家代理商,就有类似的失误,在北京一些高档商场,如长安、百盛、双安、翠微,凭借与采购良好的客情关系,在其货架上摆出了一些“快速电热开水瓶”、“机械直身电饭锅”等濒临淘汰的产品,虽说其价格较低,但由于这类产品的黄金时代已经过去了,更多的消费者已接受了“饮水机”、“电水煲”、“智能/数码电饭煲”,因此,这类产品的命运可想而知,不出量还占据了不少的陈列面,不仅影响其它品牌新品的上市,而且由于终端积压的库存消化起来非常繁重、工厂也因此背上很重的资金压力迟迟不能开发新品,严重影响产品的更新换代。 

  ② 大卖场特价促销活动多,要以超市特供机出样为主,佐以价格操作空间较大的特价机;如果超市演示气氛较浓,那么就要出样功能演示性强的产品。曾有一家供应商,在家乐福出样了一系列高档面包机,作为一种相当欧化的产品,很多人并不熟悉这款产品的性能,加上其六、七百元的价位、无长期现场演示推介活动,效果非常不理想,上柜两个后就灰溜溜的撤柜了,但如果在高档商场出样,命运还会一样吗?超市上样,一定要以消费耳熟能详、普及率较高的大众化的产品为主。

  ③ 在电器专营店,驻场品牌一般都有专柜,因此出样相对要宽松一些,但一定要考虑各店所在地商业情况。如商场所在地周边购买力情况,比如周围有哪些社区、大中型企事业单位?社区居民基本情况(工作、薪资等)、消费习惯,企事业单位性质等。

  此外,拟好出样清单之后,也可与对手的出样进行比较以辨别在认识上是否存在一致性,如区别太大,则建议重新评估一次。  

  现象之四:以特价机、低档机出样为主  

  在很多厂家的专柜上,你总能看到打着一溜儿的黄色特价签,仿佛每个单品都在搞特价或降价处理。导购员在面对消费者时,也总是习惯性的说,“现在在搞活动,原价××,现在××,直降××”云云,似乎没有特价机,销售就难以为续。这种情况在部分国内二线品牌中,尤为突出。久而久之,导购员形成了一种惯性,总是推低价机,而对于部分高价的高档机,则明显的缺乏信心,销售额上不出,收入自然也高不到哪儿去。以某品牌的吸尘器出样为例,价格在500元以上的基本难寻踪迹,300元左右的特价机满柜台飞,消费者看到的是:空荡荡的柜台摆着几款外观土得掉渣,配置又低的样品,一看就是质量差的大路货;而紧挨着我们的对手,他的陈列则相当丰满,高中低机型应有尽有,消费者一看,马上就觉得人家很专业,头也不回就去看对手的商品。我们还有机会吗?门店的月销售数据显示:我们500元以上的机器一个没卖,300元以下的低端机一个月卖了15台左右,约合5000元;出样全面的对手,特价机不仅销了50多个,高档也销了10来台,约合25000元,销售额几近是我们的五倍多,而且对手也是一个二线品牌。他们卖得好,不是因为产品好,而是因为出样质量较高。我们的问题就在于出样思路不清晰。 

  首先,业务没有认真分析导购员反馈的信息,他们认为特价机好卖,特价机就一定能走得好吗?你想想啊!人家有的赠品,我们也有;人家打特价,我们也有打特价;人家做演示,我们也有做演示啊!但为什么消费者还是走不到我们的柜台呢?除了柜台装饰之外,关键还是要看你的单品是否琳琅满目,是否能满足不同层次的消费者的需要。求廉的消费者是有,但这类消费者占据的比例不是很大,大部分的消费者还是要根据他自身的需要来选购一款合适的商品。你卖得再便宜,如果消费者认为那并不适合他,他还是不会卖,而且特价机带给消费者的总是有一些不好的感觉,如库存处理、质量不好等等。大部分的消费者一旦选好商品后,价格就不是最主要的阻碍了,你价格稍微贵一些,消费者也会接受。前一阵,我去买一款电脑笔记本,在看了很多品牌的产品资料和报价以后,经过反复比较,最终确定选购联想的一款特价机,价格很合我意。在准备交款时,我犹豫了一下,决定还是去其它的柜台转转,结果在销售大厅里发现了一款华硕电脑更合我意,只是价格比我预期的价格要高1200余元,经再三考虑,我还是决定花这个钱卖一台称心的电脑,以免后悔。所以说,业务员千成不要以为多上特价机就一定能卖得好,销售是一门复杂的艺术,需要在很多方面下功能,特价只是其中一种方法,它不是万能的。那么针对这种情况,除业务自身加强认识之外,导购员层面如何调整呢?这里给几点意见:

  一、目前,特价销售不可一笔抹杀,可以推出一至两款特价机型,以迎合目前这种状态;

  二、正面引导导购员,适当采取一些激励措施,以激发导购员的销售热情;

  三、加强产品知识培训,提高导购员对产品的信心,培训时,可大幅度的做卖点提炼和产品分析对比。  

  结 束 语  

  终端出样只是终端管理的诸多细节之一,上述所列的只是其中一些较有代表的现象,希望对各界同仁提高出样质量有所帮助,共同为建设高质量的终端而努力!

  原载:《销售与市场》  

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:tanke79@eyou.com

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