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品牌危机:“森马”说着“疯狂英语”
2009-03-01 全球品牌网  邵怡丹

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凭借谢霆锋等诸多当红演艺界明星的代言及“穿什么就是什么”个性广告语的号召力,这几年来森马受到了年轻一代消费群体的青睐,品牌快速成长,成了国内年轻时尚休闲服的知名品牌。但这一名声显赫的品牌最近却遭遇了危机,苦心经营的品牌大厦顷刻间濒临倒塌。前不久森马推出了以“但至少我好看”为主题的广告系列,该系列包括“我没有幽默感,但至少我好看”、“我打球很烂,但至少我好看”、“我管不了全球变暖,但至少我好看”等广告语,因森马这些不负社会责任、漠视社会群体的个性化广告语,受到了社会的大量指责。

森马“我管不了全球变暖,但至少我好看”系列广告语的推出,让我觉得“森马”也学李阳说起了“疯狂英语”。李阳因说“疯狂英语”说糊了头脑,在塑造自己品牌形象时,举动也变得“疯狂”。

最近,疯狂英语创始人李阳在其博客里贴了一张“全体学生跪下给老师们磕头”的图片,引起了众多网友的回帖,褒贬不一。引起轩然大波的“全体学生跪下给老师们磕头”照片出自李阳9月4的一篇题为“李阳疯狂英语包头基地成立”的博客文章,图片中下跪的学生即是包头市某中学的学生们。李阳为提高自己知名度,以怂恿全体学生下跪进行炒作,此策划实在“高明”,李阳达到了他的目的,但他引来了人们的唾弃。

森马与李阳同是知名品牌,他们品牌塑造的手法也如出一辙。森马以不负责任的广告语来推广品牌,李阳以不负社会道义的炒作来提升品牌知名度,但他们的品牌美誉度却缺失了。

炒作不是像他们这样炒的,提高知名度也不是像他们这么做的,这不是在塑造品牌形象,而是在破坏品牌形象。社会责任可以用来炒作,但不能以品牌蒙受负面影响为代价来炒。我们知道最近“本超之争”也是媒体的热点新闻,掀起此次争论的上海爱心城堡家具有限公司同样也以社会责任为主题进行炒作,但爱心城堡并没有像森马和李阳一样为了提升知名度,不顾社会责任进行“恶炒”。

本超之争事件如下:八月下旬,媒体大量报道郑州“李俊杰超常教育机构”收取十万零一元的天价学费事情,产生了很大的影响。天价幼儿园的出现把沉寂已久的“超常教育”话题重新“惹火”,上海爱心城堡家具有限公司对此作了否定,提出自己一贯坚持的“本真教育”与“超常教育”抗衡,掀起了“本超之争”。人们对此观点各一,引爆了一场排山倒海般的唇枪舌战。

儿童教育是国家大事,它关系到国家的未来,错误的教育观将使国家面临危机,所以错误教育观危害很大。针对社会中存在的错误教育观,爱心城堡提出正确的教育观,以“本真教育”对抗“超常教育”,希望人们从“本超之争”事件中得到启发,获得正确的教育思想,同时也想借“本超之争”来提升自己的品牌形象。爱心城堡此做法承担起了一个企业应该承担的社会责任,不仅有利于自己品牌的推广,而且使自己品牌赢得了大量的美誉度和忠诚度。

我们知道一个品牌要得到人们的认可,首先要赢得人心,所以企业在塑造品牌形象时必须顺乎人心,顺应社会发展趋势,同样企业必须合乎道义。企业应该肩负起社会责任,这样才能有助于品牌飞翔。知名品牌受到人们的广泛关注,更应在起表率作用。若在大众眼里,品牌能肩负社会责任,对党和人民负责、对国家负责,那么这个品牌就是消费者信得过的品牌,这个品牌就能得到更多人的忠心。

现在很多企业或个人在进行品牌形象塑造时过分注重知名度,夸大了知名度的作用,认为只要出名就能获取别人注意,达到品牌传播的目的。于是,它们进行了大量炒作,不管炒作事情会不会影响品牌形象,也不管会不会有损品牌美誉度,更不管炒作事件会不会对社会产生不良影响。如“森马危机”和“下跪事件”虽然使森马和李阳知名度火速提升,名满天下,但这些不负责任的炒作非但对他们的品牌形象塑造没有带来意料之中的好处,而且还大大伤害了他们的品牌形象。虽然炒作是企业提升自己知名度最快的捷径,但企业和个人都应该清楚这类炒作事件是否有悖社会道德,是否有碍社会秩序,是否有违科学规律。

品牌的塑造应该以社会责任为基础,如雪孩子掀起“珠钻之争”,弘扬中国文化,快速成为天下第一珠;三维钢构推出《钢构价格白皮书》,对行业秩序的稳定、企业的自律、业主的认识都有着巨大的推进作用,维护了钢结构业内同行和工程业主双方的利益,对钢构行业的健康稳定发展起到了促进作用,同时大大提升了该钢构企业的品牌知名度和美誉度,取得了很好的经济和社会效益;山叶掀起“收孤风暴”、“人文风暴”、“送智风暴”,发扬了人文精神,促进和谐社会的构建,彰显了品牌魅力。这些企业都以社会责任为己任,在品牌塑造时同样突出了社会责任对品牌的重要性。这使品牌赢得了很多心智资源,同时也使品牌知名度、美誉度、忠诚度得到了共同提升。

炒作是品牌宣传中必不可少的环节,炒作运用好了,可以达到四两拨千斤的效果,反之则会造成适得其反的效果。炒作话题应该是消费者所关注的,而且要引起社会争议,但绝不能引起绝大多数人的集体愤懑。

品牌塑造犹如造房子,知名度是地基,美誉度是底层,忠诚度是房子上层。知名度是基础,若在打地基时品牌就背负了违背社会道义的骂名,房子也就无法再往上造了。所以,企业只有把社会责任放在品牌建设的每个环节,房子才能建得牢固、美观。品牌有了一定的知名度还不够,要使消费者在众多品牌中选择你,就必须使消费者对这一品牌产生好感,从而产生依赖。所以,品牌美誉度的拉升是企业必须考虑的问题,而社会责任的肩负对企业品牌提升的根本,如企业可以参加各种的慈善事业等公益活动、制造推动社会发展的有益事情,来提高自己的美誉度。从而使消费者对这品牌产生好感和信任,使品牌拥有一批自己的铁杆粉丝。

企业要以森马和李阳为鉴,不能为提升知名度而喊不负责任的口号、做不负责任的事情。企业在提升品牌知名度的同时,不能毁了品牌的美誉度,要尽力避免出现类似“森马”说着“疯狂英语”之类的品牌危机。而且,品牌知名度是可以自己喊出来的,但品牌美誉度是靠自己做出来和消费者口碑相传得来的。企业应该以社会责任为己任,在做宣传、做产品、做销售时都应对得起自己的良知、对得起社会,让自己的品牌经得起时间、利润和社会的“三重考验”。

邵怡丹,远卓品牌机构(www.yzpp.com)总监助理,人性品牌策划专家,中国家具业资深顾问,邮箱:shaoyidan1815@163.com,电话:13967189800。

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