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旅游产品设计思考
2009-03-27 全球品牌网  郑辉海

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旅游已成为国民经济的重要产业。

一个国家的旅游产业是由许多区域旅游产业构成的,而区域旅游产业则应该是一个或若干个产品体系。

产品体系,是指区域内全部既相互联系,又各自独立的旅游产品共同构成的整体。

一般,我们称旅游区域中地域、游玩方式、管理条件等具备相对完整性的,可以独立经营的景点为旅游单元产品,它是旅游区域中的最小单元。

由一个或几个吸引力中心单元产品及其配套产品共同构成的,在地域上紧密结合的若干旅游产品,我们称为产品集,也就是指经营上形成最佳规模的产品群。

由几个旅游产品群,构成一个区域的旅游产品体系。

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我们在这里讨论的是旅游单元产品的设计问题。

按照WBSA理论,我们要解决的是旅游产品定位问题。“产品定位”主要包括三个决策点: 核心产品定位、形式产品定位、附加产品定位。

一、核心产品定位

所谓“核心产品”即旅游产品给予游客提供的最基本的效用和利益。显然,旅游区域内的景观能给游客带来的就是喜悦惬意的内心体验。桂林山水给人是一种人在画中游的惬意感觉;塔克拉玛干大沙漠给游人是一种震撼后的惬意;吉尼斯乐园给游人参与后的满足感……

如何能使产品直达人心,使没来看的充满幻想、来过的激动不已?

大自然的鬼斧神工造就的景象千奇百怪;发挥想象力人工造就的景观巧夺天工;历史古迹给人们展现了绚丽的文化、厚重的历史、聪慧的科技、美丽的传说;人造古迹让景观更加传神。这都是可能会动人心魄的,但是关键是本着以人为本的创造设计。从策划实践中,笔者认为要以以人为本、有限满足旅客需求的原则来判断,用局部功能法来创新,经过人体工程设计、情境设计和体验设计三个程序,就可以产生直达人心、差异性很强的旅游产品。

不管是自然景观、人造景观,还是历史古迹、人造历史古迹,都属于观赏性资源。观赏性资源如果不活化,就是沉睡的、没有生气的死家伙。因此,必须要改造、活化。

就对观赏性资源的产品化改造、活化而言,创造性设计就非常重要。以人为本、有限满足旅客需求的判断原则和局部功能创新法必须充分体现。具体人体工程设计、情境设计和体验设计三个决策点就是观赏方式设计的主要技术。

所谓人体工程设计,就是以人与自然相适应为基础,在不破坏自然的前提下,安排最适于人体的观赏及游乐方式;以最适合于人体步行、站立、就座、小憩的游走及观赏的方式,设计每一个景点的游步道、座椅、观赏点等。比如,九寨沟用木板架起的人行观赏道, 就把旅游区内的景点串联起来,并且用上下道自然分流规范游客的次序,消除了原来山道给游客带来的安全隐患和游客对环境的破坏,并且延长了游客游玩的时间、增加了经济效益。

所谓情境设计,就是对整个景区、每一个景点,设计出观赏角度,利用人文要素,形成审美意境,产生情景交融,情境互动的效果。比如,云南的石林,一块块石头被赋予了一个个动人的传说,阿诗玛的传说使擎天巨石有了生命,游客在其中受到了感染。

所谓体验设计,就是以人为本,把纯自然的过程,转化为人的参与过程,使人在参与中体验乐趣,产生新的经历与经验,获得全新的感受。比如,张艺谋策划的桂林漓江上的印象刘三姐,就让游客通过观赏夜晚漓江中的壮族歌舞、绚丽灯光照耀下的多彩的桂林秀峰,让游客体验到人间仙境的感觉。

二、形式产品定位

  所谓“形式产品”即产品的实体状态和劳务外观,是核心产品的载体,主要包括:品质、外观、特征、式样、品牌、包装、规格等。这是一般意义上形式产品概念,旅游产品是一个特殊的产品,这个核心产品的载体主要体现在景观的设计上(品质、外观、特征),但是这个产品是固定的,本体是运不走的,他不能像普通产品摆上柜台架。但是,既然是商品他就具有商品的特性,一般来说,我们通过塑造品牌、精心包装、大力推介来把这个商品放到市场进行交换,从而实现这个旅游产品的值。

品牌塑造,就是利用背景转换、捆绑连接、重点法等创新方法挖掘提炼旅游产品主题,并运用CIS、公关等营销手段打造强势旅游产品的过程。比如,云南省地处偏僻经济欠发达,省领导想利用该省民族众多、山清水秀的特点发展旅游产业。1999年世界园艺博览会要在昆明召开,著名策划人王志刚担任策划任务,他巧妙的利用了世博会这个背景,挖掘云南历史文化和少数民族文化,提炼出了“彩云之南”标示性概念,运用微缩景物、植物、园艺、民族歌舞、水幕电影等手段,不仅造成了轰动全国的效应,而且时至今日昆明世博园仍是昆明旅游著名景点之一,是云南旅游吸引力很强的中心单元产品。

精心包装,分内包装和外包装两类。

所谓内包装,就是精心地做好景点建设,精雕细刻,充分人性化。上世纪游客对新疆天池满地牛羊粪颇有意见,就是一个反面例证。新疆温宿县境内的神木园,虽然向世人开放只有短短的两三年,但由于其内部景点建设细腻人性、故事感人、景色震撼,所以,已经成南疆阿克苏地区著名景点,正在往吸引力很强的中心单元产品方向发展。

所谓外包装,就是广泛利用媒介向外宣传旅游产品。新疆旅游起步较晚,除了天池、吐鲁番、伊犁、喀什这几个历史久远的景点之外,其他基本上都是依靠媒体和旅行社遵循先疆内后疆外的路子宣传和招揽游客的。比如,喀纳斯湖流传千年的水怪的不断报道,加剧了该户的神秘色彩,更加令人神往。外包装,旅行社的宣传作用不可低估。

大力推介,主要是政府搭台、旅游企业唱戏,针对潜在客户推广介绍旅游产品的做法。新疆自治区政府连续几年组织“大篷车”在热情奔放的维吾尔歌舞中到沿海地区去推介旅游产品,取得了很好的成绩。喀纳斯湖每年春秋两季组织实地摄影作品大赛,吸引了全国许多影友来参加;南疆用环塔汽车拉力赛、环塔摩托车拉力赛、穿越死亡之海等活动有效地向世人推介了南疆的旅游产品;特别是今年6月28日至8月28日召开的新疆第四届国际旅游节暨阿克苏第四届龟兹文化旅游节,300多名国外游客、近千名国内旅游界代表、嘉宾云集阿克苏,通过实地参观考察、旅游产品推介会、旅游产业研讨会等强力向与会者推介阿克苏的旅游产品,展现了南疆旅游产品摄人心魄的魅力,再现了龟兹文化、刀郎文化的绚丽多彩,推介取得了很好的效果。

三、附加产品定位

所谓“附加产品”,也称扩大产品,是在客户购买产品时所同时获得的全部附加服务和利益的总和。

旅游产品,一般游客游玩之后都会有自己拍的相片或录的影像作为纪念,很少有景点经营方给游客赠送东西的。我们在策划实践中发现,我国旅游业在附加产品这方面还有待开发。但是也有做得很成功的范例:南宁每年秋季有一个民歌节,凡是来参加民歌节的嘉宾在尽情欣赏民族歌舞之后肯定会得到一张民族歌舞晚会光盘作为纪念。那么这张光盘不仅是游客觉得服务增值,更重要的是它能带来更多的游客。福建武夷山的游客尽兴游完之后,稍作休息之时肯定可以看到免费的茶道表演和武夷山岩茶免费品尝。这都会给人留下美好的印记,心理上感觉物超所值,这对于今天大力发展旅游业是一个值得研究的课题。

和普通商品一样,旅游核心产品定位回答了产品的有用性,旅游形式产品定位回答了产品的物质性,旅游附加产品定位回答了产品的附加属性。所以,旅游产品的内涵是有用性、物质性、附加属性的统一。

在旅游产品的外延上,要重点掌握产品的组合。

旅游产品也具有商品的一般属性。产品组合主要有延伸产品线、扩充产品组合、缩减产品组合。延伸产品线主要包括三种形态:向上延伸(向高档)、向下延伸(向低档)、双向延伸(向高低档次);扩充产品组合是指增加产品品目。一般来说,旅游景点生命周期具有再生性,黄鹤楼历尽沧桑,至今仍有观赏价值,如果赋予新意,他仍可能成为现代文人骚客的最爱。历久弥新是建立在不断赋予时代内容的基础之上的。总之,旅游产品这个特殊商品有它独特之处,不可生搬硬套普通商品的规律。

这样,经过三个步骤,一个单元旅游产品就产生了。确定吸引力中心单元产品之后,在加以配套,就可以形成旅游产品体系。

有每个产品的目标及产品体系的构架,很容易整合出区域发展目标。基于产品体系,制定的战略将以产品开发和公共设施开发为基础,结合营销战略,形成综合发展战略。

当然,笔者在这里仅仅就单元产品策划设计谈了一些思路,整个产品策划还应该包含很多方面。产品策划除了产品定位以外,还应该包括游玩方式设计、功能分区、空间布局、交通与游步道策划、设施要求与配套策划、环境保护策划、商业模式设计、形象设计、营销策划、投资分期、融资安排、收入预测。对产品策划而言,最重要的是确定游玩方式,又称为“玩法”。创意的最大难点,也是最核心点,就是玩法。有了玩法,就可以清楚的分析产品的吸引力有多大,吸引什么样的游客,满足什么样的需求。另一方面,可以进行商业运作的策划等等。

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