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[二线品牌营销诊断]拿什么来撼动你,一线品牌?
2009-03-24 全球品牌网  陈蛟勇

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笔者日前与朋友一道,参与了某品牌摩托在终端市场(均是县级市场)销售情况和品牌布局的调研,无独有偶,在与经销商的交谈中,分别遭遇了IIXAY的市场调研员,另外,重庆望江摩托的市场调研人员也在笔者进入市场前后进入终端市场。这些企业的市场调研人员,均选择了县级市场及其以下市场进行。

我不敢确定以上所说的品牌就是二线或一线、甚至是三线品牌。但可以确定的是,这些调研人员基本上是由厂家派出或厂家委派,是代理商业务员和厂方片区经理之外又一批辗转于终端市场的营销人员,任务就是收集市场终端对产品、对促销、对渠道的意见和建议,发现、发掘本公司产品在终端市场的真实布局情况。

这些流动的岗哨在与零售商的交谈中,只了解情况,并不参与或干扰终端市场,仅仅是情报收集。当然,不难看出,这个群体深入市场实则是二、三线品牌在集体发力,侵占市场,拓展渠道,提升销售,获取更大的竞争力,由此向着一线品牌的霸主地位进行冲击。

症状——市场扫描

笔者走访的四个县级市场均在西南市场,里面有某品牌在所在省销售比较好的KX,也有在所在省内销售比较差的WZ,当然,还有两个市场处于不温不火的平稳状态。

二线做成了一线

KX是一个摩托车销售大县,年总销量在2万台左右,销量之王被年销量保持在2000台左右的钱江摩托占据。某品牌摩在该县建设有旗舰店,销售有3个品牌,其中销售该品牌摩托已5年时间,下辖30多个网点均以该品牌摩托为主。“在这里,谁也不会把该品牌摩托看成二线品牌,这是我们不遗余力的推广和每天奔波在乡镇、农村所换来的。”经销商引以为豪的还在于,KX总共10家摩托车经销商销售有中国所有品牌的摩托,某品牌摩托销售一直保持前三甲。

经销商也有遗憾,他在2个月前就要了某品牌摩托推广的一款新车的计划,但至今仍没有样车送达。笔者了解到,某品牌摩托公司在去年底就开始推广这款新车,但没想到的是相隔一年之后这款车还没能进入该市场。

笔者走访了KX的所有商家,数十个品牌中仅有钱江、宗申针对终端有一些送礼品、抽奖的常规性促销活动。“摩托车行业无真正的营销啊!”所有商家都感叹,相对于电器、IT行业来说,摩托车行业少有针对终端市场的策划或促销活动,终端销售完全成了关系销售,都做成了熟人生意。

二线变成了三线

WZ年总销量只有6000台,是所在省销售某品牌摩托比较差的一个县。

笔者一行寻找了半天,在一家装修以豪爵、铃木为主的店堂外的小立柱上发现了某品牌的标识,店内,笔者还发现了力之星的样车。笔者在和当地其他经销商交谈后了解到,WZ正演绎着“你方唱罢我登场”的好戏,每年都会有一个品牌起来“代言”这个地区的摩托车销售,没有明显的一线二线区分。

负责接待我们的方经理也确认了这一事实,不过笑言始终还没轮到该品牌摩托登堂亮相,他否认了是产品质量的问题,究其原因也只是一笑而过。从2004年起开始销售某品牌摩托,下属30个网点,有某品牌摩托销售的网点如今仅存7个,之前年销量尚能达到400台左右,但今年至今仅销售100余台,原因在于准备放弃原先销售的另一个小品牌,而处理之前的库存。不过,该公司很难及时掌握某品牌摩托的产品信息和推广信息,他们在公司网站上看见的产品信息和营销活动往往要相隔两三个月、半年后才能从渠道中获得,甚至不会看见这些信息。

二线只是附属补充

DJFL在所在省的销售并不理想,下属的网点中,部分销售有某品牌摩托,而大部分都只是在销售经销商手上的其它品牌,两个县每年的摩托车容量分别只有5000台和3000台,在他们的展厅里分别有3辆和1辆某品牌摩托作为样车。DJ的主打品牌是YAMAHAFL的主打品牌是嘉陵,主打品牌和该品牌摩托的销售比较基本上是101

DJFL的两位该品牌摩托经销商在当地都是具有相当影响力的商家,该品牌摩托在他们的销售推广体系中只是一个附属补充。笔者了解到,这两个县的消费者对品牌的认可度比较强,每一个大的经销商手中都握有一到两个二线、三线品牌,当消费者在购买中觉得他们的主推品牌价格过高无法接受时才会向其推荐这些二线、三线品牌。更有经销商谈到,如果自己不把这些品牌捏在手中,厂家或总代理势必会寻找实力较弱的经销商来经营销售,他们就会通过价格等手段大力在乡镇农村市场进行销售,反而冲击了自己主要品牌的销售,捏住品牌就捏住了市场,所以更愿意销售几个二线、三线品牌,以保证自己的市场不会被冲挤。

病历——渠道“黑客”

渠道,是摩托车行业二线、三线品牌最大的阻力,肃清渠道障碍,让代理商、经销商能真正的投入到产品的推广和销售中,二线品牌完全有能力撼动一线品牌的地位。但二、三线品牌,在整个运营体系中,往往遭遇渠道“黑客攻击”。

笔者在调研中发现,所有二线、三线品牌在市场中都有被商家漠视或不足轻重的厄运。从经销商口中得知,出现这样的情况并不一定全是经销商的原因,省级总代理在整个的操作体系中,也会对小品牌嗤之以鼻,这些小品牌也是对其所有大品牌的一个补充。经过总代理商、经销商一连串的附属,而真正在终端的产品信息和销售信息到厂家手里就所剩无几了。

缺乏渠道方面的营销策划成为二线、三线品牌一个致命伤,在规模上无法与一线品牌比拼,渠道上又无法竞争,成了二、三线品牌发展的软肋。一线品牌已经完全拥有和掌控了销售渠道,而且都有自己独立的渠道商在为其摇旗呐喊,厂家对渠道上有只是进行简单的维护则能保障产品的销售,而二、三线品牌即使用上一线品牌十倍的努力,在短时间内也无法达到一线品牌的程度,不管是人才、经验、资金、策略方面都有先天性不足。另外,即使厂家及时解决了这些方面的问题,好不容易做出的渠道策划因为管理不够完善、思想观念陈旧、渠道不够畅通而使得整个策划难以执行,最终导致的也就是厂家的一相情愿而已。

在调研中,不少经销商抱怨二、三线品牌不给铺货,如果厂家给予铺货支持,全年的销量将会再上一个档次,不少一线品牌能有销量的占据,一个重要的方面是能给予铺货,经销商为了完成任务不得不千方百计去销售,而对于没有销售硬指标的二、三线品牌只是“课外作业”。

显而易见,渠道障碍成为二、三线品牌最致命的伤痛。

诊断——三管齐下

如何让二、三线品牌更具有竞争力,而且能提升销售,保证永久的生存并取得冲击一线、撼动目前的一线品牌的实力呢?其实从单方面,行业里很多二、三线企业都已经开始采取行动,但却难有办法将整个整合起来,所以效果依然不太明显。

产品回归 质量是第一生命

回归,并不是一个新鲜话题,2005年,某品牌摩托董事长曾经在新品发布会上响亮的提出了“回归”,将一切活动都回归到产品本身上来,“踏踏实实的做好产品,让每一辆进入消费者手中的产品都能经受得住道路和时间的考验。”“让每一件产品都不存在缺憾”成为某品牌摩托摩托摩托人的追求,针对配件质量、产品生产等方面每一个细节都不能放过。笔者了解到,该公司为此每个月发出处罚通知书近50封。

在望江摩托,配套部的每一个人把办公地点基本上都搬到了配套厂,整天泡在配套厂厂家里,监督和查看配件的质量,绝不容许不达到质量的配件产品进入整车生产车间。

更有不少企业,直接与配套厂家签定合同,平时不予以监督,但是只要在送来的配件中出现问题,将给予最为严厉的处罚,轻则几千元,重则达到几万元,甚至高达十万元。具有相当实力的企业更是直接更换新的供应商。

随着3C认证和欧Ⅱ废气排放标准等强制手段的执行,政府部门提高行业进入门槛,面对“门”内汹涌出现的摩托车制造企业提高了质量标准,增加了企业之间的竞争力,大多数企业立即沉淀下来围绕自己的产品痛下狠心。大浪淘沙后,剩下的就成为了行业里的中坚力量。

虽然行业内都加强了产品质量,从浮躁的“销售泡沫”中走了回来,回归到了产品本身,不过,在当前的制造业中,摩托车行业仍然显得稚嫩,相比电脑、彩电、冰箱、空调、洗衣机行业,虽然竞争同样的火热,但这些行业的产品在进入消费者手中,很少会出现缺件、错件、坏件的情况,但在同样作为是消费者使用的、更接近消费者生命安全的摩托车行业,出现这些情况似乎是习以为常,都成了厂家的一种“习惯”,而且见惯不惊,显然,如果真想要把产品做精做好的企业,在这方面明显力度不够,不管是自称一线、二线,在产品面前,“一线”也许只是三流,“三线”也可能是二流。

在产品面前,别把自己定位太高,把眼光放远点放宽点,也许才知道自己的产品路任重而道远,只有回归到产品本身,真正的重视质量,才是行业、企业发展的希望,作为被经销商和部分社会认为的二、三线品牌,只要抓住了产品质量,则把握住了企业发展的第一生命力。.

渠道制胜 肃清梗塞渠道的阻挠

渠道是企业的生命线,掌控渠道就把握了市场。不少大型生产型企业的掌舵人都曾谈到:“渠道的资金投入绝不会低于一项新技术的开发投入,甚至更高。”摩托车行业目前流行的依然是代理制,而利润是商人一个最明显的体现,生产企业投入得多,产品利润空间更高,代理商则会配合投入,反之则会轻描淡写,甚至只是把其当作一种不会冲击自己市场的产品,握在手里保持市场的稳定和清净。

笔者在这次市场调研中,明显感受到了渠道中的阻力,生产企业对产品的开发、对市场的策划,在代理商处只是一相情愿。其实,从产品营销的角度来看,某品牌摩托已经在这方面进行了大的改进和投入,把全国市场进行分解,形成了七几个组团,由厂家销售公司总控,各下辖事务所、分公司根据区域特点进行针对性的市场策划和营销策略。从某品牌摩托公司的总体战略上,已经走在了行业中很多企业的前面,目前所需要的就是能理解和把握、并能执行的人,甚至可以说就是理解企业发展战略的人。

笔者个人所见,虽然某品牌摩托采用了这样的营销模式,但渠道依然不够畅通,那么对于依然采用原有传统代理模式的二、三线品牌来说,渠道的压力可想而知。如果代理商,不管是省级总代理还是二级代理在销售市场中“不用心”,那么企业永远只是停留在常说的二、三线水平。价格上不去,产品成本依然不断提高,企业利润空间不断挤压,投入到渠道建设中的资金越来越少,渠道就会受到更大的阻挠,如此形成恶性循环,企业发展始终难以上去。

直销已经逐渐受到很多企业的青睐,越来越多的企业开始在自己的周边市场开始试行,而且取得了相当不错的效果。望江摩托从2005年开始在重庆地区实行直销模式2006年,仅仅铜梁一个县就销售了近1500台,而铜梁年总容量也不过3600台。在与望江摩托重庆直销负责人郝伟交谈中,她告诉笔者,望江摩托对于下面直销商家选择非常严格,并不会因为这个市场没有商家而随意选择,必须是要有实力、要有决心做大做强的商家才予以合作,到2006年底,望江摩托仅仅在几个县选择了商家,对于部分不予以配合的则立即更换,甚至是退出市场,绝不能让商家葬送了品牌。虽然是这样,但2006年重庆总销量则达到了6000台左右,这对于年产销量在10万台左右、大家口中常说的二、三线品牌来说,无疑是一个大的销售数据。

笔者在调查过程中,有些经销商担忧,不把一些二、三线品牌握在手中,这些品牌就会进入一些在当地并不是太有实力的商家手中,反而会冲击自己的市场。望江摩托在重庆的直销,恰恰是冲着不少商家的这个担忧而去的,这样反而将自己的市场拓展开了,获得了一定程度的成功。在其它行业,大都采用的是分公司加直销商家的模式。对于二、三线摩托车企业来说,要想真正撼动一线品牌在市场的地位,该品牌摩托模式加望江模式,完全有能力肃清渠道的障碍,形成自己独有的、并能完全掌控的产品销售渠道。

终端为王 两端夹击激发代理商

产品好、渠道通,固然重要,如果没有消费者的认可和购买,一切都只是空中楼阁,既不能维系,也不能持久。目前企业真正在终端的投入微乎其微,笔者在调查中了解到,市场上逾百个品牌却只有宗申、钱江两个品牌有些许的促销活动,虽然只是以管窥豹,却也不能不反应出摩托车企业对终端市场的投入并不是很多。

海尔在市场的知名度不在于产品,而在于服务。其实当多个品牌在市场角逐的时候,服务是最能笼络消费者心的,解决了消费者的后顾之忧,谁也愿意掏腰包购买。服务在于每一个细节,海尔的上门维修技师,每人身上都带有一个鞋套,不管消费者家里是什么样的情况,他们都会穿上自己的鞋套。正是这样的细节,感动着每个消费者。海尔是完全独立的一个体系,不依附于产品销售,从考核、效益方面都是完全独立的,摩托车行业其实完全也可以采用这样的模式,当然,前提是把产品质量做的可靠,让服务体系走在销售的前面,形成一种主动服务。销售和服务从两个渠道传递一个品牌形象,更能带动整个品牌的深度发展和市场认可,更能给予消费者信心。

联想在终端的影响主要在于市场的营销策划,笔者通过一些大型的电脑通信市场了解到,每周、每月都有各种类型的促销活动,而这些活动主要来自于分公司、总代理商处,同时,企业本部策划的系列大型活动贯穿全国市场,形成强势的连锁反应,大策划、小策划相互兼顾,大市场区域市场相互结合呼应,渗透到每个消费对象面前,产品销售自然能起来。

可很多摩托车企业的负责人在谈到这个问题时,以摩托车不比冰箱、彩电、笔记本电脑的技术含量、用途、消费对象等方面来聊以自慰,同样是企业生产的产品、同样是10几亿中国人在消费,同样是制造和销售这样一个简单的程序,除开产品分类有所区别外,能有什么不一样呢?那不过是一块难以自圆其说的遮羞布!

通过服务,通过一些针对性的活动策划,吸引消费者,感动消费者,让他们觉得在消费过程中物有所值,自然就能换得更大的市场消费空间。因此,从终端市场方面来说,摩托车企业需要更多的区域性的市场策划,需要从服务上打动消费者,也需要部分从业人员改变思想观念。消费者有了需求,厂家有了动作,中间的代理商想不忙碌都不行了。

结束语

笔者在调研的过程中,也同样给予了部分商家一些销售的建议,谈到了如何在厂家争取资源、如何拓展市场、如何打压竞争对手,虽然有些纸上谈兵,但也不妨当作一个从生搬硬套到灵活运用的学习过程。有人长期感叹中国的产品不如日本等一些国家、地区的产品,媒体和部分行业人士也是痛心疾首,大有“皇帝不急太监急”的味道,可说再多又有什么用呢?换来的不过是嗤之以鼻或是置之一笑罢了。二线、三线品牌已经开始意识到了市场的重要性,开始了真正的掌握渠道中的真实信息,一线品牌的地位也该岌岌可危了。

其实,我们更愿意看到烽火肆起、诸侯混战,当然,不是停留在价格战上面,那么,从摩托车生产大国到生产强国的梦想也不会是“意淫”了。

 

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