全球品牌网
提示:投资有风险,加盟需谨慎。页面内容仅供参考,为降低投资风险,建议您在投资前多做考察咨询、多对比分析。
发挥连锁药店门店资源优势提升与消费者的互动营销性
2007-01-25 全球品牌网  杨泽

关注营销,关注创业--添加微信公众号《创业项目加盟大全》:微信号:xiangmu114


  过去五年是中国零售药店和零售连锁公司的迅猛发展的五年,无论在药店数量和零售连锁药店数量都有一个快速的发展,尤其是零售连锁药店得到了长足的发展和壮大,连锁药店的规模和数量格局初具,区域性主流连锁已经基本形成,连锁药店的规模和数量也越来越向集中度方向发展。连锁药店的药品销售额占比也越来越大,销售额百强连锁的数量和销售额占比也不断攀升,在药品零售市场中的地位也变得更加举足轻重。连锁药店的发展也相应伴随者其管理的进一步规范,而各区域市场中大中型的药店几乎都是连锁药店的下属门店,连锁药店公司对其下属的各门店资源和店员的管理也越来越规范和统一。连锁药店经营管理正向着连锁化、智能化方向发展,表现在连锁公司对各门店经营管理的七个统一标准上,即门店识别系统、采购、配送、价格、核算、营销策略与管理等七个方面的统一。随着连锁药店各门店经营管理的统一化程度不断提高,药店门店资源和店员行为越来越受到公司统一管理和约束。零售连锁药店整体性、协调性不断加强。在药品零售市场向上游供应商索要回报的资本不断增强,市场竞争力得到大幅度的提升,门店盈利水平不断上升。 

  随着连锁药店门店资源整体协调性和统一规划管理能力的不断加强,门店盈利模式已经由单纯的经营利润导向向演变门店资源优势,提升经营管理水平,树立以顾客为中心的发展方向过渡。这需要解决诸多经营管理上的问题,尤其是门店经营技巧层面上的问题,如门店客流资源充分合理挖掘,门店产品品类合理组合,季节性产品的合理上柜,门店店员角色合理扮演,店员素质提升与产品合理推荐,店员管理与产品组合营销,相同品类合理价格带和密度的选择等等门店经营管理技巧上的提升。其核心盈利思想是通过精心经营、创造和积累门店资源,充分利用和合理转化门店资源优势,并通过上游供应厂商实现门店资源价值的现金转化,增加门店的盈利水平。这一阶段的核心经营思想就是苦练内功,建设和打造自身资源优势,并以此为本钱向上游生产厂商要经营利润和发展空间,其重点工作在于两个方面:一、建立和完善自身经营优势资源。二、通过有效途径换取药店经营利润和发展机会。

  门店资源的优化组合在经营技巧上又需要建立在以顾客为中心的服务理念基础上,表现形式就是通过门店资源的合理使用和布局,提升与消费者的互动性,再通过消费者的积极参与充分发挥其市场营销的功能。只有做到这一点才能才能有效实现门店资源的最大释放和优化组合,才能将他变成资本并通过上游供应商实现门店资源的价值转化,最终实现门店经营的利润获取。

  门店资源的合理布局和使用主要通过以下几种形式表现:

  1、 利用门店有限空间创造产品宣传和展示机会,进行合理搭配和布局进行产品的展示和宣传。包括门店内外产品POP宣传品的张贴,橱窗广告展示和宣传品的发布,产品展示架摆放,灯箱广告、产品堆头和展台摆放等等。

  2、 利用门店固有的格局资源进行合理的改造,来宣传产品和展示产品品牌。如门店的自身招牌进行改造,将宣传的产品合理地融入;店员服装统一印上企业的产品进行宣传;顾客休息椅子上印产品宣传广告;顾客饮水机上印上从产品宣传广告;门店挂钟上有企业产品的广告;空调罩上印上企业产品的宣传广告,收银台上的产品宣传广告等等。

  3、 利用门店各项庆典活动将产品的宣传无形中融入门店销售氛围的营造之中。如门店内的吊旗、气球、条幅、促销活动发布公告栏、产品促销信息售点发布宣传纸等等。

  4、 利用门店专业产品广告发布工具。如门店内的分众传媒电视,门店内的电视录像、门店内的音乐等等。

  门店资源的合理布局和利用,需要根据门店的具体情况进行布局,原则是保持门店的干净、整洁和有条不紊,色彩搭配要符合门店经营定位和顾客的喜好。重点在于提升门店的销售氛围,吸引消费者。各零售连锁企业门店布置需要制定基本统一、持续的标准,在此基础上进行门店销售氛围的营造,这是门店管理中不可或缺的重要一环。同时还应该将门店的促销活动和信息的发布融入门店销售氛围提升中去,让消费者参与其中,没有观众关注的舞台是没有实用价值的。吸引消费者的眼球并将他们关注点吸引过来,才是我们的根本目的。

  门店销售氛围管理是吸引顾客眼球的直接要素,门店药品陈列管理、门店产品广告宣传和促销信息发布以及所处位置的环境管理是构成门店管理的重要部分。具体包括门店内外、顾客活动区、门店空间、门店特殊区域等场地的装饰亮点、色彩、音乐、气味等,并围绕产品展示,产品陈列,门店布局、POP宣传、促销信息发布、橱窗和店招广告等因素进行重点的设计和布置,营造更加吸引顾客和提高业绩的门店销售氛围。 

  门店销售氛围渲染的根本目的在于提升门店销售业绩,因此我们必须萦绕门店业绩提升这一核心问题来开展工作,同时应该将门店的产品促销活动融入门店销售氛围提升中去。在实际工作中我们应该注意以下几个方面的设计和布局:

  1、门店气氛烘托的渲染:例如用一些彩色气球烘托货架、天花板;在药店内摆放一些绿色植物或塑料花卉植物,使门店环境给顾客一种清新宜爽的感觉,还可以将企业经营的理念、宣传话语合理地融合进去。门店内装饰物品的摆放一定要注意色彩的搭配,注意与企业文化和季节变化的匹配。门店气氛的烘托还需要店员的精神面貌的配合,以及门店的清洁卫生保持。同时还可以播放一些音乐或释放一些好闻的气味来渲染门店环境。这是门店销售氛围提升“静”的因素。

  2、产品促销推广和信息发布融入门店销售氛围提升之中:产品的门店广告宣传和促销活动的信息发布的有效利用,可以使死板的门店修饰氛围立刻活跃起来,他包括产品的海报、产品堆头、花车卖架、纸架、易拉宝等POP宣传,还包括一些耐用性的产品宣传,如门店的门头、背景墙、灯箱、橱窗、专柜等区域进行产品形象的包装和宣传,这是门店销售氛围提升“动”的因素。在执行过程中要注意门店销售氛围的营造要保持持续性,避免时断时续而造成资源浪费,最终达不到预期的效果。开展促销活动最好要求产品的生产企业能够给予大众媒体宣传的配合,这样可以使产品的促销活动信息得到最广泛的传播,最大化凝聚促销现场的人气,满足门店对人流、现金流的追求,引导目标消费者发生购买行为。

  3、特价药品信息发布是门店销售氛围提升的画龙点睛之笔:药店往往会利用一些知名品牌产品进行特价销售来吸引顾客,形成终端销售氛围提升的焦点。特价产品的促销信息发布标识一定要简单、明了、醒目,太多文字的标识顾客是不会仔细阅读的,特价标识应该让顾客一目了然,一看就知道,对于传达特价产品的种类与价格的文字或图案应用强调性强的色彩来表现,标识的色调应保持一致,最好不要超过3个色彩。那些复杂、花哨的语句,会让顾客不知所云,从吸引消费者的角度来看效果反而差。

  特价产品一定要选择顾客认知度高的品牌产品。在目前产品同质化严重的今天,不要寄希望特价会给非品牌产品带来销量,非品牌产品应更加注重自身产品的品牌塑造和市场推广。特价产品一定是拥有较大的消费人群,顾客对产品熟悉,尤其是对产品的价格敏感度高。

  门店销售氛围提升的基本价值就在于提升门店的销售业绩,增加门店销售额和利润两个方面的盈利水平。其表现在以下三个方面:

  1、 提升重点品种的认知度:

  门店销售氛围提升并融合产品促销信息的发布可以提升重点销售品种的产品认知度,通过产品震撼的视觉冲击力、终端形象、活动影响等促进消费者冲动购买和购买行为的转变,提升门店销售额和利润。

  2、 聚集人流增加门店人流、现金流:

  通过门店销售氛围提升可以吸引更多的顾客光顾门店,提高门店人流量,从而增加因人流量增加而产生的销售额增加,提升门店的现金流量。同时门店销售氛围的提升可以让顾客在如此舒适宜人的购药环境中逗留的时间延长,增加顾客发现和了解事先没有打算购买的其他产品的机会,同时也提高了顾客主动去了解门店中其他产品的信息和促销活动信息,增加顾客机会购药。

  顾客在门店逗留时间的延长,也增加了店员向顾客推荐和讲解产品的机会,顾客在不知不觉中接受店员的产品知识宣传和教育,增加顾客的购药品种和数量,更有机会让顾客改变初衷购药品种,增加门店希望销售的高利润产品的销售量。 

  3、 促进门店高利润产品的销售:

  目前许多连锁药店在产品经营上都采取了这样的策略,利用利润率低的品牌药品吸引顾客,带动利润率高的非品牌药品的销售;同时品牌药又能给连锁药店带来良好的现金流,解决连锁公司的资金流问题;而对于非品牌药尤其是连锁公司代理的产品、A类产品以及OEM产品等高利润产品,由于其利润率高,是连锁药店各门店最希望销售的产品。

  门店销售氛围的提升需要投入大量的资金,在目前医药零售低利润的环境下,门店盈利能力弱,许多零售药店还处在解决生存问题的阶段。寻求上游供应商或厂家的费用支持是门店销售氛围提升最佳途径。也是连锁药店充分利用门店资源获取门店营业外的收入的一条路,既让门店终端销售氛围得到了提升,又增加了门店的营业外收入。

  对于生产企业来说,能够得到零售药店的门店资源支持是求之不得的好事,但往往具有这种支持能力的生产企业一般来说都是品牌产品的企业。因此,合理地与品牌产品企业进行终端合作是企业双方共盈的模式。在终端门店中对品牌产品的适度宣传有利于提升门店销售氛围的品质感,就如在酒吧中没有喜力啤酒的POP宣传就好像这家酒吧的布置缺少了点什么。

  门店资源的科学利用和开发,能够有效实现顾客与门店的营销互动。

欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,电子邮件:zeyang@pku.org.cn

欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法, 杨泽,联系电话:13802230246,电子邮件:zacharyyang676@msn.com (与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看杨泽所有文章
 相关文章
全球品牌网投资风险提示:投资有风险,加盟需谨慎。本页面仅供参考,建议您在投资前务必多咨询,多考察,降低投资风险。部分企业可能不开放加盟/投资/开店,费用、流程、详情等信息,请咨询企业,以企业确认为主。
电脑版 | 关于我们 | 联系我们
手机品牌网 i.globrand.com 浙ICP备09082595号
关注项目,关注创业,请加微信公众号:xiangmu114