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第14节:第1章 产品设计中的经济学(3)
2009-02-05 全球品牌网  罗伯特弗兰克

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系列专题:《妙趣横生的经济学课堂:牛奶可乐经济学》

  这一原则同样体现在汽车变速箱的演变当中。我那辆1955年产的庞蒂克,采用的是当时最标准的3档变速箱。现在我开的车,早就用上了6档变速箱。但在1955年,制造商制造6档变速箱并非难事。为什么他们不这么做呢?

  制造商同样必须权衡产品增益与消费者买账的意愿。从成本方面来看,变速箱每多一个前进档,制造成本亦相应增加,前进档越多,整车售价自然越高。消费者愿意出高价吗?从收益方面来看,前进档能带来更好的加速性,而且更省油。所以,答案取决于有多少消费者愿意为了这些优点买单。

  汽车变速箱至少应该有两个,甚至三个前进档,才称得上是实用。所以从产品设计的角度来看,我那辆1955年产庞蒂克的3档变速箱,显然只达到了最低限度。因为如今的经济比1955年更繁荣,所以,我们愿意为了提高加速性支付更多的钱。又因为更多前进档省下的油钱,比以前多了很多,所以它们的魅力也就更大了。这些变化合在一起,解释了3档变速箱的消失。

  本章讨论的例子将说明,不仅汽车设计的演变受制于成本效益原则,其他各种产品和服务都可套用它来进行解释。头三个例子阐明了这样一个道理:如果某项功能的确有用,可用得着它的时候很少,那这项功能添加到产品身上的可能性就不大。

  为什么打开冰箱时,冷藏柜会亮,冷冻柜却不会亮?(卡里姆·阿伯达拉)

  要回答这个问题,经济学家必然会对比相关成本与效益。不管是在冷冻室还是在冷藏室,安一盏打开门就会自动亮的灯,成本差不多都是一样的。这也就是经济学家所谓的“固定成本”,在这里指的是,它不随你开关冰箱门次数的多寡而发生变化。从收益方面来看,柜子里有一盏灯,你找东西更方便。由于大多数人打开冷藏柜的次数,比打开冷冻柜的次数要多得多,显然,在冷藏柜安装一盏灯的好处更大。所以,既然加装一盏灯的成本相同,那么,根据成本效益原则,在冷藏柜安灯就比在冷冻柜安灯更划算。

  当然,并不是所有消费者都认为在冷冻柜安装一盏灯不划算。大体上,若从什么人愿意为这类功能的好处买单来衡量,一个人收入越高,就越有可能愿意为附加的功能买单。所以,成本效益原则告诉我们,为了享受冷冻柜有灯所带来的便利性,收入超高的消费者可能越愿意多花钱。果然如此。高档冰箱生产商Sub-Zero生产的Pro48冰箱,不仅在冷冻柜安了灯,甚至连每一层单独的冰格里都安了灯。这种冰箱的售价是多少?14450美元。所以说,Sub-Zero的Pro48冰箱,乃是证明成本效益原则的又一例外。
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