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谈餐饮策划(二十二)
2010-01-12 全球品牌网  叶茂中
系列专题:《叶茂中谈餐饮策划》

6.2 空间化时代到来了

说这话,可能听起来有费解,但空间化时代真的是切切实实的来了。

·这是一个空间资源价值最大化的时代

在当今时代,空间资源正在实现价值最大化,这种例子无处不在,如百丽

2007年5月23日,百丽国际(1880.HK)在香港正式挂牌交易,上市当日市值达到670亿港元,被香港媒体力捧为“内地零售市值王”。

为什么百丽会创造神话?

百丽集团旗下拥有百丽、天美意、真美诗、思加图等八大鞋类牌的连锁店,同时也是耐克阿迪达斯在中国最大的运动分销商

同时,百丽在全国范围内拥有2000多家自营店中店和独立店,百丽进驻商场时,一般会将主打的四五个品牌一起进,而且由于产品销售不错,在和商场的谈判中往往占上风。

拥有强势话语权的渠道是百丽的核心竞争力之一,上市后的百丽仍在大力拓globrand.com展销售渠道。百丽的成功就在于对空间资源的抢先占位,对有限空间资源的抢占。这是一个肤浅的空间资源最大化的时代,这是一个抢先占位的时代。

再如分众传媒,分众没有多少员工,也没有做任何节目,2007年的销售额是40亿元人民币,而中央电视台十几个频道上万名员工一年的广告销售额才100亿,这都是空间价值最大化的典型。

眼下所有的一切都在围绕空间运转,所以这是一个空间的时代,你也可以把它理解为一个肤浅的时代。同时,这个时代又是现实的,你必须去适应。

在传统的广告业当中,企划服务甚至不如路牌的,因为后者占领了空间。所以在做营销企划的时候,一个品牌如果拆成黑、白、蓝三色,那么在一个商场中消费者就会有碰见它三次的可能,销量也就至少会翻一倍。因为人们逛商场的能力是有限的,一天最多能逛两三个大型商场。如果连续碰到你的产品三次,那购买的几率有多高呢?

中国有1.2万亿元人民币规模的餐饮市场,品牌众多,如此庞大的餐饮市场,各品牌并没有直面竞争,市场仍处于一种初级竞争阶段。

餐饮业这一具有可观资金的行业在资本市场上一直表现甚微,可以说餐饮企业在资本市场上才刚刚起步。我国餐饮行业虽然整个市场容量很大,但行业的集中度非常低,行业内一直都缺乏大型的规模化的中式餐饮巨头。比如在全国排位前100名的餐饮企业,其销售总额只占整个市场的7.3%,而肯德基麦当劳两家中国地区的销售额占比就接近1%。风险投资的适时介入对还处于跑马圈地的创业时机的国内餐饮业来说,总体而言是个好机会。”

——中国烹饪协会副秘书长边疆

初级阶段的基本特征就是市场需求市场规模急速增长。在这个初级阶段如果用高级的段去竞争,本身是容易犯错误的。尽管你的价值在不断成长,但如果规模成长得不够,必将失去这个空间时代的发展机遇。

叶茂中营销策划的观点是:如果一个品牌已经做到了80分,那么争取做到90分就不如再把5个品牌从0分做到80分,关键是能迅速把市场占领,这就是空间价值最大化带来的趋势

这对于餐饮企业而言,也就意味着谁圈地多质量高,谁就在将来市场洗牌的局面中占据有利地位,那么连锁餐饮企业该如何切割更多的占领这个市场,成为餐饮市场之王呢?

·抢时间、挣空间

在梦想的路上,一切困难都有办法解决,唯一的困难就来自于人们的思想。

在十多年的营销策划历程中,叶茂中营销策划所接触的客户非常多,在与一些企业的接触中,我们发现,很多时候,企业都可能会陷入一种“由内而外”的惯性思维,就是按照自己的力量制定比较可行的方案和目标,而不是制定一个目标,再来分解达成目标需要解决的问题。

这就像谈恋爱一样,如果一个条件不是很好的男孩只从自身出发,担心自身条件不好,担心女孩会看不上自己而不敢大胆追求,估计八成是追不到自己心仪的姑娘的。

世界上最大的弯路是思想的弯路。

在当今这个“一切都有可能”的时代,企业应积极顺应时代发展,改变固有的思维方式。

如何打破思维定势?

第一是建立“由外而内”的思维方式,一切以市场的需求为出发点。

第二是建立“目标管理”的思维方式,根据市场需求建立目标,然后根据目标倒推,向后分解,看实现目标会碰到哪些方面的问题,然后再一一解决。

对于餐饮企业而言,这种思维模式的实质就在于:“抢时间,挣空间”。

抢时间就是挣空间,速度要快。在当下中式快餐初级竞争的市场中,餐饮品牌要充分适应和利用初级市场的发展,在品牌集中度逐步提高的过程中,迅速扩大自己的市场份额。否则,如果行动缓慢,就没有机会了。

叶茂中欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,叶茂中:资深营销策划人和品牌管理专家,清华大学特聘教授,中央电视台广告策略顾问,南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师。在策划界素有"鬼才"之称,极其擅长企业整体的营销策划和广告运动策划,惯于从没有"市"的地方"造市",从没有"路"的地方"拓路"。曾被评为中国企业十大策划家、中国营销十大风云人物、中国广告十大风云人物、中国十大广告公司经理人,入选《中国创意50人》。著有《广告人手记》、《圣象品牌整合策划纪实》、《转身看策划》、《新策划理念》、《创意就是权力》。联系方式:上海:地址:徐汇区桃江路38号叶茂中创意工业园 电话:(021)64316980 64316997 传真:(021)64316379 邮编:200031(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入叶茂中专栏
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