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刘翔退赛 引发耐克完美危机公关
2009-03-04 全球品牌网  陈平

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系列专题:刘翔退赛

  刘翔退赛发生后的第二天早晨,广州很多市民拿到新出炉的《南方都市报》时,颇感意外。报封面有两张大图:一张是刘翔退赛后失落的背影;另一张是刘翔坚毅的正面特写,左侧是广告词“爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来。爱付出一切,爱荣耀,爱挫折。爱运动,即使它伤了你的心”。这正是刘翔的赞助耐克火线换上的新广告,据悉耐克当天在北京上海成都等地媒体显著位置上都投放了该广告,粗略计算金额在150万元以上。在刘翔退赛24小时之内,耐克迅速反应,完美启动危机公关。

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    其实,在刘翔退赛的当日下午,耐克公司即发表了官方声明:“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时,我们理解他的感受,并期待他伤愈复出。”

    英国危机公关专家里杰斯特曾提出关于危机处理的“3T”原则,即“Tell your own tale”(讲出你的故事)、“Tell it fast”(尽快提供情况)、“Tell it all”(提供全部情况)。从时间上考虑,Tell it fast应是危机公关的首要原则。这一,耐克不仅做到了,而且完成的堪称完美。

  近日,在网上还看到两个知名企业身陷危机门。一是康师傅:日前,康师傅矿物质水被“网友”曝出是用自来水加工的,并不是其广告中宣传的那样有什么优质水源;另一个事件则和美的牌有关:媒体报道称,广州一白领在用美的电磁炉做早饭时被意外爆炸炸伤;现在我自己头上也在处理着一个品牌的危机公关……

  在危机公关中,每个危机的事发原因不同,处理的方式也会有差异,做出迅速及时的反应无疑是第一位的,但让人遗憾的是,很少有企业能做到这一点。

  近几年爆发的危机事件越来越多,随着网络的影响力的日益增长,危机处理也越来越难。一个同行前辈说以前一个公关公司一年也就处理一二个危机公关,现在业内不少公司几乎每月都有此类事件要处理。危机事件处理不当给企业造成的损失是惊人的,对品牌的无形损伤更是难以计量。宝洁的SK-11、光明的“回炉奶”、家乐福事件都对企业品牌造成了很大的损伤。面对这种形势,笔者认为,每一个规模企业都应该重视起来,尽快建立自己的监测系统,制订出相应的危机管理预案,或把相关业务外包给合作的公关公司,如不未雨绸缪,到危机大面积爆发时,恐怕要对企业造成难以挽回的重大损失。

  从耐克这次的案例来看,很显然,耐克在押宝刘翔时早就做好了多种预案,才能在危机时刻再次胜出。这次,耐克近乎完美的危机公关,也给国内的众多企业上了生动的一课。同时,他也提醒了其他企业,只有早做准备,才能在关键时刻从容应对,做到危机公关的最高境界——化危为机,把危机转化成提升自己品牌美誉度的机会。

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