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如何用公益活动成就品牌“私心”
2009-02-27 全球品牌网  李鉴金

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一、       公益活动企业品牌宣传的新“宠儿”

    企业的发展离不开社会的发展,近年来随着公益活动越来越受到人们的关注,赞助公益活动已经成为“活广告”,而且在赞助公益事业的同时,可以为企业树立一个负责、积极的社会公民形象,是提升企业品牌形象和品牌价值的主要途径。这种方法通过将企业的一部分利润用明确的方式返还给社会从而在受众心目中树立起一个负责任的“企业公民”的形象以达到增强企业品牌知名度、美誉度、满意度、忠诚度的目的。

二、       公益活动的形式及其对品牌的影响

  社会公益活动是以赞助社会福利事业为中心开展的公关促销活动,常见的公益活动有:

1、              赞助体育盛会。体育运动目前成为全民性运动,特别是一些国际性的体育盛会,可以超越国家、民族文化等各种界限,吸引成千上万的人们注意。企业向这类活动提供赞助,可以迅速地提高企业知名度,扩大产品销售,提升品牌价值。

2、              赞助灾区活动。资助灾区,为灾区人民排忧解难是社会公益活动的一个重要内容。中国人素有“一方有难,八方支援”的传统美德,当灾情到来之际,企业能够适时地组织此项公关活动,就会极大地触动社会公众的情感心弦,使社会公众产生共鸣。

3、              资助社会福利事业。企业选择对各种慈善事业、社会福利事业进行赞助,比较容易获得社会各界的普遍好感。品牌的“四度”容易因此而提升。

4   赞助文化教育事业。文化教育事业是一个国家的立国之本,中国人素来对资助文化教育事业的人和事迹称赞为“尊师重教,功泽三秦”。企业通过资助“希望工程”,设立教师或教学奖励基金等各种赞助活动,可以塑造企业形象中的民族大义和社会责任感。这类公益性活动不是肤浅的,稍纵即逝的,它对企业、社会的影响是深远的。

不过,透过形形色色的公益活动,我们不难发现,并不是所有的公益活动都能达到企业的预期,实现企业品牌的升值,这其实都是企业公益活动品牌宣传误区酿的恶果。

三、公益活动品牌宣传误区

1、公益活动缺乏整体规划而影响品牌宣传

   公益活动是企业的大型公关推广活动,本应该有很好的策划和执行的。但很多企业并没有类似的操作经验,对公益活动预期严重不足。而且由于公益活动是系统工程,传播方式的组合、传播强度运用不当,都会对企业的品牌宣传不利。

2、企业老板个人宣传、企业宣传与品牌宣传关系凌乱

   当公益活动进行到高潮的时候,媒体都喜欢对企业老板进行专访,这时企业的老总们习惯性得会进入个人英雄主义,媒体都宣传都集中在个人身上或者企业身上。这对品牌的宣传,品牌价值的提升非常不利。特别是对企业名与品牌名不一样的企业或者多品牌的企业影响更大。

3公共关系不力

社会公益活动从近期来看,往往不会给企业带来直接的经济效益,而且使企业付出额外的费用,但是,从长远来看,公益活动,企业树立了较完备的社会形象,使公众对企业产生好感,为企业创造了一个良好的发展环境。所以没有哪个企业愿意白花钱做好事的,毕竟企业是以赚取利润为目的的组织。但是,很多企业在公共关系力度不够,导致公益活动事倍功半,主要表现为:公益活动缺乏权威合作机构、媒体运做不力,其结果是导致公益活动关注度不够、宣传不力、影响力差,如此运做公益活动,品牌的价值还能提升吗?

4、公益活动流于形式

   如果执行公益活动的人员不能深刻理解公益活动的社会意义及企业品牌的宣传意义,无法用他们的“激情、爱心、责任”来工作的话,公益活动容易流于形式,质量大打折扣,公益活动的益处的落实也容易不到位。从而影响企业的品牌宣传和品牌价值的提升。

四、公益活动提升品牌价值的技巧

1、             公益活动形式创新

  当前,赞助北京奥运会、受灾区域捐赠、落后区域教育扶贫等公益活动比比皆是,消费者对如此众多的信息都麻木了,消费者还能记住得住吗?答案是否定的,怎么样让消费者记住,这就需要我们在公益活动形式创新。其实,社会中除了北京奥运会、受灾区域捐赠、落后区域教育扶贫等形式外,“真、善、美、德”的东西还很多。如:2006年,章光101进行“德行天下,从头做起,我为父母梳次头”大型德教活动的形式就很好。

2、             公益活动与品牌内涵结合

  我们都知道,企业的公益活动都是与“真、善、美、德”相关的,这本身就为企业宣传奠定了良好的形象基础。如果能与企业宗旨或企业文化甚至是品牌内涵结合在一起,那将是锦上添花的事情。当然,这最重要的还是能让消费者产生品牌联想,一看到或接触到此类公益活动相关的事物就能联想起企业的品牌,这样就取得重大成功了。

3、公益活动中的公关技巧的运用

1)、公益活动的“引爆”

这非常考验企业的公关能力,权威合作组织搭配、媒体的号召力都将是公益活动能否吸引大众“眼球”,做“活广告”的关键。如2006年,雪佛兰“红粉笔计划”就有中国青少年社会服务中心以及21世纪经济报道两个权威合作组织。

2)、传播方式的选择

A人际传播:大众、品牌忠诚顾客、品牌形象代言人与公益活动的密切结合,充分发挥人际传播的能动性,使品牌传播变得更有影响力、更有效。以雪佛兰“红粉笔计划”为例:从20067月开始,上海通用雪佛兰品牌展开“红粉笔志愿者教案评选”活动,为孩子们挑选最适合的课程,最好的老师。“雪佛兰红粉笔志愿者教案评选”分为三个阶段:报名阶段、初选阶段、终选阶段,三个阶段分别把大众、网友、志愿者、教育专家、主办方与“红粉笔计划”联系起来,形成很好的人际传播。

B公共传播:充分利用电视的专题报道、电视追踪报道、报纸软文等形式,提升品牌价值。具有新闻性的品牌信息,在中国市场的品牌价值提升具有重要作用,传统习惯使中国人对媒介的新闻性的认同非常高。反而对广告非常反感。所以此类利用公共传播渠道对公益活动品牌价值的提升有非常重要的作用。

C广告传播:公益活动广告前期阶段非常重要,因为公益活动首先要大众了解,大众才能参与。有了大众参与和媒体的“眼球”,公益活动的影响力才能扩大。

3)、传播强度的运用

 A、传播广度:首选全国性电视、报纸媒体的冲击非常关键。因为此类媒体消费者覆盖面大(收视率、收听力、发行量、阅读率都大)。如,雪佛兰“红粉笔计划”的支持媒体就有中央电视台少儿频道和新浪等全国性媒体。

B、传播密度:因为公益活动周期通常都比较长,公益活动中企业经常犯的错误就是公益活动“引爆”后一段时间媒体冷场,导致连续性不够,影响传播效果。如,雪佛兰“红粉笔计划”分为丽江行、井冈山行、贵州行、潮州行、内蒙古行,并穿插“雪佛兰红粉笔志愿者教案评选”及“红粉笔——金鸡百花电影节”活动,保证了传播的连续性。

C、此外传播信息量、级数也很关键。

4、公益活动益处的落实

   公益活动质量需严格控制,把公益活动的益处落到实处。公益活动中的益处有很多都是永恒的,甚至会被载入史册的。这也无疑是为企业积德,为品牌增值。

5、公益活动与市场的结合

   这最容易被企业忽视或不重视的。其实,公益活动与市场的结合得好的话会增加企业的宣传效果。如,现在我们在电视广告中经常看到:北京2008奥运会唯****赞助商/供应商/合作伙伴此类的广告,这都是公益广告与市场的结合。

   总之,企业热衷于公益活动出发点是好的,但企业决策者们不能只凭着满腔的公益热情,毕竟企业是以盈利为目的的组织。充分利用公关,调动各方面的资源,创造社会受益、企业品牌增值的双赢局面,这才是企业最想要的。

 

李鉴金欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,李鉴金先生是广州小螺号文化传播创办人及首席运营官,中国品牌研究院研究员,多家媒体专栏作者,多家企业营销顾问,近十余年来一直致力于儿童、动漫、文化产业的营销实战,资源及行业经验丰富。广州小螺号文化传播成功服务多家知名企业,愿意携手广大中小企业快速占领国内市场,实现企业转型升级。<br> 欢迎合作交流,电话、微信18665082662,buddy9@163.com (与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入李鉴金专栏
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