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品牌定位,顺势而为---美式家具艾芙迪品牌定位记要
2006-05-19 全球品牌网  沈亮

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   现在市场的竞争,已经从原先的产品竞争、服务竞争、渠道竞争上升为品牌竞争。也只有建立真正属于自己的品牌,并且将它形象化,才能逐步增升企业的核心竞争力。艾芙迪家俱来自美国,在全球美式家具市场占有强大的份额。尤其在美国本土,有超过50%的市场占有率。

     但自04年进入中国后,一直没有正式进行大陆市场的开拓。随着家俱市场竞争日趋激烈,必须在这样的态势下有所作为,才能实现中国市场的可持续发展。

    由于艾芙迪是典型的海归品牌。如何建立适合国内市场的品牌形象是第一道坎。

    行若善于以深入分析,寻求差异,找到亮点的方法进行策划。首先看看对手,比较具有代表性的有:

  1、环美家具

    理念:秉持踏实负责与稳健并重

    经营策略:坚持给客户最完美服务,合适的规划设计,精准的施工品质,快速的施作工期与合理的工程预算,团队阵容塌实坚强,随时为你提供完善且快速的售前与售后服务

    目 标:客户的满意是唯一目标

  2、莱礼欧邸

    理念:美籍华人自己设计的式样,在海外经销,既有欧式风格,也有美国特色。

    卖点:美国白宫专用家具 

  3、美克美家

    理念:为消费者提供品质优良的产品、高水准的服务、风格化的购物环境和家居设计,用艺术点亮人们关于生活的一切梦想。 

    广告语:艺术与生活的对话

    该品牌是最直接的市场竞争者,双方产品同质化程度也高。

 

    可以得出以下结论:

1、这些品牌都强调有海外背景,强化舶来品概念。

2、针对产品的高端层面,都将“艺术化”这一诉求,融入产品推广

3、强调人性化服务和产品气质的不凡。

4、积极移植原品牌在海外的荣誉及认同感。

这些品牌所销售的家具其实并不都是美式家具。大多为欧式经典家具。但在中国大陆,广大消费者还不能清晰地分辨美式家具与欧式经典家具的区别。毕竟美国文化的根源是来自于欧洲移民,是同宗的文化。但历经几百年,美式家俱在承载欧洲经典样式的同时,已经形成了自己的个性。

    美式家俱特点:

1、特别强调舒适气派、实用和多功能。

2、传达了单纯、休闲的设计思想,倡导让家庭成为释放压力和释放心灵的净土。

3、造型、纹路、雕饰和色调细腻高贵。

4、独特的旧化处理,怀旧、浪漫、尊重时间。

  通过以上分析,我们已经确定了艾芙迪的品牌定位方向。随后从市场的角度,运用逆向定位策略,逐步构建艾芙迪品牌形象上的表现。

    “4P”对形象的作用表现:

    营销学基本的4P理论比较系统的为产品制定了方向,见如下: 

一、产品:艾芙迪坚持高质量的生产,无论原材料还是工艺,皆严格控制,一丝不苟。同时不断开发设计新款式,持续推向市场。

形象表现:高质量、高品位。

二、价格:稳定保持中,高价位,不走低价及促销路线。

形象表现:高品位家俱,物有所值,典雅气派,气质天成。

三、通路:采用店中店的经营模式

    形象表现:高品位购物环境,传达家庭氛围。

四、推广:直击目标消费群,媒体有选择。

形象表现:诉求西方文化认同感,传达人本化家私的概念。

    综合以上,可以体现艾芙迪的产品几个关键词:

    品位、家园、西方文化、人本化

    沉淀关键词,再分解,我们发现产品寻求这样的一个人群:

对美式文化有认同感,推崇雅致的家园氛围,有气质有独特品位的人。

    品牌的市场价值是由市场说了算的。而不是企业或其他人可以臆造和强加。市场将会接受怎样的品牌形象在没有进行市场验证前是不得而知的,但市场对产品、品牌的认同感标准是有共性的。

    以共性衍射差异,进行科学分析:

    ●艾芙迪品牌核心价值提炼:

    艾芙迪,首先是一个舶来品牌,它必将包含着来自西方的价值观。文化方面,它传递美式文化,并将这种文化地道化,以表达其血统的纯正,从而提升价值感。另一方面,它在进入中国市场后,又必须符合本土化原则,西方文化和本土文化之间的共通点是否存在呢?我们认为,在“家”文化中,世界是大同的,即人会寻求家庭的归属感。家是港湾,提供休憩、调整心理的场所。家庭应该传达一种基本的氛围:温馨恬静,安全放松。而家具作为其中的重要元素,自然应起强化这种基调的作用。

    艾芙迪相信,无论什么家具,都和居室一起提供一种家园氛围,产生归属感,从而享受人生,体验关爱。

    因此,艾芙迪的品牌核心价值就是:

    创造家居氛围,融合家庭关爱、提供国际品质的产品及服务,让顾客体验升华。

  ●艾芙迪品牌文化定位:

    品牌的核心价值仅仅是品牌的指导原则。任何的品牌都将在文化的包容之下,产生持久的生命力,才能对市场消费产生影响力。文化的建设在品牌建设中至关重要。

    艾芙迪是一个定位在中、高端消费市场的品牌。在该层次的消费群普遍受过良好的教育和具有较高的修养,有相当水平的审美观,性格上也强调“自我”。因此,对物质本身的需求并不是关键要素,他们更注重精神层面的表达。

    艾芙迪崇尚有质量的生活。但优质的生活并不仅仅是依靠金钱存在。健康的生活,不仅仅依靠物质,更需要人性的关爱,有家庭归属感,可以真正享受家园氛围——雅致而温馨。才被认为是完整健康的生活方式。

    一个有品位,独具慧眼的人才可能选择艾芙迪。因此,艾芙迪的文化层面上表现为对世俗不凡的认知,有个性,有兼容并包的气度。在欣赏美的同时,更懂得关爱和具有圆融气质。

    艾芙迪品牌在文化上更强调:家的感受,家的关爱

    ●品牌性格:

    当提及一个品牌,人们联想到的感受和认识,就是品牌性格。艾芙迪品牌不需要刻意塑造是柔性还是刚性的性格,但从产品形态和市场定位决定了艾芙迪品牌具有刚中有柔,柔中代刚的性格因子。

    它体现了具有深度,内敛不张扬,但又无法掩饰住内在的不凡气质。

    它有独特品位,但又不盛气凌人,目空一切,既有中国儒家的包容大度,又有懂得适度表现

    它恬静而顾家,但也很时尚,知道那离自己并不远,懂得享受美好事物。

    它尊重他人,同时又坚持自己不凡的眼光和品味。

    ●艾芙迪广告语:

     综合以广告语自然流露:

    享受温馨,品味美利坚

    真正意义上概括了艾芙迪品牌的一个核心元素:国际品牌,人间关爱。

    品牌的文化定位是涵盖多层面的,核心思想一旦确立,可以进行辐射性的深造,在公众传播力上,目的是为加强影响力。因此品牌在制定以上核心指导方向后,就可以在公关事件、媒体传播等方面深入开展。

     通过这样的定位,随后开始深入品牌故事及配合制定市场推广、广告媒体计划等。短短一年,艾芙迪---优质美式家具的代名词已经获得市场肯定,专卖店已在全国一类城市经销成功。剩下的工作,就是真正进行品牌积累了,将更为艰巨了。

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