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体育产业看山西
2009-12-11 全球品牌网 

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  文/李春耕

  20多年前,“体育产业”这个陌生的词汇登陆中国体坛时,这一新概念立刻引来了各种目光和不同的反馈。怀疑者、观望者有之,探索者、行动者有之??仁者见仁,智者见智。

  待时光掠过,进入21世纪,在经历了北京奥运会,进入后奥运时期,中国体坛已发生了今非昔比、时移世异的沧桑之变。竞技体育已不是独行者,全民健身升格为同步并行的主角,体育产业也融入其中,被公认为是一个蒸蒸日上的“朝阳产业”,这不仅为体育事业概念的完整增添了新的内涵,也为我国的体育可持续发展找到了宽延之路。

  体育产业起源于18世纪的英国,经过近200年的运行,目前进入成熟期,在许多欧美先进国家已成为国民经济的支柱之一。

  有资料显示,美国体育产业年产值为2000多亿美元,是汽车制造业的两倍还多,占GDP的2%;意大利以“足球工业”为主体的体育产业年产值约为500亿美元,跻身国内支柱产业行列;英国年产值高达70多亿英镑,超过汽车制造业和烟草业的产值。日本由于体育消费的增多,导致了本国体育市场消费猛升至世界第二位。

  我国的体育产业在改革开放后,与世界接轨逐渐有了这方面的意识。1993年,全国体委主任会议提出了“面向市场、走向市场、以产业化为方向”的基本思路。虽然从整体看,现在的发展速度惊人,但仅占总产值0.5%的比例,还难以与世界先进国家相比。

  山西省的体育产业还处在起步阶段,这从以下的数据中可以看出。1999年,山西11个地市从事体育经营的营业额为4830.7万元,这也是当时山西体育产业唯一能找到的数据。而同年北京的体育经营收入为83亿元,湖北2000年体育用品销售额达30多亿元,陕西2002年体育经营收入为41.1亿元。

  到2006年,山西的体育产业增加值为5.53亿元,2007年为6.18亿元。虽然提升幅度较大,但与先进省市超百亿的数额仍无法比肩。

  怎样看待山西的体育产业呢?一位从事此道十几年的业内人士讲:体育产业是和本省的经济状况相辅相成的。他的话不言而喻,山西是经济欠发达地区,体育产业也应属于这个范畴。

  这是个经济上的基本原理,也是地区均衡上的落差。由于山西地理环境的特殊,经济结构上的特殊,文化积淀的厚重,自古形成的自食其力的农耕文化影响深远,因此体育产业也尽显出了自身的特色。不过,随着形势的发展和新旧观念的激烈碰撞,山西体育产业也渐渐走出朦胧发展之状,呈现出了令人乐观的光明前景。

  竞技体育立项单薄,本体产业难成气候

  中国人认识到竞技体育自身具有潜力深厚的经济价值,那是上世纪90年代的事了。从1994年把足球推向市场后,又相继推出了篮球、排球、乒乓球等俱乐部联赛。

  这一巨大的体育变革,立时将山西的体育推入了被动的地位。自从国家实施奥运战略以后,以奥运金牌和全运金牌成绩为重要标志之风的兴起,使经济落后的山西不得不缩短了体育战线,被迫砍掉了拿牌少、负担重的“三大球”队伍。

  负担变轻的山西竞技体育果然事随意愿,次次都有惊无险地完成了全运会任务。观众少、夺牌相对容易些的冷项成为了山西看家护院的项目,但此时体育已非彼时体育,格局已发生巨变。群众参与性、观赏性强,一赛即能招来数千、数万观众的“三大球”无地方可看,尤其到了冬季,静悄悄的球场只能诉说自己的孤独。

  山西竞技体育立项的单薄,制约了自身在体育产业方面的发展。在体育产业理论上,本体产业至关重要,起着提纲挈领的作用,不但可以创造非凡的市场价值,同时也可以刺激竞技水平的急速提高。据国际足联一项研究表明,世界与足球有关的营业额每年高达2500亿美元,而获利多的国家又是水平高的国家,如意大利、英国、澳大利亚等。风靡世界的美国NBA一年产值高达数十亿美元,而年年产生的球星也使美国的篮球运动独步天下。

  而当全国的各种球类俱乐部赛事风起云涌之时,山西在近10年的时间内,却无法拉出自己的队伍,即使有也是形单影只,难以成气候,因此也只能充当“为人作嫁衣”的角色。1994年,八一男足将主场设在山西省体育场; 2001年,八一女排设主场在山西体育馆,还有陆虎足球队也曾选择山西设主场。

  但山西的环境难以留住人家,也无力量借势建起自己的队伍。问题的所在是山西本体产业缺乏号召力,没有形成体产的气候。

  开发快丢失也快 山西丢掉许多珍贵品牌

  山西体育并非没有开发意识。1984年和1986年,当时的省体委曾主办了两届规模较大的“禹王杯”国际自行车邀请赛。参加的国家和地区有8个,男女运动员近百名;国内有15个省市200余名运动员参加,在国内外都产生了较大影响,仅观看人数就达25万之多。

  这个比赛比环青海湖自行车赛早18年,而“禹王杯”的名称将山西悠久的历史和文化集于一身的特色也叫响了全国。然而,两届过后再无延续。

  1988年,山西与中国排协签订了连续12年在山西举行“三桥冷冻杯”全国排球锦标赛的协议,但是只打了两届便烟消云散了。

  据业内人士讲,现在一项有影响的赛事从产生到众人接受,需要4~6年才能产生较大的影响,而形成品牌则需要更长的时间。山西由于下手早,已经取得了敢为天下先的品牌效应,而轻易放弃带来的损失是无法估量的。

  现在细想想,真令人心痛。如果我们当时能调动上下的积极性,给以政策上的扶持,采用各种方式将这些赛事坚持下来,我们这些品牌的价值恐怕不会低于环青海湖自行车赛。山西的这两项运动,也会比今天的情况好得多。

  实际上,山西丢失的品牌还不止这些。沁县食品厂生产的“畅”字牌杏仁奶,从1983年通过省级鉴定后,接连在1988年的汉城奥运会、1992年的巴塞罗那奥运会和北京亚运会期间获得中国体育代表团专用运动营养饮料评选的两枚金牌和一枚银牌。当时的国家体委副主任袁伟民曾亲笔签名,认定该饮料是“最理想的饮料之一”。1992年该饮料又获中国食品工业10年新成就“优秀产品奖”,这在当时全国的饮料市场独树一帜。但令人不解的是该饮料没有扩大再生产,借机扩大知名度,走占领市场的道路,却转产了其他饮料,拱手将市场让给了后来崛起的河北承德“杏仁露”。还有山西的“挠羊赛”,这是地地道道充满本地特色的中国式摔跤形式,却没有叫响这块品牌,甚至有滑落之感。今年5月份在晋中举行的全国中国式摔跤争霸赛上,山西选手无一夺金。省摔跤协会主席梅喜怀忧心忡忡地说,山西现在摔中国跤的越来越少了,周边省区,甚至南方省都发展起来了;过去是外省来我省选队员交流,现在变成了我省到外省找队员。如果这种情况再延续下去,山西传统“挠羊赛”的品牌恐怕也会丢失。

  而与山西同时起步、甚至比山西起步晚得多的其他省份,都形成了自己的品牌,叫响了全国,走向了世界。如内蒙古传统的搏克(摔跤)经过打造和包装,成为了全国农运会项目;山东的潍坊国际风筝节和山西“禹王杯”国际自行车赛同年起步,坚持了二十多年,到现在已形成旅游、比赛、风筝产品等集于一身的国际品牌;青海的环湖自行车赛、海南的环海南自行车赛在近年加大力度的宣传和扩大规模的比赛中,已经成为产生国际影响的赛事。福建省的泉州市在改革开放前,经济生产总值居全省倒数第二位。但从上世纪80年代后,他们认准了体育产业的开发,相继开发出了“安踏”、“贵人鸟”、“七匹狼”等十几种知名品牌的运动鞋服装,形成体育用品生产的强大势头,为该市后来连续9年经济生产总值雄居全省榜首注入了巨大的活力。

  体育产业是一种以本体产业魅力带动相关产业、辅助产业发展的经济活动,基本形成了健身娱乐、体育用品、销售、竞赛表演、技术培训、彩票、场馆建筑等7个行业。由于它们之间关联带动的属性,这就使它具有了推动城建、餐饮业、交通业、电视传播、场馆建设的功能。这是一个系统的工程,这样的筹划,需要长远的眼光,超前的观念,统一的规划,政策上的扶持,社会各行业的支持,但这正是山西的缺失。

  小作坊式经营十年徘徊,国体商城规模化创精品

  世界体育产业类型大约经过了“单一型”、“复合型”和“混合型”三个类型发展阶段。这从字面上应该好理解,像福建省有“三大球”主体产业,有十几个服装品牌相关产业,2008年承办全国农运会餐饮业、旅游业等辅助产业也很到位,有混合型的味道,最起码也达到了复合型。形成这样连锁结构的还有许多省市。

  山西属于哪种类型?本体产业未成气候,山西足球场基本闲置了10年;相关产业,只有“澳瑞特”体育器材一个生产厂家,这使得我省体育产业仍处在单一的发展阶段,即使组织商业比赛也属于零敲碎打,有今天没明天。一位山西体育官员曾说,山西体育产业是小作坊式经营。这话不假,当无山西队的比赛可观,无山西的体育服装可穿,无山西的体育广告可看,走到太原体育路上只能看到一家挨一家的体育服装商店叫卖从外地运回的体育服装,这样的情景,怎让人不想到旧时的小作坊呢?

  这种状况终于有了改变。2002年10月,一座“前店后场”式综合体育设施亮相于太原解放南路,这座名为“国体商城”的宏大建筑一亮相,就提升了山西体育产业的档次。“前店”容纳了100多个厂商、近百个系列产品入驻,“后场”为周边几十万人提供了健身场地。这种巧妙的构思将健身与体育营销结合在一起产生的互动效果,显示了山西人在这一领域的智慧,也标志着山西体育产业走出“小作坊”和全国体产的规模化接上了轨。实践证明,只有规模化,将体育的多种功能形成多种连锁结构,体育产业才能有出路。现在国体商城每年的经营值就相当于文前所述1999年山西体产营业额的4倍。

  山西体育产业的这一巨变,得益于省委、省政府的重视与关怀。2001年2月,山西省政府出台了关于加快发展体育产业的意见,提出尽快把我省体育产业的发展纳入全省产业结构调整的总格局,使之成为我省经济发展的一个新增长点。这一文件,首次明确了体育产业在山西的地位和目标,它如一股春风,为山西体育产业今后的发展指明了方向,创造了新的环境和氛围。

  体育环境扩大市场,场馆建设赢得商机

  2008年和2009年,山西体育市场出现了一种多年未有的现象:四支参加超级联赛的乒乓球俱乐部选择山西为主场(其中大同雁北宾馆队为本土队伍),一支CBA篮球队——山西中宇队由于引进美国NBA火箭队球员威尔斯,出现了山西主场一票难球的情况。

  这一现象引起很多人的关注和兴趣,并被选入山西十大体育新闻。其实,这一现象来自于体育环境的改变。2006年5月,省体育局提出了“跨跃式发展”的新思路,而其务实的实施方法悄然改变着山西体育的内涵。竞技体育,山西选手在北京奥运会以国际跤银牌、蹦床铜牌实现了体育历史性的突破;群众体育,山西为晋西北太行山贫困区村村建设体育设施的空前行动改变了山西重竞技轻群体的体育格局;体育产业更是以“一场三馆”(6万座主体育场、8000座主体育馆、3000座游泳跳水馆、1500座自行车馆)的开建,为山西体育产业打下了扎实基础。

  “家有梧桐树,招得凤凰来”,这样的环境自然就会扩大市场,赢得商机。体育场馆是体育产业的主要载体,山西多年没有高标准的大型场馆,使自身失去了许多在全国展示自我、挖掘自我的机会,而随着新场馆的建设和投入使用,山西将赢得越来越多的大型体育活动机遇。

  当然,如何开发体育场馆的功能是最重要的,这也是世界体育场馆的难题。在这里有两个问题最重要:一个是经营运行机制,一个是市场的框架是否成熟。

  经营运行机制,北京的“鸟巢”、“水立方”的经验可以借鉴,但市场的开发框架还是一个值得尽早关注的问题。从目前的情况看,山西只是初步形成了竞赛表演、体育健身、体育用品市场。开发也只有体育彩票较为成功,去年接近了10个亿。但在体育市场培训、体育广告、体育旅游、体育媒体等方面的开发上,几乎为空白,市场框架不成熟带来的影响是不言而喻的。

  山西体育“一场三馆”的新建为本土的体育产业带来了巨大的机遇,也带来了新的挑战。如果认识到这个问题,尽早动手,从现在起就做准备,在人才的挖掘和市场的培养上逐步形成成熟的体系,山西的新场馆建好之日,就是山西体育产业腾飞之时。

  (作者为《山西日报》高级记者)

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