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“区域经理”如何摘掉“消防队长”的头衔?
2008-03-13 全球品牌网  李杰

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系列专题:区域经理成长录

<SPAN class=11pt>  笔者近几年走访企业和市场的过程中,发现很多企业的中层营销管理人员都在担当“消防队长”的角色。换句话说都是在市场上“救火”,没有真正的将市场“救活”。归其原因是没有在战略、战术上做好配合,总是顾此失彼,最终从市场的竞争中败北。

  “救火”的目的是处理市场的遗留问题,“救活”的目的是保证市场的良性运作,这是两个完全不同的概念。这就要求区域经理首先要了解碎石理论的内涵。水(市场影响不大的遗留问题)、沙子(市场一般遗留问题)、碎石(市场的重要遗留问题)、石头(市场机会和希望),要将上述的四种物质装入一个容器内,就应该是石头、碎石、沙子、水的装入顺序。所以作为一方诸候就应该首先找到市场的机会,然后市场问题也就会会迎刃而解。

  如果要达到“救活”的目的,区域经理就要了解以下的几个问题:

  1、 我们在哪里?(有没有机会?)

  区域经理必须重新的走访和审视市场,一定要知道自己的产到底在那些市场、那些渠道、那些消费群是自己的消费受众、购买的原因是什么、如何购买等等一系列消费特征,我们首先要知道自己的产品在市场所处的位置。同时对自己的主竟品尤其是市场前三名的竟品表现要有很深入的了解,并且要了解未来两到三年内的消费趋势会不会发生变化。只有在知己知彼的情况下,我们才能够知道市场有没有给我们留下机会?那些产品会有机会?那么我们到底该分析那些指标呢?

  A、目标市场的总体状况分析:

  人口数量分析(总量流量、存量),自然、风土人情、消费习惯分析,区域市场目标分析等等。

  B、竞争对手状况分析:

  市场总体容量、竞争对的占有量、竞争对手的产品结构、价格、促销、渠道以及市场动态表现;竞争对手正在做什么?将要做什么?

  C、本企业产品的状况分析:

  企业的优劣势、产品诉求、渠道的建设状况、销售队伍的情况,和对手相比的所有优劣势分析,本品牌的优劣势检讨等等。

  D、目标消费群的行为分析:

  购买目的、购买方法、购买场所、购买数量、购买频率、品牌的忠诚度如何?

  综合上述的资料分析,区域经理会很自然的利用SWOT分析出目标市场的问题点和机会点,通过市场营销的手段来完成市场的建设。

  2、我们去哪里?(最终的目标是什么?)

  人无远虑必有近忧,市场也是如此,一旦我们知道了自己在哪里,找到了差距和机会,那么我们就应该知道我们将要去哪里,我们的目标是什么。

  作为一个区域经理首先要了解以下的几个指标:

  A、 市场规划及市场布局

  要站在战略的高度看自己的管辖区域,找到突破口,迅速的打造样板,快速的进行复制;

  B、目标量的规划

  要知道全年的目标规划,如何有计划的设施,确保目标的步步落实。

  C、渠道规划:

  竟品的主体渠道和优势,本品在那些渠道有存量,在那些渠道还有增量的机会,那些渠道有产品升级的机会等等。

  D、人员规划以及产品规划等等。

  在制定目标时一定要确保以下的几点:目标是可以量化的指标,要有一定的时间要求,要能够将目标细化,要有一定的压力同时具备完成的条件等。

  3、如何到达该处?(营销策略问题)

  知道自己要往何处去,目标是什么?渠道和产品机会在哪里?接下来的问题是:如何到达该处。其中设计谁做什么事、如何做、何时做、按什么顺序做、采用什么营销工具以及费用预算等,都是策略与行动方案的范畴。 

  提升策略包含三大要素,即目标市场、定位及营销组合。在此,应参照各种资料与分析,确定目标市场,并提出具有竞争力的定位,配合营销组合的运作,达到市场提升的目的。市场提升的策略有两种:挤占对手份额和总体份额提升。挤占对手份额是一种积极的主动攻击型的作战策略,可以通过攻击其他竞争者掠夺更多的市场份额,从而在现有市场这块蛋糕上切下更大的一块。总体份额提升在现有市场趋于饱和,市场占有率比较固定的情况下致力于扩展整体市场,以期在市场扩大的趋势下使总体份额实现提升,是一种把蛋糕做大的策略。 

  所以,作一个中层的区域经理,只有学会系统的分析市场,才能够在竞争激烈的市场中稳坐钓鱼台,才能够避免“坐着轮子转”四处“救火”的局面。

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