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谈餐饮策划(十四)
2009-09-14 全球品牌网  叶茂中

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系列专题:《叶茂中谈餐饮策划》

俏江南:让传统美食因现代艺术而重生

把时尚与国萃精髓混搭的艺术氛围和精致的服务体验融入到柴米油盐中,将传统美食打造成中国最具艺术品位的时尚空间及高端会所……

作为中华餐饮行业的领军人物之一,俏江南总裁张兰女士以一种非凡的高度与视角,让中华传统美食以现代艺术的形式获得新生。

俏江南

 

迅速创新菜式、迅速开店、打造顶级时尚概念餐厅,张兰正在一步步实践着自己的梦想:“我要做餐饮业路易威登,要把店开到纽约、巴黎、东京等世界各地...我希望有路易威登的地方就有俏江南。”

究竟什么给了她成就俏江南“艺术饮食”的力量?让我们揭开这个美女董事长的璀璨历程。

·拼搏渊源,从美食缘起

张兰89年留学到加拿大,那时,赚钱成了她留在国外的唯一理由。一天刷16个小时的盘子、甚至扛过上百斤的猪肉,其中的辛苦常人无法体会。不过在国外中餐馆打工的那段时间,张兰也偷偷记下了餐馆经营的每一个环节,进料、配料、烹饪、接待客人,所有流程都熟稔于心。

深深体会到中餐在国外地位之低的她不禁自问,中华美食有几千年的历史,可是为什么中国没有一个品牌被世界认可?她定了一个目标,挣到两万美金的时候就抛开一切回到祖国,从自己的家乡干起。因此在91年离圣诞节还有4天的时候,挣到两万美金的张兰毅然决然地放弃了一切回到中国。

90年代初的中国,中国老百姓已经过上物质略微丰盈的生活,餐饮市场一片朝阳。91年,她投资13万元在北京东四开了家川菜馆,叫“阿兰酒家”。“美其食必须美其器”,独到而新颖的理念在张兰一开始的创业中就展露出来,她一个人跑到四川郫县,跟一帮当地的竹工上山砍竹子,再用火车把13米长碗口粗的竹子运到了北京,把“阿兰酒家”变成了美丽的竹楼。

装修和菜品相结合,这是她的第一次尝试。

此后的九年,阿兰酒家、阿兰花园鱼翅海鲜大酒楼不仅替她完成了资本积累,并且在餐饮经营管理方面也积累了丰富的经验。这时候她遇到了创业后的瓶颈,继续经营现有餐馆还是走品牌路线?一番思考之后,张兰决定打造一个中国品牌,要做就选择一个高的起点:商务用餐。

·把餐厅开在商务人群身边

2000年4月16日,张兰在北京商业中心——国贸中心写字楼开了第一家俏江南精品川味餐厅。在当时的观念,地点就是餐厅的命脉,只有开在闹市的门面位置,才能财源广进。可张兰却反其道而行之,打拼多年的餐饮经验告诉她,要打造商务用餐,就要抓住商务人士的心理。

商务人士拥有强劲的消费能力,他们追求消费的品位、氛围和环境,哪怕贵一点都可以接受。而且这一层次的消费者更注重自我感觉,在当时,品位较高的中餐厅还是很少的,如果一家餐厅符合他们的品位,这类消费者会带来巨大的口碑效应。靠着这种直觉,张兰不顾专家劝阻,把餐厅开在商务人群的身边,坚持在高档写字楼里开店,这种选址模式得到消费者的认可。

·开创全新品类,打造“餐厅中的艺术品”

张兰深入了解商务人群的消费偏好,挖掘出商务人群钟情于西式餐饮的原因在于西方餐饮文化非常重视环境品位和服务氛围,这种细节给消费者带来全方位的体验。

为此张兰做了大胆的尝试,她改变传统川菜馆的视觉,高价从美国请来一个设计小组做第一家俏江南的装修设计,以西式的环境打造中式的餐饮,将民族特色、中华文化与西式环境的概念融为一体。

俏江南的logo是一张极有中国特色脸谱,而走进店内,感受到的却是时尚而又复古的西式视觉体验。俏江南在全国共有三十几家店,无论主题如何改变,俏江南总是能够在古典与时尚,中方与西方找到平衡,让巧妙的“混搭”浑然天成。

这种创新不仅让顾客在不同的俏江南找到不同的情调与新鲜感,也由此开创了全新品类,打造出“餐厅中的艺术品”。

张兰购买了许多世界各地的艺术品和传统古董,并利用灯光、色彩的巧妙搭配,把前卫又不失国萃精髓的环境与川菜的狂热相结合,赋予传统川菜极大的艺术震撼力和感染力。

在她看来,俏江南的成功靠的不仅是考究的环境和食物,更是一个把传统餐饮文化和艺术结合的现实主义结合者、改造和提升者。俏江南的成功,让张兰以15亿的身家成为2008胡润餐饮富豪榜第3名。

·创新菜式,让传统美食因艺术而重生

张兰与俏江南的成功在于她始终坚持“创新并不是简单的复制,更要在理念、思维上创新”。因此,她结合在国外中餐馆打工的心得和国外餐厅globrand.com的考察经验,开创出“中餐西做”的方式,将传统川菜与擅长精细加工的西餐进行结合,选用传统川味原料,以欧式刀功切菜码盘。并赋予每道菜独特的“精神体验”,这种方式彻底改变传统中餐以往的印象,为中华餐饮行业注入新鲜活力的高贵血液。

在俏江南,美食被赋予了艺术的灵魂,尽管最终以触动食客的味蕾而展现价值,但张兰擅长的就是挖掘食物本身的艺术感染力并带给人们视觉享受和环境体验。

俏江南还一改世界对中餐“后厨房”的印象,将操作间设为透明,客人们可以看到操作间的一举一动,这一切将 “难登大雅之堂”的川菜变成了艺术的视觉盛宴。

·俏江南,世界眼中的中华餐饮“名片”

白手起家到2008胡润餐饮富豪榜第3名,张兰专注了18年。这18年来,张兰的专注和直觉让机遇变成了财富,但她的最终目标还是打造“世界眼中的中华餐饮名片”。

近年来,她还跨界到时尚、调料等领域,并把触角伸到了国外。张兰通过输出菜品和日本餐饮巨头进行品牌合作,并且以派遣厨师传授配方并定期检查的方式和全球知名的航空配餐公司、法航以及荷兰航空公司进行合作。

08年底,俏江南第一家国外分店也将在英国出现。让张兰最为自豪的是在08年的奥运会上,俏江南冲破重重竞争成为北京奥运会定点餐饮提供商,这不仅是得到为祖国争光的机会,更重要是在一个世界最高的盛会上展示了俏江南的形象。

如今的俏江南正一步步朝她的梦想走去,从奥运走向了白宫,在11月26日,俏江南在白宫为美国总统亲自做了一次总统午宴,这也标志着世界真正了解俏江南的第一步。

虽然说成功者的原因各不相同,但是从俏江南的案例中,依然有很多值得更多餐饮企业所学习的东西。

【创新是第一要务】

首先,俏江南的成功是“创新”的成功,从俏江南的发展过程中我们可以总结出俏江南四个突出的特点:独到的发现,革命性的变革,综合性的创造以及跨越式的发展,而这正是基于创新的基础上所形成的。

川菜作为中国八大菜系之一,具有浓厚的中国传统菜的特点,也是普通大众非常喜爱的一大菜系。但是俏江南却没有沿着固有的传统思路、传统经营方式去经营川菜,而是通过创新的意识与行动,将传统川菜带入了另外一个发展空间。

可以说,创新首先在于要打破旧观念,打破固有思维习惯,换一种角度也许就能发现更多的机会。

同时,光有创新的意识还不够,还需要付诸于实实在在的行动,仅仅停留在意识上的创新也只能是“纸上谈兵”。

知行合一,因此,企业在创新上,需要做到的是意识与行动并举。

【独享改良空间】

俏江南的成功同时也是定义品类的成功,品类可以理解为代表一种消费者的需求

张兰将传统的川菜赋予了别开生面的元素,既有中国传统元素的坚持,同时在环境,管理,服务等方面赋予了西餐式的特色,可以说,是对传统川菜的一种改良与优化,定义了“精品川菜”这一品类,成为“精品川菜”的品类代表,很好的满足了商务人士、都市白领这一主力消费群体的需求。

俏江南开创了一个市场空间并在一段时间内独享了这个空间。

文化和传统在俏江南的创新和拓展中显示出强大的力量,为消费者和俏江南构建了一个沟通的桥梁,而西式元素则恰到好处的凸显了中国元素的韵味,这也是横向营销的一种:看似不同本的两类内容经过有机协调则开拓出新的市场空间。

叶茂中欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,叶茂中:资深营销策划人和品牌管理专家,清华大学特聘教授,中央电视台广告策略顾问,南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师。在策划界素有"鬼才"之称,极其擅长企业整体的营销策划和广告运动策划,惯于从没有"市"的地方"造市",从没有"路"的地方"拓路"。曾被评为中国企业十大策划家、中国营销十大风云人物、中国广告十大风云人物、中国十大广告公司经理人,入选《中国创意50人》。著有《广告人手记》、《圣象品牌整合策划纪实》、《转身看策划》、《新策划理念》、《创意就是权力》。联系方式:上海:地址:徐汇区桃江路38号叶茂中创意工业园 电话:(021)64316980 64316997 传真:(021)64316379 邮编:200031(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入叶茂中专栏
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