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体育产业品牌实战研究4
2009-03-26 全球品牌网  邓里文

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四、成功品牌执行策略

品牌概念仅是冰山一角,怎样让消费者知道更多支撑品牌的丰富内涵,品牌内涵究竟是什么?树立一个品牌究竟应从哪几个方面或包涵哪几个层面?即传播什么?怎样传播?下面将从成功品牌操作层面的四个步骤予以阐述。      

公益活动

企业品牌美誉度是指人们对某一企业品牌的好感和信任程度,它是现代企业形象塑造的重要组成部分。既然涉及到“度”,那就存在着一个策划、塑造的效果问题。以下三大策略原则可供企业策划参考:企业主动参与解决特殊社会问题、快速与社会当期热点形成叠加效应、参与运动事件。

  企业是社会机体的一个重要组成部分。社会生活随时可能遇到这样那样的特殊困难,随时可能出现这样那样的特殊问题,企业应时时刻刻关心社会生活,对出现的各种特殊社会问题要积极主动参与解决。如农夫山泉----卖一瓶水捐助一分钱,为山区贫困学校儿童改善体育设施、安利健康跑------对国家提出的全民健身概念的延伸等都无一不在社会形成了良好的影响。

  除了关心特殊群体外,关注社会热点,甚至制造社会热点也不失为事半功倍的方法。如蒙牛借势神六飞天的航天事件,使品牌传播插上了飞翔的翅膀、借与湖南卫视联合举办的“超级女声”赋予了品牌时尚流行的元素,这些成功的例子都是因这个企业时刻关注社会信息,主动参与了这一社会热点事件所致。社会热点问题,不仅因为其独特性能引起传媒和社会大众的关注,而且这种特殊性本身还蕴含着某种独特的文化和社会价值观。如果这种独特的文化和社会价值观与企业的理念属性相吻合,并为企业很巧妙地营运,那就十分有利于企业品牌美誉度的塑造与传播。

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  参与运动事件,可以获得进入该事件所影响地域的机会,接触特定受众以及高层公关的机会。“喜力”每年投资近百万美元冠名赞助上海国际女子网球公开赛就是明证。2002年,“燕京啤酒”在美国的代理商以每年100万美元的代价签约成为NBA休斯顿火箭队的官方赞助商给人们带来了惊喜。此举不仅因为姚明的加盟而赢得了当地亚裔人群的认同,更因为介入篮球这一美国主流运动而登上了美国人的餐桌,其收益已经不能用单纯的销量增加多少来计算了。

终端促销

  通常,我们比较关注广告创意,但仅有好的广告创意是很难支撑市场销售的。促销活动就像是广告的“咖啡伴侣”,不仅能提神,还能更有味儿。广告实际上不能同受众进行语言交流,虽然广告显示了某些信息,但它并没有提供示范和对产品更多的感受,因此当广告太多的时候,消费者心目中的品牌往往是混乱的,有效记忆并不高。而促销活动能够有效规避受众记忆混乱的情形,使产品和品牌区别于竞争对手,更真切地展现在顾客面前。由于顾客亲临现场并参与其中,因此促销活动只有具有相当的个性化才能转化为顾客的亲身体验感。

  特殊的促销活动对有效传递营销信息具有特别的影响力。通过将产品或者营销信息以活灵活现的立体形式表现出来,企业能够从情感上同受众进行接触,从而能够确保他们所传递的概念不被轻易遗忘。在快速消费品领域,终端促销销售模式往往是高空采用高覆盖面的广告宣传拉动市场,地面则通过销售终端的促销活动推动产品的销售。

  营销人都明白,花样繁多的促销活动,其实质就是降低毛利水平的利益折让。但是体育用品通过参与运动项目却可以为这种利益折让找到合适的由头。比如2004年雅典奥运会尚未开锣,已经有商家打出“有奖购物参加奥运助威团”的促销主题。比如阿迪达斯在世界杯期间推出的中国国家队纪念衫,其售价就明显高于普通文化衫。李宁公司也曾在1996年亚特奥运会期间限量推出售价828元的领奖套装,将其偏低的产品价格拉升到了较高的水平。这种通过参与体育项目、使用“指定产品专属标志”或者是“明星证言”提高产品附加价值,进而提高价格水平的促销方式形成与普通快速消费品促销的最大差别。

硬性广告

早在中国人料到将有一个新的民族英雄诞生之前,耐克就已经开始行动了。希腊奥运会田径赛场上,在刘翔成为110米跨栏冠军的一瞬间,耐克向市场投放了一系列新的广告。电视上是这样的画面:起跑线上,准备动作,亚洲肤色的小腿……随着一连串起跑动作,字幕打出:定律1,亚洲人肌肉爆发力不够?定律2,亚洲人成不了世界短跑飞人?定律3,亚洲人缺乏必胜的气势?然后镜头拉开,刘翔一路领先,把对手抛在后面。字幕打出:定律是用来被打破的。这个充满创意和体现NIKE精髓的广告立刻取得了巨大的成功。

  在这个传播过度的年代中面对形形色色的广告诱惑,日益成熟和个性化的消费者要求经营者提供的不是广告,而是更可信、更实用、更有价值的消费顾问和解决方案;企业需要让受众在充分体验广告魅力的同时,传播一种理念、知识、体验,达到更精准、更有效、更能促进销售的传播效果。常规的广告表现和传播方式已不能有效解决这些问题,而是要根据自身的产品定位特点、目标人群、市场启动策略、广告投放量等来决定所应该选择的媒体类型及相关时间段、版面、投放广告的密度和频率。

  广告一方面做给顾客看,又要做给经销商看。所以在选择媒体上要适当注重经销商阅读为主的报刊,诸如《中国经营报》、《读者》等期刊上投放软文或硬性广告,就能很好地与经销商进行良好的沟通,不断地听到品牌的声音,经销商们及其下线客户,做该品牌生意的劲头就更足。

软性广告

比之于广告,新闻天生具有4种优势。一是传播目的的客观性,没有“自卖自夸”的嫌疑;二是报道内容的真实性,给观众可信度高;三是口碑效应广泛,一条好新闻,能把全城炒的火热。四是传播速度的快捷性更始广告无法企及。

  软文无论是撰写,还是投放,都把是否具有新闻性、是否符合新闻标准、是否有新闻纪实风格、是否与报刊的新闻版面紧连,作为考量的要素,只有这样,文章写得好、刊载技艺高,软文才能达到浸入骨髓,软化血管之功效。

  硬广告作用是品牌提示,呈现给消费者仅是冰山一角,而软广告所要解决的问题就是要揭示冰山之下庞大的品牌支撑基石,给消费者丰富的品牌联想,联想越具体生动,昭示了种种意象的力量,品牌体验就越扎实越有生命力。天津友谊729体育用品公司在2004年雅典奥运会前,与南京乒协、南京晨报开展的“迎奥运 少儿乒乓&英语夏令营”活动就是一次成功的体育用品企业借势奥运和新闻宣传形成相当影响力的整合营销,并获得了2005年十大营销策划奖的提名。

  “好雨知时节,当春乃发生。随风潜入夜,润物细无声。” 在传播过多的社会里,软文广告并不是长柄大铁锤,它更象一层薄雾,一层非常薄的雾,随风潜入你我顾客心中,笼罩住你我顾客的心智。所以,塑造富含品牌人心的故事,是抵抗大量传播物的有效工具,持之以恒,以一贯之,必能取得良好的效果。这是润物细无声,慢工出细活的品牌人格化、人性化的传播工作,也是品牌故事系列软文推出的初衷,其终极目的就是营造一张非常大的、非常薄的雾,笼罩住目标消费者的心智,品牌印象的累积效应得以有效体现。达到软文投放:随风潜入夜,润物细无声的效果。

  策略之一:组织软文撰写组,充分挖掘企业品牌丰富的人文历史,通过这种软性新闻弥补硬性广告品牌内涵的不足,丰富品牌形象,降低广告成本。

  策略之二:通过产品联想、企业联想、企业家联想三个层面阐释演绎企业品牌内涵,与消费者进行无极限的情感沟通和文化沟通,达到体验营销境界。

  策略之三:市场聚焦、产品聚焦和媒介聚焦等三大法则决定了软文投放策略:集中选择、点面结合,既结合区域性强势媒体,打点,又结合高端媒体,打面。

总之,中国体育品牌的塑造刻不容缓。众所周知,摆在中国体育用品业面前的共同课题是如何打造品牌,并通过精耕细作把品牌做大做强。品牌之道既是生存之道,产品有市场生命周期,而品牌则没有,可以毫不夸张地说品牌比产品更重要。本土企业如不能强力提升其品牌的核心竞争力,中国的企业势必成为世界知名品牌的“加工厂”。有数据显示,一方面我国体育用品出口平均价值不及国际品牌的1/10。而另一方面,随着我国关税的不断降低,体育用品的进口额将会急剧增加。大部份无自主开发能力,只是依靠劳动力价格优势的企业将被清洗出局,可以说今后几年随着国产体育用品的价格竞争优势的逐步丧失,业界的洗牌将很快到来。国内企业急需构建一个以名牌战略为核心,以品牌塑造、品牌延伸和品牌服务为执行力的科学体系。不急不行,急功近利更不行,正视差距,从一点一滴做起,在产品的质量、管理以及精准的营销与宣传推广上多下功夫。
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