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从“裸奔”到“贱卖”,进步了吗?
2009-03-19 全球品牌网  李鉴金

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PAN id=content>一、 透视中超“裸奔”

1、中超“裸奔”的历程。回首中国足球职业联赛发展之路,从冠名价格这个联赛发展的晴雨表来看,职业联赛明显经过一个从起步、发展、高峰再至谷底的历程。1993年底,中国足协和IMG(国际管理集团)签订了史上的第一份联赛推广合同,当年万宝路公司与中国足协签订了五年冠名合同。第一年赞助费用为120万美元,以后每年的冠名费用按照10%递增。在前五年联赛中,冠名的费用依次为120万美元、132万美元、144万美元、156万美元和168万美元。1998年年末,万宝路退出,百事可乐公司竞标成功,也是签订5年合同,但赞助金额大幅攀升,达到1000万美元,在此基础上,每年递增10%。2002年末,百事可乐公司以IMG违约为名宣布提前中止合同,这样百事可乐实际上只同中国足协合作了四年。02赛季也成了联赛的转折。百事退出后,西门子以400万美元临时救驾末代甲A。在中超启动后,西门子还为中超元年抛出了800万美元的价格。但联赛的持续混乱使西门子在次年悬崖撒。此后,中超冠名便如王小二过年,一年不如一年。 05赛季、06赛季更是遭遇前所未有的“裸奔”。

2、简析中超“裸奔”

A、虽然球迷众多,但足球在中国并不是优势项目,反而乒乓球、羽毛球、跳水等顶尖项目被追着屁股“赞助”,中超却只能靠边站。

B、联赛吸引力下降。“观赏性”是一个联赛能否吸引球迷的关键,而中超无论从哪一点来说都无法满足球迷的要求。在中超赛场上充斥着漫无目的的传接球、频繁的失误、离谱的射门、粗野的犯规,另外还有缓慢到可笑的节奏,这样缺乏技术含量和观赏价值的比赛只能让人望而生厌。

C、足球形象差。一度肆无忌惮的假、赌、黑和暴力是让众多球迷及赞助商远离中国联赛的根本原因。虽然这两年在各方面的共同努力下,这些黑暗现象已有所收敛,一度可以随意变动的联赛赛程也在恢复稳定,刺激的“升降级”制度也在恢复,而“实德系”这样的“猫腻”也渐渐消除,但被破坏的东西不是这么简就能挽回的。去年中超联赛差强人意的上座率已经说明了这一点。因为观众最关心的还是球赛的水平和观赏性,如果不能在这上面取得突破,那再干净的比赛、再有序的组织都无法吸引观众,赞助商对这样缺乏人气的联赛也自然不会认为有太多商业价值。

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二、“中超四世”贱3600万

2007年3月初,就在“中超四世”也即将“裸奔”的紧要关头,3月1日晚上,从深圳方面传来消息:金威啤酒集团将冠名2007赛季中超联赛,冠名费用大约在3600万元人民币左右。3月3日上午,中国足协召开新闻发布会正式宣布深圳金威啤酒冠名2007年赛季中超联赛。

金威开出的3600万人民币与当年百事可乐的1000多万美元已相去甚远,这两个数字的差别实际上也是如今跌入谷底的中超与当年鼎盛时期的甲A的对比。曾几何时,国内外名企争相冠名的情形早已一去不返,联赛从抢手的香饽饽成了烫手的山芋。早年足协待价而沽,皇帝女儿不愁嫁,而如今,即使绝不下嫁的口号天天挂在嘴边,但怎奈年华逝去,即使保住所谓的“底线”也已力不从心。6000万的心理价位不到4000万即可成交,也折射出联赛的尴尬现状。

纵向对比,从历年冠名价格来看,联赛最辉煌的时候当是百事可乐冠名的99-01时期,当时百事可乐第一年的冠名费就达1000万美元,此后每年递增10%。等中超启动时,联赛已成颓势,经过02-03赛季的折腾,肢离破碎的联赛已急剧掉价。但即使在中超元年,西门子还抛出了800万美元。此后联赛便迎来了两次“裸奔”。从价格走势来看,联赛经过自残之后,价格一落千丈,失去吸引力的联赛已日益缺乏议价的筹码

横向对比日本韩国联赛,“中超四世”的3600万人民币也不能不说是一次贱卖,韩国联赛冠名费在1000万美元,日本联赛的赞助费更是高达4000万美元。

从“裸奔”到“贱卖”,金威啤酒是赢家。通过冠名中超,金威啤酒取得一个全国性的资讯平台。通过这个平台传达 “看足球、喝金威”的理念。相信金威啤酒的影响力和牌美誉度会得到快速扩大和提升,对啤酒市场格局带来一定影响。足协的相关领导也许也松了口气,这次终于没有“裸奔”了。但是,从“裸奔”到“贱卖”,中国足球进步了吗?领导啊领导了,你懂营销吗?你认真思考过中国足球产业的发展吗?

笔者作为一个球迷,实在痛心。痛心之余,也在用营销的眼光审视中国足球产业。

三、中国足球产业的营销分析

1、市场分析

A、市场潜力巨大。足球运动在全世界范围内的繁荣和发展,使其与音乐、舞蹈一样成为世界通用语言,在人们的生活中发挥着无可替代的巨大作用。近两届的世界杯足球赛,电视观众高达30亿人次。拥有贝利、贝肯鲍尔、马拉多纳、罗纳尔多等众多天王巨星的世界足坛,时时给人们带来惊喜和狂热,无时无刻不吸引着传媒、投资人、赞助商的目光。足球的价值也一再地被开发和利用,并创造了许许多多的神话。利用足球运动进行市场营销的成功案例,使运动行销引起了企业家们的高度重视。对大众消费品生产商来说,谁抢占了体育尤其是足球营销市场,谁就占有了竞争的主动权,谁就赢得了竞争的先机。可口可乐、百事可乐、耐克阿迪达斯柯达等世界著名公司都在以足球为主的体育营销市场上展开过激烈的竞争。他们在企业营销战略上的成功也充分验证了体育营销的巨大市场价值。职业足球也是第三产业的龙头。职业足球的发展,对传媒、旅游、餐饮、交通等行业有着明显的拉动作用。而这些行业的发展,又会扩大就业,增加税收,促进经济发展和社会稳定。

B、市场机遇与挑战并存。中国足球一度充满了肆无忌惮的假、赌、黑和暴力,但随着社会的进步以及监管力度的加大,环境会得到进一步改善。中国人口众多,市场巨大,足球也会受到其他运动项目的挑战,但其第一运动地位还是无法撼动的。

2、产品分析:可运作的产品线宽而广。联赛冠名、赛场冠名、球衣胸前广告、球衣后背广告、球场广告、电视转播、球票、足球彩票、球衣赞助、球靴赞助、球袜赞助、比赛用球赞助、球员、球员肖像权、各类比赛冠名等等,以及产品与产品的组合、打包或以上产品与其他产品的组合、打包,形成更多样化。

3、渠道分析:渠道扁平。主要依靠专业的体育经纪公司、营销管理公司来销售或各足球经济实体的直接运做和销售。但也会存在渠道管理、渠道冲突等渠道问题。

4、促销分析:媒体发达,较难掌控。足球运动在产品推广上具有独特的价值。足球比赛悬念大,现场观众多,对人们情绪、情感的触动程度深,运动员的精彩表演,观众的感情互动,烘托出了特殊的公共关系效果,为产品的推广和消费者感情的连接搭起了一座沟通的桥梁。它往往被企业用作宣传的载体,自身的宣传、推广可控性难度较大。由于渠道较扁平,诸如折扣、优惠等促销手段较为可控。

四、中国足球的出路

1、政府的关心和扶持。职业足球已不是单纯的竞技运动,而是重要的龙头产业。这个新兴产业在中国还处于成长期,尚需要哺育和呵护。在对职业足球的管理上应该加强体育、经济、宣传等部门的协调联动,像对待其它新兴产业一样关心扶持足球产业。

2、增强足协、俱乐部、球员的责任感。一切服务于球迷,对球迷负责任,给球迷一个更健康的联赛,更阳光的联赛,用实际行动提高联赛的社会信用度。当然,足协、俱乐部、球员的素质首先得到提高,如果素质依低下,责任感也就无从谈起了。

3、各类人才的跟进。足球是一个大的龙头产业,国家体育总局及中国足协,已不再是单纯的体育运动管理部门,而应该是具有经济功能的综合机构。它不仅要会行政管理,更要懂市场运作;不仅需要体育专业人才,更急需经营管理人才。要是中国足协有优秀的营销管理人才,至于联赛两次“裸奔”吗?也不至于2007赛季3600万人民币的“贱卖”。我们有了更多的资金,不就可以做更多有益中国足球的事情吗?

4、市场化运作。在时机成熟的时候成立真正的职业俱乐部,改革不合理的管理机制,引进国外的足球管理经验,以市场来调控我们的联赛。联赛规范了,水平提高了、吸引力增强了、管理跟上了,足球产业的蛋糕也就做大了。

 我相信,随着社会的发展,足球将成为我国社会经济发展和人们精神生活中不可或缺的重要组成部分。它不仅是商品推广的最佳媒介,公共关系的重要桥梁,休闲健身的主要方式。同时,它的产业价值也将焕发更灿烂的光芒。

李鉴金欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,李鉴金先生是广州小螺号文化传播创办人及首席运营官,中国品牌研究院研究员,多家媒体专栏作者,多家企业营销顾问,近十余年来一直致力于儿童、动漫、文化产业的营销实战,资源及行业经验丰富。广州小螺号文化传播成功服务多家知名企业,愿意携手广大中小企业快速占领国内市场,实现企业转型升级。<br> 欢迎合作交流,电话、微信18665082662,buddy9@163.com (与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入李鉴金专栏
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