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一个本土企业高管的体悟 中央空调销售的是冷和热
2009-04-05 全球品牌网  杨云龙

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中央空调卖给客户还是在走以产品为中心的老路,而提供冷和热的服务才是真正的以客户为中心

再次见到余为峰的时候,他创业的天津锋尚机电工程有限公司正蒸蒸日上,虽然多年一直坚守在中央空调行业,但是这次创业对余为峰来说不同以往。“过去一直在卖中央空调设备,现在是转型到卖中央空调服务。”余为峰笑道:“别小看了这种转变,我现在不会遭遇侃价的烦恼,也不用担心自己的利润,没有几家中央空调企业能做到这一点。”  客户从来不是仅仅需要产品 早几年,余为峰是远大空调的副总经理,负责营销。那时,中央空调行业价格战漫天飞,产品不好卖。 “制造企业的成本总是随着品牌、规模等成长而不断增加,”余为峰很感慨,“远大的技术和品牌在行业内无人能敌,但是依旧要面对价格战的困扰。” 据余为峰回忆,当远大在空调行业拼杀出来之后,竞争对手无法在品牌、性能和服务上抗衡的时候就纷纷采用价格战,“中央空调的采购基本都是招标的形式,当甲方没有完全了解远大的优势时,价格往往是决定因素,所以胜算不大”。 制造业就是这样,当企业到了一定的规模后,成本就会不降反升,所以,一些大企业往往没有那些规模较小的企业成本低,很多大企业都不得不面对后来者的价格战。 为了摆脱恶性的价格战,余为峰和他的营销团队意识到必须要改变销售方式才能走出困境。 “我们当时开始反问自己,客户到底需求什么,是空调吗?”余为峰和他的营销团队发现,客户并非是需要空调设备,而是空调服务,“既然客户不是为了买空调而买空调,那么我们为什么一定非要卖空调?” 在走访了多个客户之后,远大空调在当时大胆地提出了卖“冷和热”服务的理念。“客户购买空调实际是需要冷和热的服务,那么我们直接卖这种服务好了”。 制造业生产的是产品,但余为峰认为销售的决不是产品。“你卖产品,你就不是唯一的,同质化的产品可以轻易取代你,价格就会被同行打压,最终结果就是要么因为价格被淘汰,要么赔本赚吆喝。”这是余为峰在中央空调销售中得到的经验,中央空调企业的出路只有一条,卖服务,因为服务是唯一的,不可替代。 在探索走服务模式的过程中,余为峰越来越发现这是中央空调行业的一个空白点,有很大的市场空间,2007年初,余为峰创立天津锋尚机电工程有限公司,开始了中央空调行业产品服务化的实践。 客户要的不是设备而是服务 产品服务化说起来像是一张纸,直接简单;做起来却是一座山,层层困难是越来越来多。首先就得把产品变成服务。 中央空调行业和很多制造业一样,onmouseover=displayAd(0);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(0);>精细化程度很高,空调系统中的空调主机、冷却塔、水泵、控制系统、管道等等都有专业化的制造企业,每个领域都有很强的对手,余为峰知道如果陷在里面胜算很小。 目前传统的销售模式是甲方依据设计的清单去采购空调主机、冷却塔、水泵等等,然后由安装公司将它们组合起来,形成空调系统。 由于传统模式细分领域的过多,也造成了两个弊端,一个是各个领域的厂家之间不好协调,各种产品的设计原点都是以自己性能最优化为核心的,这样组成的系统绝不是最优的;其次,也给客户造成了需要理解的专业知识过多,客户很容易就糊涂了,不知道对错。 问题就是需求,余为峰抓住这两点开始做文章。“单一的产品构不成服务”,余为峰认为,之所以中央空调这个行业一直都在进行价格竞争,就是因为大家都紧盯着自己的产品。“中央空调是一个系统,只有一系列的产品进行合理的组合才能提供冷和热的服务”。 其次,给客户的应该是最终的解决方案,不要事无巨细地都要客户做决定,“替客户解决问题是关键,而不是要客户像进了超市一样自己选。” 余为峰把锋尚公司定位在了一个中央空调系统咨询商的角色。要想打通整个中央空调行业谈何容易,余为峰和公司的销售们开始了艰难的转型,从产品销售到咨询顾问的转变。 “如果还是销售人员,就不能回答客户在中央空调系统方面的疑问,解决不了问题”。余为峰经过大量的调研和学习,总结了大量的数据,发现由于各个制造企业都是以自己的产品性能最优化为核心,结果导致整个系统有很大的浪费,客户往往为此要多付出30%以上的费用。 余为峰就从这里做文章,“30%的浪费就是30%的成本,我如果能帮助客户减少这些浪费,就可以减少30%的客户投入,那么谁还能在价格上比得过我。”余为峰笑道,这就是金矿。 卖产品怎么赚到服务的钱 目前,在一个制造行业卖服务并非易事,长期以来,客户一直是只为产品付费,而不会对服务付费,认为服务应该是附加的,更不会为了系统解决方案付费。 余为峰意识到不能和客户直接说是卖服务,因为客户还不清楚服务的价值。所以在销售上,余为峰自己创立了自己的四步法:概念—标准-服务-产品。 概念就是改变客户的购买误区。告诉客户真正的需求是什么,不是空调设备而是冷和热服务,使客户的目光从产品上转移出来,开始接受购买服务的概念。 标准就是让客户知道什么才是最好的空调。很多客户觉得买性价比最好的产品就是对的,实际上这是错误的,余为峰说:“最好的产品组合起来的系统不一定最优的系统,最适合的才是最好的。” 然后告诉客户怎么解决需求,这就是服务。“我会告诉客户,他所要建设的同档次宾馆,国内、外一些著名的大厦、酒店是怎么解决冷和热的问题的,成本是多少,效果怎么样。让他对中央空调系统有很直观的认识与了解”余为峰介绍,这样客户就大致明白了自己需要什么,让客户心中有数。 最后才是产品。“其实这是一个系列的产品,也就是实现客户需要的服务工具”,余为峰表示,如果前三点客户都接受了,这一点客户已经不会再过多地盘问,“因为你卖给客户的是一个完整的系统,而产品只是系统的元素”。

当然,服务要想战胜产品还得在价格上有优势。“这个才是卖服务能赚到钱的关键”,余为峰说道,卖产品要想压低价格就必须压低成本或者放弃利润,而卖服务则不是这样。 “我的利润来自两个方面,一个是系统优化出来的利润;一个是系统销售扩展出来的利润。”余为峰介绍,首先一部分的利润来自于帮助客户节约成本,因为经过以系统最优来整合的系统避免了很多的浪费,节省了大量的成本,一部分可以成为自己的利润。 另外,中央空调系统涉及几十个产品,这些产品都由锋尚采购,“我可以一半不赚钱卖,另一半赚钱卖,平均起来我的价格还是有优势,而且还能赚到钱”。 经过一年多的实践,这种销售模式的成功率越来越高,余为峰和他的锋尚团队由最初的十个项目成功一个,到现在已经几乎是三个里面成功一个,在产品和服务之间,客户最终倾向选择服务,“因为服务给客户带来了更大的价值”。 “卖产品和卖服务,最大不同点是卖产品压的是自己的血汗钱,卖服务赚的是帮客户节省的钱,孰高孰低,一目了然”,余为峰坦言,锋尚现在还只是做到了产品服务化的初级阶段,“以后,锋尚的目标是以温度和面积计费,最终实现真正的产品服务化”

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