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银河传媒:二维码使手机成为“超级媒体”
2009-01-16 全球品牌网  《新营销》

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    ■文/本刊记者 李晓辉 实习记者 夏文妨 发自北京

  2007年4月,《财富》(《FORTUNE》)杂志发布了针对中国大陆地区,涵盖通信、餐饮和传统娱乐以及互联网等行业的“2007年酷公司”评选结果,在14家入选公司中,银河传媒名列其中。银河传媒的办公室,在其布局和环境中看不到任何像Google那样的酷景象。何谓酷公司?“你难道不觉得用手机‘咔’一拍,然后就能直接上网或者拥有打折券,是一件很酷的事情吗?”银河传媒COO杜波一边说,一边用手机现场演示如何用手机二维码拍照登录网站。

  2007年9月初,低产的姜文终于推出了他的新作《太阳照常升起》,在地铁等处的显眼位置都能看到关于这部电影的巨幅海报。过路的细心人都注意到海报的一个角落里有一个方正的条码图样标记,这正是银河传媒近几年来一直在大力推广的二维码。它的使用很简单,只要你的手机免费安装了条码识别软件,用手机对着条码拍摄,立刻就能在手机上观看新影片的片花。在此之前,《蜘蛛侠3》、《男儿本色》等电影也曾采用二维码与观众进行互动。“二维码的价值并不仅仅是这么一点体现,它为人们打开了一条跨媒体的通道。”杜波兴奋地说。

  发现二维码的营销价值

  2004年4月,现任银河传媒CEO兼总裁的沈维正式创立银河传媒,业务就一个:研发和推广二维码。这个商业灵感来源于沈维在一次同学聚会上的发现。聚会上同学用手机演示了一下印在日本杂志上的二维码,立刻就能登录网站看电子杂志。沈维马上意识到,这是一个全新的跨媒体通道,中国拥有庞大的手机用户基数,如果将这样的应用带到中国,其前景不可限量。

  “实际上,欧洲对于手机的应用要落后于亚洲地区,日本、韩国和中国的用户对于手机拇指和拍照等功能非常热衷。”杜波介绍说。早在2004年,日本UFJ财团(下设UFJ银行)就开始在UFJ信用卡上印上二维码,这些信用卡都是印刷在会员杂志NEO的NAVI栏目里的。UFJ信用卡在这个栏目中刊登了其会员商店的具体信息,会员只需扫描一下二维码,UFJ信用卡会员就能够轻松登录提供打折促销信息的会员商店的网站,享受折扣优惠,类似的应用在很大程度上促进了日本手机支付电子商务的发展。

  2004年整整一年,银河传媒都在做研发选码的事情,随后研发成功拥有知识产权的二维码,并申请了原始专利9项、国际专利5项。“这些是我们与国际上同行竞争的有力武器,也是别的企业选择合作伙伴的竞争利器。”杜波说。

  提到二维码的应用,杜波就抑制不住自己的兴奋:“二维码可以应用的地方实在太多了,这是一个基础服务层面的营销平台。”任何形式的媒体,都可以经由手机二维码实现“互联互通”,信息就在这些平台节点之间无障碍地任意流动。“手机营销并非只有二维码的形式,手机广告、RFID识别都与二维码的业务有所类似。”沈维表示,“与Push的手机广告相比,二维码的营销更加精准,而且在引导消费者进行消费上特别有价值,而成本低是二维码与RFID标签相比的优势。”就目前看来,用户使用二维码特有的主动性实现了消费人群的精准定位,只要用户对信息感兴趣,就能够随时随地接受各种信息和服务。“通过二维码进行的营销活动其效果是可监控的,通过中国移动的网络就可以实现。这和网络点击的模式很相似,但造假也不是那么容易。”杜波补充道。

  当二维码通过与手机的结合而成为全面整合多种信息、跨平台的“超级媒体”时,营销与媒体的共生关系,又促使二维码成为在传统的平面媒体、广播媒体、电视媒体和互联网媒体之外的另一个营销平台,而且具有精准、高效、低成本的独特优势。

  打通产业链

  手机的应用离开中国移动这样的电信运营商的合作将是不可能实现的任务,双方在基础层面的合作是银河传媒主推二维码标准的前提条件。从2004年成立,经过两年时间的测试,银河传媒于2006年7月和中国移动正式签署合作协议。“目前和中国移动进行平台级合作的就只有我们一家,其他几家没有我们这么全面的合作应用。”杜波介绍道。在中国市场上,正如沈维所说,还有一件事是值得庆幸的:“欧美的运营商太多,很难形成统一的技术规范,总不能在一个广告旁边放10个二维码吧?日本和韩国都有三个移动运营商,中国目前有两个(小灵通除外),而且仅仅中国移动一家就占有70%的市场份额。”

  普通的手机并不能够直接拍二维码就能够得到服务,而是需要安装一种插件才能使用,这种思路和传统的电脑使用思路如出一辙。“这样的普及太慢,我们赶紧调整思路,一定要和手机厂商合作,放在手机的芯片里,让买来的手机直接开通这项功能。”杜波说。

  从2006年开始,银河传媒就与手机芯片厂商洽谈合作,今年终于和国内主要的手机芯片厂商联发科、展讯达成了合作协议,直接把原来需要下载的条码识别软件嵌入芯片中。沈维介绍说:“目前银河传媒的二维码软件可以支持350款手机,2008年银河传媒的扫码软件将植入联发科的芯片中,我们的计划是2008年年底将银河传媒的扫码软件预装到5000万部手机中。”

  对于手机二维码的应用来说,打通了上游的移动运营商和手机芯片厂商,万里长征的第一步才刚刚开始。沈维对二维码的服务模式看得很清楚:“二维码本身并不一定会带来利润,但它会驱动很多增值服务。将来电子商务、小额支付、缴纳水电费等,都可以通过二维码完成。”

  在出版领域,目前银河传媒已经和解放日报报业集团成立合资公司,致力于新媒体运营,并与中华书局、广西师范大学出版社、春风文艺出版社、朝华出版社等达成了合作协议,在它们出版的图书上放上二维码。“我们能够与现有的各领域进行合作,因为我们本身并没有竞争性,反而是一种二次推广,并增强了互动性。”杜波介绍说。在政府应用方面,银河传媒已经与海关进行合作,用二维码取代原来报关系统中使用的一维码标识。另外,银河传媒还与多家烟酒厂进行了沟通,“烟酒厂商对于防伪工作非常重视,但很多成本高昂的防伪生产线等效果却不明显,二维码至少能够替代短信目前在防伪方面的不方便性,以后直接通过手机扫码识别真伪。”

  “手机二维码有着广阔的应用,不过具体做起来比我们当时的想象要复杂很多。”杜波意识到了借助外力的重要性,“目前我们银河传媒的市场部门都是分成多个行业线进行全方位的合作,就是希望用合作伙伴的力量迅速把手机二维码推广出去。”

  盈利模式有待挖掘

  截至2006年年底,日本已经有6000万用户使用二维码,对二维码的认知度高达96%,在NTTDoCoMo推出的手机中超过90%具有二维码识别功能。韩国的二维码业务也有近2000万用户,而且新出厂的手机90%都带有扫码工具。具有类似使用习惯的日韩市场的应用情况对于银河传媒是一个鼓舞。不过,沈维说:“个人市场十分重要,但我们并不把手机二维码盈利的希望放在这个市场上。”

  易观国际2007年10月中旬发布的《中国2D-code市场专题报告2007》指出:2007年中国二维码市场的销售规模将达到2500万元,较2006年增长78.57%。预计2009年手机二维码市场将步入快速发展阶段,2010年的市场收入规模将达到4.8亿元。

  就目前来看,银河传媒的盈利模式是实现商家的精准营销后再付费,其中并不与电信运营商分享流量费。最近,银河传媒面向企业销售名为“iLogo”的二维码产品,为企业建立创新的互动电子标识,不仅可以代表企业形象,还可以借此开展移动营销、药品防伪、物流监控等领域的应用,其中EPSON、IBM等不同类型的知名跨国企业都已经成为“iLogo”的用户。对于盈利的预期,杜波说:“我们目前还不是特别急着盈利,一方面有风险投资的支持,并且2008年下半年第三轮投资会再进来;另一方面,我们想把基础性工作做扎实些。不过,我们还是预期在2008年年底实现持平。”

  易观国际新媒体首席分析师符星华认为,目前手机二维码市场处于起步阶段,最大的难题是用户基数和使用习惯的问题。“我们认为随着直接内嵌条码识别的手机投入市场,还有2008年北京奥运会的推动,2008年将是手机二维码应用集中爆发的一年。”杜波满怀信心地说。
《新营销》欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,当时代需要有一种力量颠覆和改造中国传统营销系统时,《新营销》诞生了。2003年4月,《新营销》踩在《南风窗》的肩膀上落地,一出生就具备一种高度。整合业界优秀资源,萃聚传媒新锐力量,打造以营销为中心的商业杂志,求索中国市场的解决之道,《新营销》立志成为中国营销杂志的领导者。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入《新营销》专栏
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