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打败劲酒
2008-02-22 全球品牌网  沈坤

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沈坤破局攻击战术研究之一

  最近我一直在想,能否做一种尝试,运用我的破局营销理论,把每一个行业的老大当作一个假想中的竞争对手进行挑战式战术性攻击?虽然这纯粹是纸上谈兵,但也不是不可以操作,我最初的想法只是探索现代企业竞争态势下的营销战术,能为处于市场困局中的企业有一个参考或者启发。而做这样一个危险的工作,需要扎实的行业研究和对挑战对手的深入分析,这么一个浩大的工程,显然会耗去我不少的精力,操作上也有难度,尤其是竞争对手的内部信息收集。所以,我想结合我的策划实践,以客户企业所涉入的行业为研究课题,对该行业的老大进行纯粹战术上攻击。去年我接手了一家保健酒企业客户,在对这个行业的深入研究中发现了行业的破局机会,而这个行业的老大,就是劲酒!我就毫不犹豫地将劲酒做为我战术研究的第一个假想敌。当然,我这只是纯粹的学术研究,并没有对劲酒的不恭,希望劲酒客观看待我的文章——沈坤。

  先对保健酒行业做个观察:中国目前涉及保健酒生产的企业超越5000家,同时以每年新增200家的速度在增长;2007年保健酒市场销售总额接近70亿元,但也不到5000亿白酒的1.5%;2010保健酒市场总量达到130亿元,且每年以30%的速度在增长;2007年湖北劲牌公司的劲酒销售总额达到14亿元,成为名副其实的保健酒行业老大,而与此同时,由于劲酒的巨大成功,围绕着酒劲市场的竞争对手也纷纷登场,它们纷纷从中药的配方、产品的名称和类似的包装以及渠道的攻势上,给劲酒这个新科状元制造麻烦,它们做梦也想着收获到与劲酒同样的市场利润。但是很遗憾,尽管这个行业有5000多家企业,有些企业也象模象样地做着市场,但无一例外的是,保健酒市场的这些所谓的对手,仅仅只是劲酒的跟随者和模仿者,表面上看,似乎是在抢夺劲酒市场份额,实际上根本没给劲酒一点影响,相反给劲酒带来更多营销上的创新动力,这也许是这些跟随者和模仿者们所始料未及的。

  破局步骤之一:由外了解劲酒

  中国有句古话,叫枪打出头鸟,意思是指,做人不要太过张扬,过分张扬会成为众人攻击的目标,而猎人在猎鸟时,也往往更容易打中最先飞出的鸟。顺带说明一下,我这里并没有对劲酒有不恭之意,而是涉及到我最近一直在研究的课题,即后来者如何打败行业巨头并取而代之?同时,我的双剑破局策划公司也正好在策划一个保健酒品牌,所以对保健酒行业和市场有了更深的认识。

  从我现有对劲酒的认识深度,我觉得我很喜欢这家公司的营销作风,从高空影视广告“劲酒虽好,可不要贪杯哦”的谐戏式广告语,到平面海报“劲酒,还可以冰着喝”的延伸性销售策略以及近期正在热推的“体验劲酒寻踪之旅”互动性公关活动的“劲酒中药原料生产基地”和随处可见的终端产品陈列,都做的惟妙惟肖恰倒好处,可以说,除了椰岛鹿龟酒的渠道策略不同,在保健酒行业,能把市场做的如此密不透风的企业,惟劲酒独家,而椰岛鹿龟酒,是一个在名称上具有强劲优势的保健酒品牌,本来它完全可以凭借这个优势,与劲酒较力一场,譬如凭借名称(它的原料也比劲酒多了几倍)优势,完全可以在价格定位上超越劲酒,吸引略微高端的消费人群。后来椰岛走了另外一条路,即走礼品酒路线,虽然打的还可以,但依然无法获取更大的市场分额,在大众消费市场,尤其是125ml小瓶装市场,劲酒依然一枝独秀。只是到最近椰岛才开始推出小瓶装,可惜,如此一个富含名贵滋补药材保健酒品牌名称,竟然其125ml小瓶装保健酒价格与劲酒一致,也是定位于7元。

  所以说,劲酒的行业老大地位,名副其实,从竞争角度来说,目前也没有哪家企业敢直接与之对抗,也难以将劲酒从行业老大的宝座上拉下来。

  且慢,我这个人生来就喜欢挑刺,作为保健酒行业的老大,劲酒目前已经成为整个行业的楷模,整个行业心里都想超越劲酒,但市场行为却是在一味的抄袭劲酒,就象我在我的破局理论文章中阐述的那样,每个行业都有一个怪现象,那就是你看我,我看你,行业就看排头兵,这样的狭隘思维,导致了老大越做越大,跟随者却越来越多,但没有人能真正超越老大。因为单从上面对劲酒的分析,劲酒在营销的各个层面都做的非常好,几乎无人能敌。

  那么,真的没有办法打败劲酒了吗?

  破局步骤之二:从内解剖劲酒

  要打败一个人,首先要了解一个人的特点,同理,你要打败一个行业中的竞争对手,尤其是行业老大这样的强劲对手,你必须要了解对手的优势,同时更需要寻找对手的弱势。假如,我做一个保健酒品牌的策划,那么我会从以下几个方面寻找劲酒的漏洞,然后制定针对性策略,在合适的时间和地点,给予毫不留情的打击!

  劲酒漏洞之一:批号的局限。正是它的优势,即拥有保健品批号的规定性功能诉求:抗疲劳,众所周知,能抵抗疲劳的酒,并不等于是强健身体的酒,就象你困了,喝咖啡提神一样,咖啡的提神,只是在强行透支你的体力而非强健你的身体,劲酒的功能诉求缺陷也是进入了这个死角,只是消费者不明就理,而对手们也没有对此细节引起重视,更没有想到还可以把这一细节当作攻击目标来向对手开火;

  劲酒漏洞之二:价格低廉的弊端。价格便宜同样也是来自劲酒的优势,作为具有保健品批号的功能性保健酒,劲酒在制定产品价格的时候,肯定瞄准了社会普通大众这一层,因为这一层的消费力比较低但是面比较广,所以劲酒在超市的零售价(125ML)为7元,酒楼消费价一般为10元一瓶。普通大众多能接受,而根据我们的观察,在广东地区的一些排挡上,喝它的人群大部分是普通打工一族,高级白领很少正眼看它!

  劲酒漏洞之三:缺乏资源的硬伤。湖北劲牌公司毕竟不是一家具有传统酿造历史的酿酒厂,先天性资源的缺乏,使的劲酒自然只能成为一家配酒公司,也就是把从酿酒厂采购来的基酒,添加一些中草药,然后将这些“药水”灌装进自己定制的玻璃瓶中,就成了所谓的保健酒了!

  上述三个漏洞,是劲酒确实存在的,我的营销破局理论第三条,就有“标准对手的优势,拆解并攻击优势”这么一条,所以,一个品牌所宣扬的优势,在我看来,可能正是遭受对手攻击的弱势。如果我能运用系列战术各个击破,劲酒这个看上很强大的保健酒行业老大,其实轻松就能被我们击败! 

  破局步骤之三:正面攻击劲酒  

  战术之一:以真相运动攻击劲酒的低价。

  真相运动,是指挑战者公司运用消费者对某一品牌的产品过程不甚了解而故意向其公开部分或全部过程的一种看上去非常客观,实际却别有用心的攻击策略。

  譬如,如果我要攻击劲酒,肯定会向它的消费者公开劲酒的价格和价值,我会向消费者公开计算一笔帐,也就是一瓶劲酒,从出厂到商场货架之间的价格梯减。

  假设劲酒的渠道从厂家到最终零售终端是三级:超市零售价格是7元,扣除超市赚取的差价为2元/瓶(不去计算进场费之类的);扣除分销商赚取的差价1.5元/瓶;扣除总经销商赚取的差价1:00/瓶,产品本身的包装费0.5元,暂时估算出劲酒的出厂价为2元/瓶,这样的估算,还稍微保守了点,如果我们更贴近现实一点或者让更多消费者知道一些不为人知的事实,譬如“你现在购买的7元钱一瓶的保健酒,其制造成本仅为人民币两元,而一瓶两元的保健酒,其保健的功效究竟有多少作用?保健价值又有几何?消费者会怎么想,他们还会认为这个具有保健批文仅值两元的保健酒,喝了对自己的身体真好处吗?  

  战术之二:以滋补概念攻击劲酒的“抗疲劳”。

  很多企业的营销策划人员在了解消费者真正的内心思想上严重不足,大部分是以主观感觉来进行创意,譬如,劲酒的抗疲劳,是国家颁发的正式批文,但是,“抗疲劳”真正能给目标顾客带来的第一感觉是什么?他们就没有认真的去思考,现在我们就针对着劲酒的“抗疲劳”诉求(按照法律,劲酒也不可以有第二种功能诉求),那么我们可能出的招术是先拆解“抗疲劳”的意义,然后再建立新的滋补概念,这样一解构,我们的新建树就能起到作用。

  譬如,我们会在报纸上进行系列软文传播,形象地告诉(恐吓)消费者,所谓“抗疲劳”是利用药物暂时“顶”住你的疲劳和临时“消除”你的疲劳,如同您瞌睡了,喝点咖啡或者猛抽烟来提神一样,而这样的“抗疲劳”其实际是在透支你的身体,长期以药物来抗疲劳,会对你的身体带来严重伤害……

  我们还会设计一些平面令目标顾客对“抗疲劳”这个诉求有新的认识!随后,我们就顺势推出真正含有多种滋补功能的药酒原料配方,以理性与感性诉求相结合的方式告诉消费者,真正要让身体强壮,不能去透支体力,而是要不断地为身体充电加油,因为喝保健酒的人,毕竟是对身体有强烈的健康需求的!相信这样一比较,再笨的消费者也会很容易弄懂“抗疲劳”的危害!  

  战术之三:以“声东击西”策略攻击劲酒的制酒工艺。  

  消费者对药酒或者保健酒是怎么制造出来的大部分不熟悉,略微知道一点的,也是根据自己家中用药材浸泡的逻辑来理解劲酒之类的保健酒的,但真正没几个了解药酒的制造工艺,而劲酒也一直没有向社会公开过自己的制酒工艺,那么我们不妨把劲酒的制酒工艺流程全部公布与众,包括里面的药材:从酒厂采购进白酒原液,选择批文中规定的药材,然后将洗净的药材配料放入酒中浸泡,然后将浸泡的药酒再进一步大规模的勾兑,装瓶……甚至,我还会告诉消费者,劲酒的年产量是多少,而它的药材和原进货总量是多少,然后根据劲酒的年销售量来获取劲酒的产量指数,并进一步获取其药材的浸泡时间和制酒周转时间,我们会得出,劲酒总共投入多少成本的药材、浸泡的时间、勾兑的比例、包含的成分等等。

  接着,我们继续向消费者公开正常的药酒制造工艺,譬如浸泡药材有冷、热两种,冷浸工艺的弊端是无法驱除草药中的毒性,所谓是药三分毒也是这个意思!而热浸提纯药性虽然能去毒,但操作困难,且成本高,显然劲酒是不会选择这个工艺的。

  那么什么样的药酒是真正具有滋补功效的?什么样的制酒工艺才是真正能将药材的药性提炼出来?并且成为真正的好酒呢?  

  战术之四:破旧立新,以崭新概念攻击劲酒的好酒说词

  现在我们再来个假设,如果我们要打败劲酒,我们不能仅仅只攻击劲酒的坏处,归根究底,我们还得为消费者提供比劲酒更好的保健酒,那么什么才是更好的保健酒呢?

  在四川成都等地,浸泡药材酒,被认为是很普通的酒,随便你放的是什么药材。而在其它地方,消费者却认为自己家里浸泡的药酒是有效的,而商店里购买的药酒根本没有任何功效。高级酒楼里更是有卖到30元一小杯的药材浸泡酒。假如这是事实,那么我们必须为市场提供一种符合这个逻辑的好酒。

  根据我的研究,药酒的好,基本上要符合以下三个特征:一是配方独特、二是工艺独特、三是功效真实可靠!目前市场上的酒,大部分集中在前后两种,而对工艺却没有一家重视,好,我们现在就来走一条没人走过的路——诉求工艺!把这个简单的保健酒故意弄的复杂点!

  我们要为市场设计一种采取“冷热循环双浸”的药酒,并把“双浸”这个概念进行LOGO设计,形成一个技术标志和药酒专有品牌,完成商标注册,以避免竞争对手使用;其次,将这个“双浸”概念进一步深入演绎,将双浸制酒方法进行标准化和流程化,如“冷热时间控制法、冷热恒温控制法、冷热循环控制法”等放大双浸保健酒的独特工艺,并成为行业的技术权威,使消费者明白,真正好的保健酒不是普通浸泡出来的,而是需要更科学的制酒方法。

  在价格上,我们为它设计的是每瓶28元/125ml,从而使消费者确信,这个酒要远远好过7元一瓶的劲酒;渠道上走精品路线,大型商超和酒业专卖店、高档酒楼,坚决不进小排挡;在传播上,正如前面所述,正面攻击劲酒,引起行业哗然,再乘势推出双浸酒。

  在品牌往高端走,储备了足够的势能以后的两年后,我们会推出与劲酒价格接近一点的低端产品,而这个低端产品,仅仅是以药材配料的不同而采取价格的不同,因为这个时候,消费者已经对“双浸品牌”的核心能力有了深刻的认知,相信它的独特工艺能生产出比任何厂家更好的保健酒来!

  破局战的目的,不仅仅只是攻击对手,还要拿出比对手更好的取代品,这才是破局营销的核心所在!   

  后记

  向行业老大挑战并取而代之,是很多企业的梦想,但历史上成功的案例不多,这涉及到各个方面的问题,有战略和战术问题,也有自身的资源问题,以及对手的警觉与反击力量等等,所以,向老大开火,不能光凭一时的勇气,还需要足够的智谋,战术设计要严密,执行体系要完善,而且要一鼓足气,真所谓,两雄相遇勇者胜!

  以上只是一种战术上的假设,因为劲酒是行业老大,我只能把它当作假想敌来进行攻击,这个文章也纯粹是学术上的思考,绝对没有对劲酒有不恭之意,当然,如果反过来对劲酒有提醒作用,或者对其它保健酒企业有借鉴作用,那么我的破局思考也就有了一定的商业价值。在接下来的营销思考中,我会陆续对目前处于行业第一位置的老大们进行战术性攻击思考,保健酒行业只是我的第一个研究目标!

  沈坤:中国破局营销理论创始人,传统营销策划的颠覆者,深圳双剑破局营销策划机构总裁,中国总裁培训网特聘金牌讲师,多家大学营销课程特聘讲师;《中国商业评论》、《中国企业家》《销售与市场》等多家财经媒体特约撰稿人,曾担任两家集团公司营销总监职务,十八年营销管理和策划双重浸染,积累了丰富的颠覆性营销突围怪思路,屡创行业黑马。深圳双剑破局营销团队全体策划精英,时刻准备,竭诚为富有强烈市场野心的企业提供震撼性策划业务。针对企业总裁、营销总监、市场部经理和营销策划爱好者的“破局营销”课程与总裁培训网同步推出,欢迎联系;办公地址:深圳福田区八卦四路中浩大厦1205号;深圳双剑破局破局专线:13825239378 ;培训业务联系电话:13500031578; Email:szakun@vip.sina.com,沈坤博客:http://piao555.bokee.com

沈坤欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,沈坤:中国著名实战策划专家、破局营销理论的创始人。积累丰富的营销管理和市场策划经验,曾担任两家集团公司营销总监和三家营销策划公司高级项目总监职务,擅长颠覆性水平营销策划和系统营销管理咨询,曾经为金浩茶油、彭祖保健酒、学之友数码学习机、名门闺秀化妆品等60多家企业提供营销策划和专业培训服务。2007年创办深圳市双剑破局营销策划有限公司。《中国商业评论》、《销售与市场》等多家财经媒体特约撰稿人。2006年正式提出破局营销理论,并以此为众多渴求突破的企业提供颠覆性营销策划,因其出招怪异、凶猛,被众多企业客户喻为营销杀手!联系方式:业务电话:13825239378 培训联系:13500031578 沈坤邮件:szakun@vip.sina.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入沈坤专栏
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