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谈餐饮策划(九)
2009-06-23 全球品牌网  叶茂中

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系列专题:《叶茂中谈餐饮策划》

4.2 洋品牌玩转中式快餐:东方既白的“品牌魔术”

2004年,“东方既白”开始试运营。试运营地点选在了上海东北郊的大华社区。这个地方比较偏,远离闹市区,因此,不象其他餐饮店在闹市区开业,东方既白的试营业显得很是低调,甚至有点神秘的色彩。

东方既白的环境、服务还是很好的。店堂让人感觉很是明亮整洁,轻快的背景音乐与店员的服务让人感觉也非常不错。

麦当劳肯德基颇为相似的一点是东方既白的就餐方式与出品速度。在东方既白就餐,顾客也需要在服务台前的菜单上自己选择食物、付钱,然后不到90秒,大小一样的菜品和份量相同的米饭就会呈现在顾客的面前。

这样的氛围、环境、服务、标准化程度似乎让人感觉有点像“中国式的肯德基”,这是当时很多在店内就餐的顾客的第一印象。

事实上,东方既白正是百胜(中国)旗下中式快餐品牌,与肯德基的确是出自同门,也可以说是“兄弟品牌”,只是当时很少有人知道,这个低调进行试运营的橘色餐厅与肯德基之间的关系。

 中国人还是喜欢吃中餐

一向以经营洋快餐的百胜为何要在中国开中餐馆?这引起了很多人的疑惑。

中国人更喜欢吃中餐,也不可能天天吃洋餐。这是百胜中国事业部总裁苏敬轼一贯所坚持的看法。这种看法当然是正确的,中国人延续千年的消费习惯不可能轻易改变,中餐庞大的市场容量也毋庸置疑。

据苏敬轼的说法,其实百胜(全球)的高层们很早就认识到中国人传统的饮食习惯,也看到了市场容量巨大的中式餐饮市场的机会,只是一直没有采取实质性的举措来进入中式快餐市场,分食这块巨大的“蛋糕”,直到东方既白的推出。

由此,我们可以看出,百胜集团推出东方既白的一大初衷正是基于中国人的饮食习惯,基于中式餐饮巨大的市场机会。

然而,在我们看来,百胜集团推出东方既白战略初衷远非如此简单,而是潜在危机背后的举措。

西式快餐的危机

一般看来,麦当劳、肯德基在西式快餐市场占据着绝对垄断地位,似乎没有什么可以对它们的市场地位构成威胁,但在中国市场连续多年的快速扩张后,百胜还是感到了“潜在的危机”。这种威胁主要来自于三个方面:

洋快餐形象打折扣

高脂肪、高热量的洋快餐在国外一直备受指责,加上一些相关于洋快餐食品安全事件的发生,让洋快餐形象大打折扣。

在这种背景下,肯德基于2005年启动早餐工程,开展新快餐运动,2008年引入蒙牛牛奶,全面实施本土化战略。

但是以“薯条、鸡翅、汉堡”为主的西式快餐是无法从根源上打消消费者对营养的疑虑;消费者健康意识越强,西式快餐品类受到的威胁则越大。

国内西式快餐市场竞争程度在日益加剧

在中国,西式快餐的竞争首当其冲的就是麦当劳与肯德基两大巨头之间的竞争,在许多城市的中心商业区,麦当劳和肯德基已到了几百米就有1家的密度,可见竞争的激励程度。

其他西式快餐巨头的野心

不仅如此,百胜更是嗅到了全球其他西式快餐巨头的野心,从后来的情况来看,百胜对西式集团内部竞争加剧的担心并非杞人忧天。

2005年6月28日全球西式快餐三巨头之一的汉堡王在上海开设了第一家分店;

2007年1月美国餐饮连锁巨擘甜甜圈的一家新店在台北开张。正在中国大陆寻找合作伙伴

……

中式快餐才是最大的蛋糕

中式快餐市场巨大,百胜集团自然能够意识到这块巨大的蛋糕,同时中式快餐虽然容量巨大,但一直还没有一个品牌可以成为霸主,存在很大的市场机会。但随着如真功夫等中式快餐品牌的迅速成长,逐渐显露出成为具有“霸主”气质和实力,让百胜感觉到危机,时不我待。

正是感觉到以上的威胁,百胜推出了东方既白,也正是在这样的背景,决定了东方既白的目标远非局限于上海一隅,而是剑指全国。

2005年,东方既白第一家正式门店在上海徐家汇商圈开业,这家店与其兄弟品牌肯德基和必胜客相距不远,百胜旗下的三大品牌显得非常醒目。

而到2007年,东方既白在上海的门店数已经达到了10家。

2008年,在上海蛰伏四年之久的东方既白,开始了全国市场扩张的步伐。正式吹响了从上海迈向全国的号角。

08年3月3日,东方既白在北京首都机场3号新航站楼正式开业,为了东方既白北上,百胜集团准备了将近三年,如果算上那家实验性质的东方既白试营店,这个准备足足用了四年时间。四年磨一剑,东方既白在低调中显示出了扩张全国的凶悍与野心。

这对于本土中式快餐品牌而言,无疑需要引起足够的警惕:东方既白极有可能成为众多中式快餐品牌未来最强劲的战略型竞争对手

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中西结合:东方既白的业务精髓

作为百胜旗下品牌,东方既白的出场并不高调,但正是在低调的蛰伏下,东方既白一出场就显示出了咄咄逼人的气势。

由于与一些餐饮品牌合作的关系,叶茂中营销策划对东方既白一直比较关注,并对东方既白做了相关跟踪研究,通过对东方既白的深入分析与研究,我们发现,东方既白主要干了两件事,一是学习,而是优化。

先来看东方既白到底学习了些什么。

“蒸”与中式化餐具

东方既白的出场在秉承“肯德基” QSC的精髓上,同时又学习了中式快餐所定义的另外两个特征:

“蒸”的技术手段——尽管没有旗帜鲜明地表达“蒸”,但东方既白还是采用了类似的原理或技术手段。同时东方既白又有所创新,真功夫使用“蒸气柜”,而东方既白则更彻底,现场不需要蒸,而是将配送的菜品统一放置在保温柜中,更方便更快捷。

由技术手段决定的带不锈钢内胆的餐具——形状、颜色、材料。

而东方既白最重要的还不只是学习,更是优化。

正餐小型化

东方既白优化的一个重要特点就在于实现“正餐小型化”。

这话怎么理解呢?也就是说东方既白让很丰富或者说让消费者感到很复杂的菜品变的简单了。东方既白把丰富的菜品进行了合理的组合,以套餐化的形式呈现在消费者面前,不但方便消费者点餐,而且通过套餐化提高了菜品的价值。

这也是值得其他中式快餐企业所学习的地方。

紧紧控制“美味”属性

东方既白的另一大优化在于对“美味”属性的控制。相对与西式快餐而言,中式快餐“更营养”的特点较为突出,但在美味上,目前很多中式快餐还比较缺乏。

当众多中式快餐品牌暴露出对“美味”的第一属性控制不足的弱点时,东方既白则迅速优化了这种需求。

从本质上来讲,消费者需求的是吃一顿干净卫生而又可口的快餐,正因为“中式快餐”不同程度都有着营养的天然联想,因此“美味”属性的重要性才更加显山露水。

东方既白目前的单品为60个,以蒸、煮、拌、炸为主。其中正餐为12个,占20%,其中米饭类占三分之二,面点类占三分之一;可口小菜11个,占19%,出品速度快,小而少,单价低,容易提高客单量;风味小食12个,占20%;甜品9个,占15%,冷热饮14个,占23%,合计接近40%,比例重,增加休闲氛围;而汤只有两个。

同时东方既白不断推出新的菜品进行市场测试,通过我们的观察,发现从2007年10月到2008年2月,东方既白新推出了以下一些菜品:

辣菜五珍饭、翡翠腊味双珍饭、麻婆豆腐饭、萝卜牛腩面、香脆卤肉面、雪菜黄鱼面、红豆香奶茶、桂香红茶、QQ红豆汤、港式蛋塔等。

从这里看出,可口小菜和风味小食等配菜并不是东方既白测试的重点。测试的重点还是主食,这些测试的主食产品,口味浓重,辣味十足,更有北方人普遍爱吃的面食。

从东方既白的菜品结构和菜品的调整,我们发现:

东方既白不仅仅只是单纯的“中式”口味,更在寻求一种与全国战略相匹配的口味——全国口味的普遍性。

这恰恰正如百胜中国区董事长苏敬轼所讲:“有一个菜单,中国各地人都能找到喜欢吃的东西”。

东方既白的低调,也许让众多中式快餐品牌对它还不是十分的重视,至少没有感觉到东方既白所带来的压力。

我们在与一些业内人士的接触过程中,有不少人反映东方既白在品质上没什么独特之处,言语之间似乎有点不屑一顾。那么东方既白的“品质”是不是真的不怎么样?也许行业内人士、专家的观点并不能代表消费者的观点。

在行业人士、专家眼里,70度和65度有差异,而在消费者感知中,也许70度和50度才会明显感觉到差异。因此对于“品质和口味”问题,需要进行更科学的研究得出更客观的结论,而不是凭借主观的臆断。

东方既白目前虽然没有标榜自己是最美味的中式快餐,但从其菜品结构中可以发现,东方既白突破了区域性菜品的局限,网罗了东西南北中的经典菜品,更有小笼等点心类食品、凉菜系列食品,给消费者丰富多样的口味选择。体现了 “美味”和“品种丰富”的优势。

传播聚焦“美味”

无论是软文宣传还是路牌广告、电视广告,东方既白传播出的“肯德基标准的中华美食”都在强调自己每道菜具有“地道”的“美味”。东方既白通过广告力图向消费者传递出“美味”信息。

东方既白通过学习和优化,通过不断的传播,正在力图抢占和精准控制中式快餐的核心品类属性——美味,这一点恰恰透露了东方既白称霸中式快餐的野心。

东方既白的菜品“更中式”,更“象”中式快餐,口味更具有全国普遍性,这一点必将随着品牌的进一步扩张而充分体现出来,从而使东方既白更“象”中式快餐的第一品牌。

东方既白的崛起也许并非坏事。当有两个或以上品牌对消费需求互相优化,就会刺激品类快速发展,从而进入品类互动扩张的阶段。品类扩张带来的结果必然是品类成员的集体受益。

通过东方既白的模式,我们观察到了百胜集团企图打造中式快餐第一品牌的决心,利用西式快餐的标准化,结合中国特色的品牌个性,为中国消费者量身定制了一个品牌。这样的品牌不仅满足了消费对快餐标准的需求,也大大符合了中国人对健康的需求,对中国口味的需求。

无论是在品牌的做法上,渠道的建设上,还是产品的选择上,东方既白慎重的走好每一步,就象广告中所提及的“肯德基的兄弟品牌”,严格按照QSC的标准,以消费者需求出发…… 这样才是一个百年品牌的开始。

我们也反观国内的一些品牌的做法,相比之下,国内餐饮连锁的布局就显得有点乏力了。

叶茂中欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,叶茂中:资深营销策划人和品牌管理专家,清华大学特聘教授,中央电视台广告策略顾问,南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师。在策划界素有"鬼才"之称,极其擅长企业整体的营销策划和广告运动策划,惯于从没有"市"的地方"造市",从没有"路"的地方"拓路"。曾被评为中国企业十大策划家、中国营销十大风云人物、中国广告十大风云人物、中国十大广告公司经理人,入选《中国创意50人》。著有《广告人手记》、《圣象品牌整合策划纪实》、《转身看策划》、《新策划理念》、《创意就是权力》。联系方式:上海:地址:徐汇区桃江路38号叶茂中创意工业园 电话:(021)64316980 64316997 传真:(021)64316379 邮编:200031(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入叶茂中专栏
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