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谈餐饮策划(十)
2009-07-13 全球品牌网  叶茂中

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系列专题:《叶茂中谈餐饮策划》

    4.3中式快餐全国连锁:问题与点睛

    东方既白的出场预示着洋快餐进军中式快餐领域、瓜分中式快餐“大蛋糕”的野心。也预示着在中式快餐领域的竞争将会更加的激烈。中式快餐品牌也将面临更严峻的市场挑战。

本土的中式快餐品牌还存在什么样的不足?将如何迎接挑战?这都是需要思考的问题。

在这里,我们想结合对吉祥馄饨的分析,以对本土中式快餐连锁品牌提供相关鉴与思考。

    吉祥馄饨的成功因素

    “吉祥”馄饨是上海希望餐饮集团下属品牌,1999年吉祥馄饨第一家店铺开张。短短几年时间里,“吉祥”馄饨扩展迅速。

    到目前为止,吉祥馄饨已在全国开出300多家连锁店,仅在上海地区就有100多家连锁店的规模,据相关报道,吉祥馄饨上海地区年销售额约1个亿。

    应该说,吉祥馄饨是成功的。分析其成功的关键原因,大致可以归纳为以下几点:

    1、 顺势而为:

    吉祥馄饨创建之初,上海地区经济正在快速发展,老百姓腰包里的钱多了,同时,上海地区上班族比较多,生活节奏很快,这些因素一定程度上促进了快餐业的发展,在快餐蓬勃发展的大势之下,吉祥馄饨顺势而为。

    据统计,上海有近1000万的上班族,对快餐的需求量很大。据不完全统计,07年上海餐饮业200多亿元的营业额中,快餐占了60亿元的份额。而据业内人士的乐观估计,这一数字在未来几年中还将有跳跃式的增长。当初 “吉祥”馄饨连锁店的诞生,也可以说是前瞻性地看好了这块市场的发展。

    另一方面,由于当时店面租金、人员工资等运营成本相对较低,因此,吉祥馄饨早期加盟店的利润率有了一定的保证。

    2、 产品及市场细分

    馄饨是中国大众都比较容易接受的产品,在中国有着悠久的传统与历史,据说馄饨的历史可追溯到2000年前的汉代,新疆曾出土了1300多年前完整的唐代饺子和馄饨。

    据考证,今天的饺子就是古代的馄饨,那时的饺子煮熟以后,不是捞出来单独吃,而是和汤一起盛在碗里混着吃,所以当时的人们把饺子叫“馄饨”。

    馄饨在四川称“抄手”,广东称“云吞”,湖北称“包面”,江西称“清汤”、“便食”,江苏谓“淮饺”,新疆名“曲曲”,福建叫“扁肉”、“扁食”。馄饨几乎没有什么地域上的限制,从南到北,从东到西,人们都容易接受。

    因此,可以说,馄饨具备很广泛的消费基础,没有太大的区域性口味差异,市场容量较大。而在当时,以馄饨为主打产品的餐饮企业尤其是连锁型的企业很少,globrand.com市场竞争并不激烈,吉祥馄饨抓住了这个细分市场,避免了“红海”竞争。

    由于馄饨利润空间看起来比较小,“油水”不多,所以也并没有引起其他餐饮企业的注意与跟进,“抢食”者较少,为吉祥馄饨的发展提供了很好的市场机会。

    3、 连锁经营模式:

    吉祥馄饨在创建之初整合社会资源的意识比较强,引入了当时比较先进的连锁经营模式,店小,投入也不大,加盟门槛并不是很高,有利于吸引商家加盟尤其是一些资本并不是十分雄厚的创业者加盟。

    因此相对其他加盟条件比较高的快餐品牌而言,吉祥馄饨更能有效、快速地整合、利用社会资源,使得企业能够在短期内获得快速扩张。

    4、品牌及管理:

    吉祥馄饨的产品品种比较多,而且个比较大,显得比较实惠,产品力还是不错的。此外品牌形象也比较统一,店面环境还过得去,使得吉祥馄饨的品牌拥有了一定的口碑。

    同时,吉祥馄饨之所以发展迅猛,很快在市场脱颖而出,另一个比较关键的因素在于执着,也就是专注于“馄饨”产品,把馄饨做精做透,做出自己的特色。

    此外,吉祥馄饨的管理意识比较强、管理机制比较完善,比较注重对各连锁门店的管理及培训等,这一定程度上起到了很好的效果;

    5、 公益化色彩:

    吉祥馄饨的成功还在于一定的社会公益性背景。吉祥馄饨创建之初,正好被政府选为了下岗再就业的指定项目,带有一定的公益化色彩。吉祥馄饨加盟条件不是很高,投入也不大、管理起来也很容易等特点,比较适合于一些资金实力不强的下岗者进行创业。

    基于一定的“公益化”背景,让吉祥馄饨获得了政府的支持,媒体的软性宣传也让吉祥馄饨社会知名度、品牌美誉度获得了很大的提升。

    但我们今天再来看吉祥馄饨,似乎让人感觉有点后劲不足,增长乏力的现象,其中最为突出的表现就在于单店盈利低这一主要问题上。

    吃过吉祥馄饨的朋友大概都知道,吉祥馄饨的格不高,甚至说比较便宜,即使一天卖很多,营业额也不会很高。

    据相关数据显示,2007年,吉祥馄饨连锁单店日平均销售额在1000元以下的店的数量占到总店数的近30%,营业额低,单店盈利自然不是很高,这一定程度上限制了加盟商的积极性,阻碍吉祥馄饨连锁规模化发展的步伐。

    从表面上来看,单店盈利能力低下的原因在于租金涨价、劳动力成本增加、能源成本上涨、经营成本过大等原因,但这是业内都在面临的普遍性问题,因此并非问题的实质及根源。

那么,吉祥馄饨单店盈利能力低下的根本性原因在于何处?

    <STRONG>吉祥馄饨的烦恼:小店、低价值

    判断餐饮门店的盈利能力高低的一个关键点在于菜品的单品价值。吉祥馄饨一直以来坚持选择小面积门店,专注馄饨产品,这得以让加盟商以较低起点加入并迅速扩张,成为吉祥馄饨获得成功的关键因素。

     选择小面积门店这一点应该说是非常明智的,突出了在店面选址上的灵活性,便于快速扩张。但一个根本性的问题在于:小店、低价值。

    从吉祥馄饨的菜单来看,菜品结构比较单一,以馄饨产品为主,受到馄饨品类的影响,大都单品的价格都在10元以下,这对于馄饨产品来说,已经是比较高的价格了,你价格再往上涨,可能消费者就觉得不划算,不买帐。

    正是由于产品结构单一,单品价值低而又无法提升价格,客单量低,经营额很难上得去,从而导致小店、低价值产品生存难的困境。

    吉祥馄饨的发展之道:小店、高价值

    那么,对于吉祥馄饨而言,要想更好的发展,必须要解决的一个关键性问题就在于提升单品价值,走“小店、高价值”之路。

    我们可以看到,与吉祥馄饨有点类似的喜年来豆浆,同样大都是商业中心附近的小店,同样面积很小,堂吃很少,基本以外卖为主。但值得注意的是虽然喜年来的这种店面面积很小,但它卖的决不仅仅是一杯豆浆、一根油条,更多的是客单量比较高的产品,如套餐等,这大大提升了其单店的营业额,盈利能力也随之提升。

      因此,吉祥馄饨解决单店盈利能力低的举措在于突破馄饨的品类局限,在坚持以馄饨为主力产品的基础上,增加一些价值高的单品,实行套餐化,提升营业额、提升单店盈利能力。

    否则,吉祥馄饨将难免不会陷入单店盈利低而导致加盟商积极性降低,从而导致在门店形象、加盟管理、连锁扩张上的恶性循环。

    吉祥馄饨面对的主要消费群为上班族,这决定了其选址也是一些办公区集中地区,而这些地区的租金相对高昂,如果吉祥馄饨的盈利能力低的现状得不到改观,则无法抢占优质终端资源。

    从吉祥馄饨的案例我们可以看出,其实我们本土的中式快餐品牌基础并不差。如吉祥馄饨,首先具备一个很好的产品品类,在这个品类里的竞争并不是很激烈。同时也具备一定的市场意识,如引进连锁加盟形式、注重品牌管理等等。

    但是,在创新性思维及经营上,本土快餐品牌能力还是有所欠缺。这种思维模式的局限性势必会给企业带来发展的桎梏。如我们对吉祥馄饨的分析,为什么不能换一种方式来卖馄饨,比如实现套餐化?

    我们认为,创新思维与经营是本土餐饮品牌都应该值得深刻思考的一个问题。而学习无疑是一个很好的捷径。

叶茂中欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,叶茂中:资深营销策划人和品牌管理专家,清华大学特聘教授,中央电视台广告策略顾问,南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师。在策划界素有"鬼才"之称,极其擅长企业整体的营销策划和广告运动策划,惯于从没有"市"的地方"造市",从没有"路"的地方"拓路"。曾被评为中国企业十大策划家、中国营销十大风云人物、中国广告十大风云人物、中国十大广告公司经理人,入选《中国创意50人》。著有《广告人手记》、《圣象品牌整合策划纪实》、《转身看策划》、《新策划理念》、《创意就是权力》。联系方式:上海:地址:徐汇区桃江路38号叶茂中创意工业园 电话:(021)64316980 64316997 传真:(021)64316379 邮编:200031(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入叶茂中专栏
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