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从“创辉事件”看危机公关
2008-01-31 全球品牌网  李鉴金

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<SPAN class=11pt>  一、“创辉事件”回放

  1600多家分公司、20000多名员工,中国规模最大、网最多的中介公司——这是创辉租售集团网站上一连串的数字和形容词。但2008年1月11日,上海创辉租售因接连发生拖欠员工工资、网点异常撤并、职工内部原始股集资纠纷等问题,被怀疑已面临生存危机。1月15日,创辉租售在珠三角7个主要城市的门店纷纷关门——广州、佛山、中山、东莞4个城市的分店全部关门。根据媒体报道有3种人聚集到创辉在各城市的总部——楼房买客户、供应商以及欠薪员工。客户讨要诚意金和首期款,供应商讨要文具装修材料的货款,员工讨要去年11月以来的薪水。得不到答复的人们情急之下搬、砸创辉店中电脑、复印机等物品,部分地方的哄抢直到警方到场控制才停止。“濒临崩溃”,这是多位深圳地产界人士对今日创辉的描述。

  2008年1月16日,创辉租售集团董事长创始人林凤辉接收搜狐网站回应称,虽然目前公司确实欠款(包括欠客户、职工、担保公司等)1000万元,但仍在积极寻求新的融资渠道,希望可以“起死回生”。1月19日,创辉集团在其网站公布了其解决危机的方案,并请求政府管理部门监督。但事情并没有因此而平息,反而有越演越烈之势。

  在此,笔者暂且不讨论“创辉事件”最终的发展方向。但无疑“创辉事件”的危机已经对“创辉”牌产生了非常恶劣的影响,并对房产中介行业的诚信产生不良影响。预计创辉就算“瘦身”成功、摆脱危机,未来的经营仍不乐观。可见,危机公关处理不当,对企业的影响有多大。

  二、简析“创辉事件”危机公关失误

  1、与媒体没有沟通。创辉从2007年11月开始就陆续关闭部分店铺“瘦身”,当时只是在个别地区,并没有引起大的危机。这个时候不通告媒体要进行战略调整也是对的,因为这其实你企业内部的经营策略,又不是上市公司,也不需要公告。但是,到了2008年1月份,大面积关店“瘦身”而不事先召开新闻通报会知会媒体,这就犯了公关的大忌。从媒体这边来看,媒体就希望有爆破性的“猛料”,危机爆发后,媒体事先不预知从而把“创辉”塑造成“坏人”。随着楼房买卖客户、供应商以及欠薪员工三类人的精彩上演,被媒体曝光放大后,“创辉”可谓雪上加霜,“创辉”这个“坏人”可越来越像了。

  2、被动应对危机。在危机被媒体曝光放大后,公司看形势不对。在2008年1月16日,创辉租售集团董事长、创始人林凤辉接收搜狐网站专访回应称,虽然目前公司确实欠款(包括欠客户、职工、担保公司等)1000万元,但仍在积极寻求新的融资渠道,希望可以“起死回生”。这种被动的应对危机,反而被媒体认为是“狡辩”。其效果真还不如不说,沉默应对,让其“清者自清”得了。真是该说的时候不说,不该说的时候又乱说。

  3、处理危机速度慢。公司于2008年1月19日公司才发布公告处理危机解决方案,从1月15日到19日,危机于整整曝光了5天之多。而这些处理方案应该在媒体通气会上公布的。这才能显示公司企业的诚意和责任。而在这个5天里媒体的报道铺天盖地、五花八门,“创辉”形象已糟严重破坏。

  4、缺乏承担责任的勇气和信心。创辉1月19日在其网站公告的危机解决方案,笔者也大致看了一下。公告中首先承认了其经营决策的战略失误,造成了目前的经营危机;然后公布了融资方案和解决方案;但在后面的一句话笔者注意到,原话是“总之,只要我公司能正常运营,预计两个月内能完全解决现时的资金支付问题,请政府单位予以监督支持,请广大客户、员工、合作伙伴及媒体予以理解和支持,相信在社会各界的支持下,创辉租售一定能走出寒冬,迎来春天!”。“只要”、“预计”“相信”等字样,存在着那么多的不确定性,想一想,大家看了会有信心吗?这也难怪在其发布危机处理公告后,社会对创辉还是存在那么多的怀疑。这对化解公关危机一点帮助都没有。笔者也实在想不通其发布公告的意义何在。

  “创辉事件”危机公关处理的不足也只是国内企业危机公关处理能力不足的一个缩影,这也和国内营销发展起步较晚有关。  

  三、“创辉事件”折射国内企业公关的薄弱

  1、没有公关意识。在很多国内企业,可能连个市场部都没有,就更别谈媒介公关部了。所以,当一旦危机来领,老板一看形势不对,要不逃跑了,如“中天置业”;要不宣布破产,把责任推给社会。都是“平时不烧香,临时抱佛脚!”。

  2、临危乏术。当然,国内的很多企业都是类似于“创辉”了。想把危机处理好,但是公司缺乏危机公关的能力,结果反而搞砸了。当然这也和企业平时的媒体关系有一定的关系,毕竟基础不好,关键时刻吃亏。

  四、给国内企业处理危机公关的一些建议:

  1、成立专门危机公关小组。当危机发生时,应尽快成立专门的危机公关小组。危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。这样,一方面是高效率的保证,另一方面是对外口径一致的保证,使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。

  2、真诚沟通。企业处于危机漩涡中时,是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑,因此千万不要有侥幸心理,企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系,尽快与公众沟通,说明事实真相,促使双方互相理解,消除疑虑与不安。

  3、勇于承担责任。危机发生后,公众会关心两方面的问题:一方面是利益的问题,利益是公众关注的焦点,因此无论谁是谁非,企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任,企业也不应首先追究其责任,否则会各执已见,加深矛盾,引起公众的反感,不利于问题的解决。另一方面是感情问题,公众很在意企业是否在意自己的感受,因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰,并通过新闻媒介向公众致歉,解决深层次的心理、情感关系问题,从而赢得公众的理解和信任。

  4、快速应对。公司必须当机立断,快速反应,果决行动,迅速控制事态,否则会扩大突发危机的范围,甚至可能失去对全局的控制。危机发生后,能否首先控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,是处理危机的关键。

  5、曲线救国。请重量级的第三方在前台说话,使消费者解除对自己的警戒心理,重获他们的信任。权威的途径来自三个方面:意见领袖;权威政府部门、有公信力的第三方机构;有公信力的媒体。

  最后,如果你实在不知道怎么处理,就找一家专业的公关公司帮你处理危机吧,毕竟公关公司比较专业,掌握的资源也比企业丰富。

  李鉴金,资深策划人,欢迎相互交流和探讨。联系电话: 13728756706,电子邮件: buddy9@163.com

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