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日化品牌国庆促销面面观
2009-03-30 全球品牌网  李鉴金

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<SPAN id=content>中国日化正处在由自由竞争阶段向垄断竞争阶段转变的过程中,日化业经过连续几年的价格战,行业利润已变得非常稀薄,厂家的规模将直接决定自身利润和牌的影响力。但是,在国庆黄金周,几乎所有的日化公司都没有松懈,在终端进行了一场嘶杀。笔者作为业内人士,走访了广州、深圳等中心城市场,发现不但众多国际日化巨头没有闲着,国内日化企业也有着以卵击石的勇气,都在强占终端。

以下是笔者在终端走访中记录的各日化品牌的终端促销形式。

1、 宝洁公司:

(1)、促销品类:联合促销

促销主题:金秋合家欢,自信添光彩

——宝洁优质产品,创造美好生活

globrand.com

(2)、促销品类:联合促销

促销主题:爱心成就缤纷生活

促销让利:满20元,送希望工程爱心圈一个

满50元,送希望工程水杯一个

(3)、促销品类:佳洁士

促销主题:亮白吸引力,清新更亲近

(4)、促销品类:帮宝适

促销让利:买帮宝适产品满180元即可送费雪牌玩具

2、 联合利华

促销品类:力士

促销主题:绽放美丽,倍添活力

促销让利:满38元,送假日旅行套装

满58元,送两瓶400ml金纺洗衣

3、 丝宝集团:

PAN id=content>(1)、促销品类:联合促销

促销主题:盈亮秀发炫金秋

促销让利:满28元,送全棉毛巾

满48元,送雨伞一把

(2)、促销品类:联合促销

促销主题:庆国庆,优惠进万家

促销让利:满丝宝产品30元,可参加抽奖

一等奖送200元电子购物

二等奖送400ml洗发水+300ml沐浴露

三等奖送试用装2包

4、 美日洁宝:

促销品类:联合促销

促销主题:国庆来好运,乒乓加油

促销让利:满18元,参加乒乓球游戏一次

满36元,参加乒乓球游戏两次

有机会赢大奖

5、 澳雪:

促销品类:澳雪中药养发洗发水

促销主题:养发护根,亮发绽现

     ——贺国庆,畅享澳雪2008

促销让利:凡在活动现场购买澳雪中药养发洗发水每晚8抽出一名中奖者,即送电磁炉一部。

6、 雅倩:

促销品类:联合促销

促销主题:雅倩送美丽,畅游迪士尼

     ——靓“自己”,雅倩刮刮喜

促销让利:凡购买雅倩可参加抽奖

一等奖香港迪士尼双人游(3188元)

二等奖送168元的大礼包

三等奖送精美礼品一份

7、 迪彩:

促销品类:迪彩防干枯系列产品

促销主题:迪彩防干枯,快乐奔万家

     ——把电脑抱回家

促销让利:

凡购买迪彩产品满38元(必须含有迪彩防干枯产品一支)均可参加价值4999元的笔记本电脑抽奖活动:

特等奖:4999元的笔记本电脑一台

一等奖:全年“防干枯”头发洗护套装

二等奖:半年“防干枯”头发洗护套装

8、 霸王:

促销品类:防脱、中药养发、去屑、局油

促销主题:霸王贺佳节,有买就有礼

促销让利:特价+促销装

9、 花王

促销品类:联合促销

促销主题:金秋送爽,花王献礼

促销让利:

满20元送保鲜盒一个或200g洁霸洗衣粉一包

满38元送雨伞一把

以上满20元还可以参加抽奖,抽中者送电蒸锅一个

10、高露洁

促销品类:高露洁系列产品

促销主题:零柱牙,一起来

促销让利:满18元送牙膏一支

满28元送200ml润发乳一支

满38元送200ml洗发水一支

11、可丽清:

促销品类:所有产品

促销主题:清洁新感受,快乐有礼由

促销让利:满15元送精美盘子一个(小)

满30元送精美盘子一个(大)

12、立白

促销品类:洗涤类系列产品

促销主题:健康立白,大礼迎国庆

13、东洋之花:

促销品类:所有化妆品

促销主题:魅力金秋,美“礼”绽放

14、其他品牌无主题促销活动(但摆有地堆):

(1)、清扬:有型男人,去屑首选

(2)、玉兰油:给你牛奶般的嫩白肌肤

(3)、丁家宜:导入美白,润出光彩

(4)、蓝月亮洗手液、洗衣液地堆促销

(5)、浪奇、庄臣、澳宝、金纺、威露士、云南白药、黑人、隆力奇、美即、家化、帝花之秀、拉芳、飘影、开米、奥奇力、强生、李医生、白大夫、纳爱丝、亿泽等品牌或公司子品牌都有堆头或端架,以特价或促销装促销。

15、其他无大规模促销品牌有:欧莱雅奥妮、索夫特、资生堂等。

笔者分析发现,07年日化品牌国庆促销有以下特点

1、从促销品类上来看:

(1)、洗发水促销集中度较高,表明洗发水市场竞争激烈;

(2)、日化品牌企业更注重多品牌联合促销。如:宝洁公司、丝宝集团、花王公司、雅倩、美日洁宝等企业

2、从促销活动主题上看:

(1)、促销主题强调与季节、节日的关联性,如:丝宝的盈亮秀发炫金秋;东洋之花的魅力金秋,美“礼”绽放;迪彩的迪彩防干枯,快乐奔万家等;亿泽品牌的秋冬秀发滋养季,头皮调养正当时等。都很好的传递了产品利益点与季节或节日的关联性。

(2)、促销主题更具人文性,如:花王的金秋送爽,花王献礼;可丽清的清洁新感受,快乐有礼由等都给消费者与人文关怀。

(3)、公关活动与市场的紧密结合,如:宝洁公司的爱心成就缤纷生活联合促销活动,把希望工程与市场推广活动紧密结合起来;美日洁宝的国庆来好运,乒乓加油,把赞助乒乓球队与市场推广活动结合起来,增加在消费者心中的美誉度。

3、从给消费者利益点来看:

(1)、抽奖占了大部分,如:宝洁、丝宝、迪彩、澳雪、雅倩等。满足部分消费者好“赌”的心理,以大奖的吸引力来拉动销售。

(2)、大品牌买赠促销的赠品侧重于公司品类的交叉。如:买力士送假日旅行套装、400ml金纺洗衣液;高露洁送牙膏、润发乳及洗发水等。

(3)、特价或促销装让利也占很大一部分。这主要是考虑到部分产品已经过了推广期,有一定市场基础,以价格或促销装让利来刺激顾客购买。如:宝洁、联合利华、霸王、丝宝等品牌,不过促销装基本上是不参与其公司买赠或抽奖活动。

4、从物料表现来看:

终端形象生动化陈列,活化终端,给消费者更美的感觉,对品牌宣传起积极作用。如:海飞丝、丝宝、霸王等品牌的异形堆头都比较漂亮。

5、从活动目的上来看:

日化品牌国庆促销也不完全是冲着销量去,而是有一个综合的考虑。有考虑宣传的,树品牌、立形象的,有强占陈列面的,也有打击或压制竞争对手等多种因素了。也正是有这么多因素,造就了国庆日化区热闹的场面。可以说,2007年国庆促销,日化品牌更趋于理性。

 从积极的一面,我也发现,日化品牌促销中有很多需要更进一步的地方:

1、促销活动内容同质化严重,基本上都是抽奖或买赠。当然,也有宝洁公司的把希望工程与市场促销推广活动结合起来。这也是值得我们国内日化企业借鉴的。

2、个别品牌在打奥运擦边球,如:澳雪

促销活动主题:养发护根,亮发绽现

       ——贺国庆,畅享澳雪2008

市场活动与2008联系起来,由2008联想到2008年北京奥运会,打奥运牌,以此来拉动销售。

3、促销华而不实。在笔者走访的市场中发现,由于人流实在太多,各品牌促销活动太多,消费者实在无心留意促销活动的内容,部分顾客甚至自己拿了产品直接去卖了,而并没有参与到活动实际中来。促销活动没有让顾客实实在在得到好处。尽快形象很漂亮,但顾客参与率低,整体效果就大打折扣了。

 中国的日化行业竞争越来越激烈了,造就了一批又一批的营销、品牌高手,同时也推动了整个营销水平的发展和日化行业的发展。从笔者的走访看,日化品牌不管是从物料表现还是促销手法以及营销策略都达到很高的水平,也是其他行业值得借鉴的。

李鉴金欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,李鉴金先生是广州小螺号文化传播创办人及首席运营官,中国品牌研究院研究员,多家媒体专栏作者,多家企业营销顾问,近十余年来一直致力于儿童、动漫、文化产业的营销实战,资源及行业经验丰富。广州小螺号文化传播成功服务多家知名企业,愿意携手广大中小企业快速占领国内市场,实现企业转型升级。<br> 欢迎合作交流,电话、微信18665082662,buddy9@163.com (与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入李鉴金专栏
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