全球品牌网
防脱洗发水,还能是概念吗?
2007-01-19 全球品牌网  李鉴金

关注营销,关注创业--添加微信公众号《创业项目加盟大全》:微信号:xiangmu114


<SPAN class=11pt>  防脱洗发水市场容量目前在3亿多,占洗发水水市场容量的1.5%左右。目前防脱洗发水缺乏行业规范,且无领导牌。而且众多品牌都是打着防脱的概念,真正有功效的防脱洗发水品牌在少数。

  如此众多的防脱洗发水的介入者,在此,李鉴金就它们的概念、发展情况与各位做个探讨。

  宝洁潘婷防掉发,偷换概念!

  2005年底,潘婷防掉发系列产品上市之后,业内一片“狼来了”之声,尤其是对于防脱发产品来说。同样是国家卫生部的特殊用途化妆品批准文号,也同样添加了中药首乌成份,但潘婷的市场价格却是同类防脱类产品价格的一半,凭借宝洁公司的强大高空宣传优势与强势的终端推广力度,将会极大的影响防脱发市场的价格体系与市场份额。但是潘婷防掉发系列产品上市一年多了,其市场不温不火,应该说远远没有达到策划初期的预期,笔者大胆预计潘婷防掉发系列产品会继润妍、丹碧丝、CCM钙、舒服佳洗手液、激爽沐浴露后又一个退市的宝洁产品。

  概念设计、目标诉求人群有误。潘婷防掉发产品上市之后,在各类广告中,只强调针对因断发引起的掉发,并且目标人群确定为女性人群,与目前防脱产品却是针对脂溢性高发的男性消费者,形成显明对比。潘婷防掉发产品虽取得特化批号,并未真正进入防脱发市场,打的只是擦边球。其目标人群锁定长发女性,表面上与其主品牌潘婷一致。但也恰恰是这种一致性,也导致了与主品牌潘婷目标诉求人群重叠。潘婷防掉发虽然会取得一部分市场,但它只会分流主品牌潘婷的市场,对主品牌潘婷的市场增长帮助并不大。

  与广东太阳神、西安莹朴、江中菏丝、索芙特霸王、采乐、名人、章光101、潘婷、迪彩、柏丽雅、奥妮等数十家企业,争夺3个亿的市场。加上部分厂家的夸大宣传,对防脱市场的培育存在负面影响,潘婷防掉发能取得的市场份额会非常有限。潘婷防掉发系列洗发水的价格只有同类防脱产品价格的一半,与主品牌潘婷价格基本一致。利润率低,缺少规模支撑,其前景可想而知。

  当然,如果潘婷防掉发系列洗发水也有存在继续留在市场的可能性,毕竟防掉发作为副品牌是对主品牌潘婷的一个有益补充,但这还取决于防脱市场的发展以及潘婷的表现。

  霸王防脱,你在什么?

  2005年,成功签约成龙为形象代言人后,广告宣传大肆宣传。霸王品牌选择以防脱为主推产品的策略后,广告文案口号为:霸王防脱,头发不再脱!在强势媒体的高空轰炸以及终端的人海战术下,霸王的销售取得不错的成绩。但是,透过表象,业内在质疑霸王防脱,你到底在卖什么?

  卖“成龙”?霸王品牌在广告宣传和终端推广中,有个重要元素深深的烙在品牌印记中:成龙!无论终端宣传物料、产品包装,还是电视广告,霸王对其宣传几乎无处不在。可以这么说,霸王洗发水,已深深地烙上 “成龙”印。让人不明白的是霸王你究竟是在卖“成龙”还是在卖“防脱”啊!用“成龙”这一招也的确有效,很多人是因为看到“成龙”或是看到“成龙的广告”才去购买霸王洗发水的。但是,如果“成龙”人气不在了,或者不再做霸王的形象代言人了,那么霸王将会怎么办呢?

  卖赠品?赠品促销太多影响了霸王品牌核心价值。自从成龙代言霸王以来,霸王的促销活动便层出不穷,买一瓶防脱洗发液送水晶袋,商超里经常看到顾客捧着霸王牙膏、沐浴露、焗油膏等一堆赠品出门。在终端中,一个超市多则七八个促销员,少则两三个促销员,拿着霸王洗发水类似摆地摊一样叫卖。这样的促销在短时间内确实拉升了销量,但是久而久之会不会把一个本该属于高端的品牌的形象大打折扣,霸王的核心价值已经损失了。也许消费者是因为赠品而去买霸王防脱,而不是因为霸王“防脱”这个核心功效。霸王这样疯狂的促销还能持续多久? 业内人士拭目以待!

  卖概念?霸王一共有“防脱”和“乌发固发”两个防脱概念。但是概念需要功效支撑,但霸王防脱的实际功效与消费者的期望还是有差距的。对于消费者对使用效果的质疑,霸王公司没有妥善处理,网络上出现了大量的质问霸王公司的帖子。例如:某顾客看了电视台“霸王防脱洗发水”铺天盖地的广告之后,特别是在“成龙”的诱导下,买了这个产品使用。结果,一周后头发掉得更厉害了,发质也非常差。该消费者找了厂家,省级代理都不予理睬,也一直没有告诉他是什么原因。这种对消费者的漠视,严重影响了消费者的口碑,并通过网络等媒体传播开来了,对霸王公司未来销售、品牌宣传、信誉都产生负面影响。

  霸王防脱把霸王的销售提升到了一个喜人的高度,但是霸王防脱的概念也把霸王也脱到水深火热之中,但愿霸王防脱不是一颗流星。  

  章光101,告诉我们什么叫专业!

  章光101可以说是防脱生发的祖师,至今已有33年历史,畅销全球68个国家和地区,拥有2500多家防脱生发咨询服务中心,为1000多万脱发患者摆脱了烦恼,是世界防脱生发的第一品牌。但是,随着市场竞争,章光101的霸主地位受到了挑战。也许是为了维持自己的霸主地位,也许是为了为防脱正名。2006年,章光101在广东市场全线进入日化线。第一年,就取得了广东防脱洗发水市场第一名的位置。章光101把医生、护理员、检测仪、药水等带进了商超,成为商超一道亮丽的风景线。在超市促销活动中,让霸王、索芙特们傻了眼,章光101似乎在告诉我们这才叫专业!如果章光101能顺利解决产品组合及渠道问题,相信其会对其他防脱洗发水厂家形成更大的冲击。

  索芙特们,玩的就是概念!

  说起索芙特,国内日化界没人不知这是一个用差异化、玩概念打造出来的品牌。索芙特的差异化始于20世纪90年代初。1993年,索芙特针对当时的市场差异,从1700多种海藻中挑选了最具有减肥功效的一种,率先开发了市场上前所未有的“索芙特海藻减肥香皂”;第二个项目:木瓜白肤香皂。从1997年到2004年,木瓜白肤香皂受到了香港和两广消费者的欢迎;第三项产品是洗面奶,2000年索芙特一下子推出了“十大美女”洗面奶;第四项产品洗发露,2002年索芙特又在国内首家推出“负离子洗发露”。随后,推出的索芙特防脱育发香波,创造了品销售过亿的奇迹。但在2006年后,索芙特防脱的广告力度和终端推广力度都不大。随着防脱市场竞争的激烈,不知道索芙特在防脱领域赚了一把后是否会退出,还有待进一步观察。

  广东太阳神、西安莹朴、江中菏丝、采乐、名人、迪彩、柏丽雅、奥妮等,部分品牌也许在市场上已很难找到了,还有的在市场上苦苦挣扎,生存环境日益恶劣。这也许就是某写品牌鼓吹“五天止脱,七天生发”酿的恶果。试想,面对如此诱人的功效宣传,消费者肯定动心了,用了后发现上当了,他们还会再上当吗?也许,受害的不仅仅是消费者、企业,还有整个行业!

  翻开中国洗发水行业的发展历史,洗发水行业打造了皂角、首乌、何首乌、草本精华、黑芝麻、中药精华、核桃仁、橄榄油、银杏、西柚、鳄梨、果酸、人参、珍珠、海藻、啤酒、去屑因子、保湿因子、活性因子、负离子、阳离子、锌、胶原蛋白、小麦蛋白、矿物水精华等概念,功能诉求更是有柔顺、畅滑、理顺、防止开叉、清爽、清洁、补水、保湿、防晒、负离子直发、乌发、浓密、焗油、修复、止痒、防脱、去屑、护发、亮发、生发、漂白复原、洗护合一等应有尽有。如此众多概念和功能诉求,繁荣了中国的洗发水行业,把洗发水行业从小做到大,一直做到了200多亿的。

  中国洗发水行业的发展史也是一部血泪史,200多亿的市场,大半部分被宝洁、联合利华安利等国际跨国日化巨人占据。剩下可怜小部分市场一共有2000多个生产厂家、3000多个品牌在激烈厮杀。可以说,中国的洗发水行业是招商最多、概念最多、开业最多、倒闭最多的产业。仅防脱这一细分就挤满了如下企业:太阳神、西安莹朴、江中菏丝、索芙特、霸王、采乐、名人、章光101、潘婷、迪彩、柏丽雅、奥妮等。中国的日化企业们,该醒醒了,任何概念的设计都需要有必备的功效作支撑,特别是防脱,单走“概念”的老路可要三思啊!

  欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观和看法,李鉴金,近十年来一直致力于市场营销理论的研究与实践,先后服务于宝洁及章光101等知名企业,欢迎大家相互交流,联系电话: 13729877827,电子邮件: buddy9@163.com

李鉴金欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,李鉴金先生是广州小螺号文化传播创办人及首席运营官,中国品牌研究院研究员,多家媒体专栏作者,多家企业营销顾问,近十余年来一直致力于儿童、动漫、文化产业的营销实战,资源及行业经验丰富。广州小螺号文化传播成功服务多家知名企业,愿意携手广大中小企业快速占领国内市场,实现企业转型升级。<br> 欢迎合作交流,电话、微信18665082662,buddy9@163.com (与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入李鉴金专栏
查看 李鉴金 所有文章
 相关文章
电脑版 | 关于我们 | 联系我们
手机品牌网 i.globrand.com 浙ICP备09082595号
关注项目,关注创业,请加微信公众号:xiangmu114