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2007,二线品牌如何突围?
2009-03-25 全球品牌网  杨赛军

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<SPAN id=content>6000家有规模的毛衫企业,能让消费者脱口而出的品牌有几个?能每年一个台阶稳步上升的企业有几个?

大部分毛衫企业,都有一本难念的经:产品严重同质化、品牌定位模糊,同行拼成本,拼价格;辛苦一年,仅赚点血汗钱。外部又受到羽绒服、保暖内衣等挤压……

据统计,06年1-12月份,全行业亏损面达14.52%。毛衫企业都在进行思考,力求找到品牌突围之路。

中国毛纺织行业协会04年预测,未来3—5年,毛衫业的品牌时代正在到来。洗牌时代如何建立赢利模式,细分市场,形成多赢格局,是众多品牌应该思考的问题。

毛衫产业是“朝阳”还是“夕阳”?

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市场占有率超过5%的品牌才能称作是领导品牌,而目前公认的行业“老大”——恒源祥,羊毛衫市场综合占有率也只有3.58%。

毛衫行业是一个开放式极强的行业,不会有大的垄断,品牌不是以规模打倒对手,而是以款式、营销取胜。

毛衫业正处于春秋战国时代,是一个群雄纷争、尚无领袖的行业,成熟或者是饱和,都言之尚早。正是缘于市场的开放式与服装品牌的特点,二线品牌企业,都有步入第一行列机会,而且,现在正是发力的最好时机。

(为表述方便,本研究资料中的“二线品牌”是指年销售收入1亿元以下的二、三线品牌区域品牌,没有形成全国网络及强势影响力的品牌)

行业瓶颈阻碍企业健康发展

瓶颈一:低端恶性竞争,价格大战。

品牌差异化不大,千军万马过独木桥,是毛衫的品牌附加值低,利润逐年下降的原因。很多企业欲以新品制胜,可当投入大量资源推出新品后却发现,几天后竞品就能成功仿效。

瓶颈二:产品同质化,需求个性化。

企业无法很好地解决产品与需求之间的矛盾,必然阻碍企业发展。据我们实地调研证实,当前毛衫市场产品出现严重同质化,款式抄袭严重。圆领、V领、贴身、宽松等等,款式、颜色、剪裁似乎全部是出于同一生产线的标准化产品组合,产品性格不鲜明。

瓶颈三:渠道松散,经销商难管理;推广乏力,传播效果差等。

这些问题关系到企业的前途和命运,解决得好,企业就能开辟一片全新的市场,否则仍然陷入惨烈竞争的泥淖,无法自拔。

整个行业的一大通病,就是对品牌发展缺乏科学而系统的规划。品牌建设、产品策略、价格策略、促销策略等没有差异化,企业发展缺乏通盘规划。

二线品牌毛衫如何突围?

一边是毛衫工艺本身的复杂性,一边是专业毛衫品牌的市场份额萎缩,各种经营成本的刚性上升,这种种因素的综合影响,都使毛衫品牌的处境极度尴尬。没有大企业雄厚的研发实力、成熟的销售网络、高强度的营销传播等,众多的中小毛衫企业如何突围?

1、“固守”还是“创新”?——品牌营销是唯一出路,也是大好机会

品牌是企业的灵魂,好品牌是企业发展的加速器。长期以来,人们错误地认为做品牌是企业发展到一定规模后的事情,在初创阶段是不适合做品牌营销的。

其实,小企业灵活多变、市场反应迅速,更具有做特色品牌、个性化品牌的优势,也更需要用品牌为企业加速。

小品牌不一定就是弱品牌;大品牌不一定就是强品牌。

大小强弱并不是一一对应,任何市场都有空档!上海战国策营销咨询机构多年操作的实战经验表明,很多个性化品牌都是小企业通过科学规划,找到精准定位而做出的。

悠仙美地,香港的一个家居服品牌,在进军大陆市场时遇到瓶颈,06年企业力邀上海战国策出任其营销顾问公司。通过缜密调研,精准定位,品牌规划等系统工作,提出了精确的品牌定位方案,避开众多的低端竞争品牌,把目标对象锁定追求生活品味的消费群体,提出了“家居服时装化”的全新定位。短短几个月时间,使悠仙美地一跃成为国内“家居时装”第一品牌,虽然产品价格比同类品牌高出20-50%,但销量稳定,利润可观。而企业在调整品牌定位的过程中,投入十分之低。

2007年,只有摆脱固化思维,找准市场空档,打造个性化品牌,才能走上企业发展的快车道。

2、从消费者角度出发找到畅销的秘密

在近期的一项调查中显示,消费者对毛针织服装的评价是:“适于秋/冬穿着”、“气派/上档次”、“质量好”,而在颜色、款式/时尚等方面,都逊于棉和人造纤维产品。如果对以下问题进行深入探讨,就会发现,毛衫其实有很多的产品创新思路。

毛衫一定要内穿吗,可不可以内衣外穿?

穿毛衫与穿夹克,给人的感受有什么差别?

穿A企业的毛衫与穿B企业的毛衫,有什么不同?

毛衫在穿着过程中,有哪些不令人满意之处?有没有创新的空间?

哪些条件让毛衫失去了年轻消费者?他们最需要什么?

对不同人群进行分析,从创新产品开始,以奇制胜。抓住消费者,就找到企业发展的源泉。挖掘消费者深层的、最迫切的需求,科学规划,以最恰当的方式与消费者沟通,才能在07年市场上打个漂亮的翻身仗。

在服装行业,利用产品创新而取得显著成功的实例也很多,如波司登羽绒服。波司登销量多年遥遥领先,其原因很大程度上是波司登公司从功能、设计、面料等角度不断进行产品创新。2005-2006年,根据市场竞争态势,上海战国策帮助其进行新品定位,开发了“纳米技术”、“三拒四效”功能,迎合大众对于健康环保的需求,使竞争进入了无对手境界,年销量从35亿一举上升到50亿。

谁先完成产品创新,谁就找到直达蓝海市场的钥匙。

3、毛衫应该怎么卖?——找到创新的营销模式

批发模式、特许加盟模式、代理商模式还是分公司模式?

毛衫该怎么卖? 进商场吗?人流量大,但位置、面积、扣点等进场条件苛刻,微薄的利润已经难以支撑庞大的费用,而且商场是大品牌的天下,小品牌难以发挥。

批发市场?虽然可以跑量,但品牌无从谈起,有志向的企业不会把批发市场作为长久之地,只能是一个补充与跳板。

毛衫的营销,可以有多种渠道与终端模式,都用传统的模式,永远无法突破。对不同渠道进行分析,找准符合自身企业的方式,进行全新的渠道变革,是毛衫企业最快速的提升之道。

利用渠道改革而取得市场突破的例子也不少见,内衣品牌“北极新秀”,经过实行FCL营销模式,仅温州一个地级市,一年新开了100家店,年销量达3000万元。

“F”指以顾客的101%满意度(Flatter customer)为最终目标,“C”指以便利店和专卖店(Convenient shop marketing)为主要形态,“L”指以薄利多销、快销(Lowest earning more consumption)为营运理念,将产品直达零售终端,完成商品销售的最大化,简称FCL模式。

“米兰春天”原是一个单一的服装品牌,在渠道拓展上急于找到全新的思路,上海战国策为其制定复合品牌营销(CBB)策略, 将米兰春天、与狼共舞、芭比雅比三大品牌开成一个系列,将米兰春天打造成一个终端品牌,实行多品牌的组合式销售,突破了商场及传统单一品牌店所带来的局限和弊端,满足了消费者家庭式一站购物与顾问式购物的需求,全面锁定了目标消费群体。3个月时间里,开出了150多家加盟店。

毛衫企业要取得长足发展,必须超越传统渠道模式,找到与自身发展匹配的渠道模式。

4、最头疼的是招商吗?——如何快速建立营销网络。

对于很多品牌特别是新进市场的品牌来说,招商是打开市场最关键的一步棋,在现今的市场形势下,市场招商难,中小企业更是难上加难。问题主要有:

1、经销商实力、水平偏低,无法取得区域市场的成功。

2、企业为招商而降低条件,丧失原则,谈判中无主导优势一让再让。

3、对经销商缺乏管控,经销商队伍不稳定,营销网络年年出问题。

这主要是因为,许多企业在招商过程中,没有一个系统方案,理念不新、吸引不够、资源偏少,导致经销商信心不足,大经销商不屑一顾。

招商中找对策略很关键。不能单纯依靠“理念招商”,“信心营销”,要综合利用各种推广手段,预热、铺垫、攻心,各个环节准确到位,在招商形式上再进行全面创新,方能创造出良好招商效果。

方法对了,招商其实并不难。在服装行业中,有很多企业大胆革新招商策略,从而使营销网络得到迅速拓展。波司登内衣上市第一年的招商策划,通过人民大会堂品牌发布会,创下了三个月内预付款到帐5千万奇迹;南极人内衣通过全国巡回培训式招商,收到1.2亿预付款;新疆彩棉集团首年度上市,全国招商4千万元……这些数字的诞生,都与相应企业采用全新的招商模式及系统的招商策划,密不可分。 

成功的招商,不是靠技巧、战术,招商是品牌战略与营销策略中的一环,也是品牌战略与营销策略的浓缩展示与“临门一脚”。在练好内功的基础上,招商策略才能浮出水面。炒作式招商、制造“招商虚热”是对企业的不负责任。

相信毛衫企业找到了成功的方向后,加之创新的策略、精准的战术,一定能在2007年取得突破性进展,完成一次决定性的战略突围。

欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法, 杨赛军,资深品牌、营销咨询顾问,电子邮件:yangsaijun2006@126.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看杨赛军所有文章
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