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我为卿狂--透析“基金”热卖
2007-03-09 全球品牌网  李鉴金

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<SPAN class=11pt>  当前,“基金”购买到了疯狂的地步,这种现象已经不能用简单地过热来解释了,认真分析,它的热卖还是有营销原理的,并能给我们带来一些营销启示,笔者在这里抛砖引玉,仅供大家参考。

  一、 当前疯狂抢购“基金”的情况

  2007年春节过后,面对沪深股市的剧烈调整,场外资金的热情却是有增无减。从节后第一只基金建信优化配置基金开始,到信达澳银领先增长、再到汇添富成长焦点,短短一个多星期内,限量发行的三只基金连续在首日宣告售罄。而另外一只“封转开”基金,长城久富核心成长也在发行两天后宣告:因募集规模接近80亿限额而提前结束集中申购。

  据了解,在上海、广州等几大重点城市的代销网点,都出现投资者于清晨五六点钟排长队等待新基金的景象。代销机构的很多营业网点在刚刚开始销售时,数十分钟内立刻售罄。 一些代销机构一早开启基金代销系统几分钟内,认购量迅速达数亿元而不得不停止销售。

  笔者也是个基民,经常听到一些专家“警惕基金过热”、“抢购背后的风险”的告戒。作为营销人,笔者更愿意用从营销的视觉透析“基金”热卖。

  二、“基金”热卖的营销透析

  1、资本市场潜力巨大。中国经济持续保持在10%左右的增长,经济的迅速增长使得居民、企业及部门的收入稳步增长,意味著有更多的资金可以消费、投资。中国资本市场发展存在优势和巨大潜力,能够满足巨大的投资需求。

  A、中国巨大的市场为上市公司利润的增加提供了较好的市场条件。

  B、较低的劳动力成本为上市公司提供了很好的盈利机会。

  C、随着中国经济改革进入到一个新的发展阶段,公司股份制改造和中小企业迅速发展,将会有越来越多的公司进入资本市场。

  D、高科技公司数量正在与日俱增,这些公司对资本市场有着强烈的要求。

  2、总体上,“基金”这个“品牌”美誉度高。基金在很多心里是一种非常不错的理财方式,平均收益也高于银行存款。在发达国家,基金投资占了储蓄的80%以上,也证明了这一点。加上2006年基金平均收益都在30%以上,更加美化了“基金”这个“品牌”。

  3、产品组合的多样化,满足了顾客选择的多样性。基金分为:股票型、债券型、股债平衡型、货币型、保本增值型、中短债型、混合型等。加上每种类型的投资方向组合以及差异,更丰富了消费者的选择,满足了顾客的需求。

  4、价格合理,门槛较低。目前很多基金的申购最低金额在1000元,一部分为5000元,极少数在万元以上起申购。正是这较低的门槛,满足了更广大顾客的需求。

  5、扁平的渠道网络。基金的销售主要依靠银行、证券公司、网络等。由于银行、证券公司网点密集,加上网络的便利性,都为基金的销售提供了方便。

  6、促销。2006年基金平均收益都在30%以上,为基金添加了神奇色彩,对基金产品的宣传了推波助澜的作用。尽快专业人士一再告戒人民“小心基金过热”、强调“基金风险”,但也无法阻挡人民的口碑传播。当然,2007年1月、2月的两次股市大震荡也是一个催化剂,使得一部分股民的资本转移到基金投资。

  ……

  三支100亿的基金,分别在不到一个小时的时间就销售完毕。与其说是卖,还不如说是抢购。当然,造成这种疯狂的状态肯定不只是笔者分析的以上因素,这里就不一一分析了。反过来想,要是我们的日化产品能达到这种疯狂的销售状态,那我们还不笑欢了。虽然不大可能,但“基金”的热卖还是可以给我们一些营销启示的。  

  三、“基金”热卖的营销启示

  1、 请重视市场潜力。市场的潜力是企业发展的重要推动力,因为行业市场蛋糕越大,行业竞争者们的空间也就越大,这样会引来更多的竞争者,竞争者多了,反而会更加推动行业的发展,两者相互相成。当然,并不是说市场潜力不大的行业就没有生存机会,如果运作得好的还是可以发展得很好的。

  2、 树立品牌形象重要性。这里所说的“品牌”并不单单指企业的品牌,其实行业“品牌”也很重要。比如,保健品行业“品牌”给人民的感觉就不那么好了,部分产品宣传得简直如同神药一般,如此夸大宣传,对整个行业“品牌”有好处吗?行业“品牌”也是决定我们未来市场有多大的一个重要因素。企业是以盈利为目的的组织,面对市场竞争,不应该是一个搅局者,而应该遵守职业道德,为行业、社会发展做出贡献。

  3、 产品使用价值与顾客期望的平衡。正常来说,一个产品的使用价值与顾客的期望会有一个平衡的关系。在品牌、宣传、促销利益的引导下会形成购买或重复购买。令人失望的是,社会上的很产品都是使用价值低于顾客期望。这种情况,在品牌、宣传、促销利益的诱导下还是会形成购买,但形成重复购买难度较大。如果是使用价值高于顾客期望,会达到一种口碑传播的效果,品牌美誉度增加,消费者重复购买增加。

  4、 渠道建设更多应考虑便利性。根据4P与4C的原则,目前渠道都偏向于扁平化。一方面公司容易掌控,另一方面能更便利满足消费者。渠道建设便利性另一个出路是深度分销,因为那里有更多未能满足的消费者。

  ……

  欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,作者:李鉴金 先后服务于宝洁章光101知名企业电子邮件: buddy9@163.com

李鉴金欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,李鉴金先生是广州小螺号文化传播创办人及首席运营官,中国品牌研究院研究员,多家媒体专栏作者,多家企业营销顾问,近十余年来一直致力于儿童、动漫、文化产业的营销实战,资源及行业经验丰富。广州小螺号文化传播成功服务多家知名企业,愿意携手广大中小企业快速占领国内市场,实现企业转型升级。<br> 欢迎合作交流,电话、微信18665082662,buddy9@163.com (与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入李鉴金专栏
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