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2004年K实木地板品牌复兴战略纪实
2006-05-18 全球品牌网  沈亮

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K实木地板在无锡地区拥有广泛的知名度和口碑,可以说是当地的第一实木地板品牌。企业发展20年来,在经营上取得了长足的发展,但随着市场竞争的加剧,一系列新的木地板企业凭借雄厚的资金实力,品牌理念,管理手段等,在无锡乃至整个江苏地区掀起新的狂潮,对K品牌造成了较大冲击。而企业亦面临品牌老化的问题,需要进行品牌手术。

  同时,企业新工业园区即将竣工、十一黄金周即将到来,为在下阶段使K品牌重新焕发光彩。在国庆前,有必要对现有资源作统一整合、合理规划。

  市场情况及品牌诊断

  无锡地区的木地板市场主要品牌除“K”品牌外还有“徐家木业”、“梓光木业”、“安信地板”相对实力较强。

  随着无锡市城市规划和城区扩大,出现了大片新开发的商品区域建材市场的需求依然旺盛。消费者的本地品牌观念比较深入,本地产品销售市场空间较大。同时引来众多生产企业市场介入。木板的销售大多采用工程装潢公司的推荐及卖场定购,出现一系列产品的专卖店。

  媒体推广方面,“徐家木业”的推广力度较大,尤其在公交车体的推广上较明显。

  K品牌地板拥有自己的生产基地,更拥有大型销售终端——铺地材料中心、专卖店以及良好的品牌知名度。尤其在无锡地区的实木地板领域,已是公众第一提及品牌。近七、八月份以来,一方面由于高温对市场的影响,另一方面,企业由于新工业区的建设,在市场销售工作上缺乏主动,造成销售及品牌建设的滞后。与市场其它同级品牌相比,开始显得落后了。

  结果:企业内部员工开始产生疑问,信心下挫,产品市场占有率下降。

  产品情况:产品线较为丰富。主导产品为实木地板,同时代理多种其它地板产品,与自身产品线形成互补。除实木地板外,同时生产竹地板、实木复合地板、防腐木及其他辅材等。  

  竞争对手分析

  一、徐家木业

  由于历史原因,徐家木业与“K”企业有着非一般的关系。同时存在极强的产品同质化竞争现状。尤其在品牌,技术上表现明显。目前它的情况是:

  1、 采用入户直销的方式进行销售。虽缺乏团体作战的系统性,人员管理控制力不够,但售卖效果明显。

  2、 厂房、生产设施陈旧,难以满足市场日益增强的产品要求。

  3、 目前拥有唯一的自有品牌——前程系列实木地板。

  4、 近期市场推广力度较强。广告投入较大,市场认知度较高。

  5、 近期将开张大型专卖店,广告造势比较明显。

  二、 梓光木业

  1、 相比徐家木业和K企业,实力稍弱,市场更小一点。

  2、 采用直销的方式

  3、 无自有卖场

  4、 广告投放力度中等

  分析:目前的无锡木地板市场出现观望现象。以“K”企业在当地的业界地位和一贯市场作风,出现如此沉寂现象是少有的,势必造成竞争对手的两种反应:1.认为“K”企业已呈颓势。2.揣测韫酿下一步是否有更大的行动而严阵以待。无论是哪一种猜测和反应,“K”企业由于企业内部的一系列原因,目前在市场上出招软弱,似乎使得无锡木地板市场的血雨腥风少了许多。但强者不会计较一个城池、一段时间的得失。所有的市场行动皆会在一个成熟的战略发展思路下进行。观望是暂时的,发动新一轮的商业行动是必然的。问题是:现在该何时、如何发动这场战役!

  行若公司认为:深思熟虑、站稳出击是原则。  

  企业分析——机会点:

  1、 企业品牌知名度——在无锡地区为第一提及品牌。

  2、  拥有自营的大型地板卖场,同时为华东地区最大的地板卖场。 

  3、  拥有两个品牌、产品线丰富、品牌意识较强。

  4、  企业以实木地板生产销售为核心。延伸的产品链较全面,涵盖木包装、装潢公司等。

  5、  企业与当地媒体关系良好,同时已买断了一些稳定的传播时段。传播持续性较稳。

  6、  企业市场部及掌门人市场意识强烈。注重推广手段、富于激情和团队意识

  7、  新厂房所在工业园区建设即将完成。生产能力和企业形象力都将同时得到大幅提升。

  8、  新企业形象整合设计工作在进行中,并即将出笼,对新一轮市场工作势必大有諀益。

  9、  拥有自主的产品开发技术。

  10、 产品线结构较完整。除自有实木产品外,另外生产实木复合地板、 地板。并代理其它企业产品,与自有产品形成互补。

  11、 销售模式多样化。不排斥新渠道,有较稳定的销售渠道和铺装队伍。

  12、 服务意识强烈,有较良好的服务口碑。  

  企业分析——问题点

  5、 历史的原因。品牌之一的“Q”品牌作为与“徐家木业”的共有品牌,在销售及售后服务中出现一些混淆局面。不利于品牌的良性发展。

  6、 品牌形象工作已经滞后,相比竞争对手的终端形象表现尚有差距。急需新的形象体系出笼,决战终端。

  7、 由于企业一直在近期将更多精力投放于新工业园区的建设,市场推广力度减弱,使得销售业绩下滑。同比竞争对手的大肆广告,使得自己市场份额缩小。

  8、 企业在销售之后的流程管理相对比较科学,而在如何实现销售前的内部流程管理则相对欠缺。缺乏较合理的运作机制和奖惩制度,不利于业务的推广和员工积极性的提高。

  9、 竞争对手更多地运用直销方式。企业在业务开发方面的手法多样性不够。较多依赖于旗舰店及专卖店的终端销售。销售尚有潜力可挖。  

  市场策略:

  行若认为应该充分利用现有优势,分析竞争对手和市场,在9月下旬至10月中旬之间主打一场市场复兴战役。

  战役名:金秋复兴战役。

  一、 战役目的

  1、 重振“K”企业品牌影响力。强化“K”品牌美誉度。展示企业新形象、新风貌、传达企业真诚服务大众的诚心和信念。

  2、 打压竞争对手在今后一段时期内的销售业绩,并迫使竞争对手采取跟进策略,从而使自身在市场运作中赢得主动。

  3、 对内,重新整合企业内部管理机制,理顺流程管理,提升工作效率并作用于服务质量的提高。凝聚企业员工向心力。增强主人翁归属感。

  二、 战役内容

  1、 建设企业CIS,并成功延伸应用PIS(产品形象系统)和SIS(店务形象系统)。

  2、 利用十一大假,发动一次市场行动,提升人气,为十一后的持续销售打下基础。

  3、 结合新厂房、新工业园区落成开幕。传播企业新理念、新风貌、并成功传播。

  4、 整合企业麾下各品牌关系,理顺产品形象,整合推广。  

  形象定位

  一、“K”企业品牌家族:  

  1、 “Q”品牌:定位于“K”企业的传统产品。产品依靠优质、经济的优势、保持其一贯地深入人心的形象。同时强调是一个属于本地化地优质传统产品典范

  2、 “J”品牌:“K”品牌家族的新锐。具有锐意进取、科技为先导地精神品质。其形象为时尚、科技而现代。具有敏锐的市场洞察力,完全满足个性化的消费需求。同时逐步将其培养成全国品牌。

  3、 “地板旗舰店”是“K”品牌家族中的渠道代表。是企业决策层智慧和理论的结晶,是华东地区最大的铺地材料中心。其形象稳重、严谨、全面、服务。新SIS(专卖形象)体系的应用推广将丰富其终端形象,更具识别和张力,是形象力转化为销售力的应用代表。

  4、 “K”企业品牌是建立在所有子品牌之上的品牌母体。配合CIS的导入工作,全力建立起具有深厚历史文化底蕴的企业形象。

  品牌形象描述:

  文案:略   

  行销策略:

  综合分析这次战役内容。必须细节严密,不同的项目推广各有关联。时间紧凑,执行必须到位。

  一、 复兴战役

  1、目的:重振“K”品牌影响力。唤醒消费者再度关注力。

  2、主题:全新演绎!地板演义!

  3、文案:金秋锡城倾城巨献,盛装亮相,全新表现!

  新:企业全面导入CIS,以全新的面貌为你带来真正的愉悦。

  更懂得以新的服务,新的科研成果让你享受真正的地板文化。

  金秋,锡城上演地板演义…………….

  4、时间:适合在国庆前一周开始进行。持续时间为一周,黄金周期间广告力度可稍弱,过后再持续一周。

  5、内容:

  1、新产品上市(防腐新品、防腐二代等)。

  2、新工业园区建成投产媒体发布信息。并告知将于10月12日召开开幕典礼。

  3、新形象导入工程正式宣布,发表宣言:新厂房、新设备、新工业园区,只是让我们的服务理念能更完美实施的工具。“K”必将给广大消费者带来更为优质的产品。永创行业典范是企业恒久不变的承诺。

   宣传重心:让消费者能记住核心广告语:永创地板行业的典范。

  6、媒体安排:

  l 车体广告。一面为“形象篇”,一面为“产品篇”。

  l 广播媒体:买断整点报时,作5秒播报(品牌篇)。

  l 报媒广告作层层推进密集诉求。建立占性印象。

  l 报媒发布软(文)、硬(平面)兼施。穿插事件新闻(典礼报道)。表达对现代地板的需求方向。而“K”正是满足这种需求的王牌企业。

  l 利用与电视台良好的关系。作一个关于企业二次传承和发展的主题访谈。话题核心是新老交替,唯有创新求变才是保持市场领导的根本,“K”是典范。

  7、事件行销:

  l K企业第一家提出“地板生产,全程环保控制”的标准。

  l “地板演义”概念,掀起地板个性需求的浪潮。  

  二、打压行动

  1、目的:是针对竞争对手、缩减其市场占有率的攻击行动,同时迫使竞争对手被动回应,从而赢得市场主动。

  2、主题:

  1/健康造就品质生活——家庭地板更需环保。

  2/“全透明购买模式”----展现生产现场,自信见证实力

  3、诉求:展现K企业新投产设备、新管理模式和生产标准,旨在通过完全环保的生产控制,为消费者提供各项数据合格的健康产品。只有符合环保标准的生产线才能造就一流的产品,给消费者以具有品质感的生活空间。

  4、表现方式:现场参观生产,全透明化生产基地。接受任何挑剔的眼光,愿与任何关爱自己和家庭的消费者为友!

  5、媒体安排:

  1、 黄金周过后,即10号左右,在主要报纸刊登:“全透明购买模式”----参观工业园,企业负责免费接送,并赠送精美小礼品

  2、 在旗舰店内张挂“企业新形象宣传广告”。除宣传新CIS导入之外,同时将展示分为几个版块:“形象篇”、“产品篇”、“生产篇”、“荣誉篇”、“服务篇”。

  3、 配合当地商业区搞产品展示活动

  4、 在电台播报广告----“请缓一天购买地板,在参观我们的生产基地后,你的决策将更明智”,K企业竭诚欢迎广大消费者监督参观,免费接送,另赠送精美礼品。

  5、 选择主要生活小区,利用休息日定点推介活动。活动工具:易拉宝、DM、咨询台、预定服务(有优惠政策)

  现场展示除表现产品特点外,同步介绍企业的“新”亮点:新厂房、新工业园、新面貌、新服务等。  

  三、 企业内部建设

  1、目的:增强企业员工向心力,提升服务效率,明晰权责。

  2、主题:用心出新,完美再造

  3、涵义:号召企业全体员工在这一新时期,以饱满的激情、全新的面貌,真正用心服务----用心企业、用心消费者、用心市场。回报社会,提升自我。在企业的新形象、新厂房、新技术、新产品等一系列全新的变革中,再造“K”企业完美形象和良好口碑。通过企业自身队伍的建设,增强核心竞争力

  4、方式:企业内部重新制定更科学的服务流程和评估机制、奖惩标准。由决策层、市场部、销售部、人事部协同工作。

  6、 时间:略  

  后记:

  为K企业进行品牌梳理及品牌再建设已经是半年前的事了,到目前为止,行若所做的工作已经获得市场检测,企业的评价及市场的反馈是比较满意的。当然、很重要的一点就是企业比较到位的终端执行,目前K企业的新品牌形象已经重新回复了光彩,市场占有率稳步回升。已经加大对无锡地区以外的拓展力度。同时,行若协助企业对经销商进行了几次品牌及终端方面的培训,提高了经销商的品牌意识,这种培训往往也是比较受经销商欢迎的,再加上企业提供的推广投入、店面整改补贴等措施都使经销商更加支持K品牌。

  另一个关键是品牌建设完成后,在执行的半年间,企业的公关及事件营销活动始终没有停止过,而所有的市场行为都严格遵循品牌定位原则,统一推广。在很大程度上容易形成品牌积累,减轻了诉求阻力,提高了广告效力。    

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为上海行若商务策划有限公司执行总监,联系电话:021-52680079,电子邮件:bluerain_shen@163.com

沈亮欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,作者:沈亮Jeff,知名品牌专家。中国PIS(产品形象系统)体系创建者。于2000年创立上海行若品牌策划,发展成为中国知名专业咨询公司。倡导“策略型设计”,提出“智形合一”。擅长品牌的体系化构建及产品的品牌化打造。迄今服务过数百企业。客户包含:海尔、东亚银行、光明食品、中兴电子、蟹都汇、雷允上、陆家嘴信托、恒寿堂药业、迪卡侬等。担任多家知名企业品牌顾问;搜狐、头条、商业新知等多家头部平台的专栏作家,兼任上海工程技术大学硕士生企业导师。多项案例多年入选中国品牌年鉴及亚太年鉴;著有《如赢随形——PIS实战出击》(北京工业大学出版社)。<br>联系方式:电话:17765197827 微信:jeff130630 邮箱:mokado@qq.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入沈亮专栏
欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法, 沈亮Jeff 知名品牌专家。中国PIS(产品形象系统)体系创建者。于2000年创立上海行若品牌策划,发展成为中国知名专业咨询公司。倡导“策略型设计”,提出“智形合一”。擅长品牌的体系化构建及产品的品牌化打造。迄今服务过数百企业。客户包含:海尔、东亚银行、光明食品、中兴电子、蟹都汇、雷允上、陆家嘴信托、恒寿堂药业、迪卡侬等。担任多家知名企业品牌顾问;搜狐、头条、商业新知等多家头部平台的专栏作家,兼任上海工程技术大学硕士生企业导师。多项案例多年入选中国品牌年鉴及亚太年鉴;著有《如赢随形——PIS实战出击》(北京工业大学出版社)。 联系方式:电话:17765197827 微信:jeff130630 邮箱:mokado@qq.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看沈亮所有文章
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