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加多宝:如何打入高端矿泉水市场
2010-04-26 全球品牌网 

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2009年6月2日,红色罐装王老吉生产厂商加多宝集团通过媒体宣布,旗下的昆仑山天然雪山矿泉水6月起正式面市,进入高端矿泉水市场,并在2010年广州亚运会期间与红罐王老吉共同强势推出,此消息一出,立刻引起了人们的关注和猜测,业内人士认为,加多宝集团这样做是未雨绸缪,因为加多宝集团的王老吉品牌使用权是从广州王老吉药业股份有限公司租用来的,合同的期限是2013年。但是加多宝集团又为什么要选着矿泉水这一市场呢?加多宝集团的这一突然的举动,再次把人们的目光聚焦到了一个市场——矿泉水市场。

  我国天然矿泉水的开发最早始于20世纪初,目前我国矿泉水市场的发展可以用三个词语来概述,分别是资源丰富、发展迅速和市场潜力巨大。

  资源丰富 好的矿泉水资源是矿泉水产业发展的基础,目前,我国经专家评审鉴定合格的矿泉水水源就多达4000多处,允许开采资源量约18亿立方米/年,开发利用的矿泉水资源量约5000万立方米/年,仅占允许开采量的3%左右,我国矿泉水资源开发潜力十分巨大。

  发展迅速 1977年以前,崂山矿泉水是我国唯一的瓶装矿泉水品牌,随着经济的发展,人们生活水平的提高,人们对健康问题越来越关注,矿泉水是天然的,他含有人体所需的各种微量元素,对治疗相关疾病和增加人体的免疫力具有一定的作用,矿泉水凭借“健康”牌,受到了消费者的喜爱,近年来迅猛的发展,目前国内生产矿泉水的企业达到了1200多家,年增长率超过30%,2004年矿泉水产值就突破了100亿元。

  市场潜力巨大 我国矿泉水市场发展迅速,但是与一些发达国家相比,我国的矿泉水市场还有很大的发展空间,以人均矿泉水拥有量为例,目前我国矿泉水的人均拥有量只有欧洲发达国家的1/5。在矿泉水的消费人群中,主要以中青年人为主,50岁以上的人群很少喝矿泉水,且在我国广大的农村地区,“健康饮用水”这一观念还没有普及。我国有13亿人口,矿泉水市场发展潜力巨大。

  加多宝集团是一家以香港为基地的大型饮料生产和销售的企业,通过成功的经营红色罐装王老吉这一品牌,在市场上提高了自己的知名度,同时也积累了雄厚的资本,进军矿泉水市场,在资金等方面具有有利的条件,但是矿泉水市场在快速发展的同时,由于市场的竞争不规范等原因,矿泉水市场的发展还存在许多的问题。

  矿泉水市场的发展存在的问题主要表现在以下几个方面。

  第一,消费者对矿泉水这一品类认识模糊。

  目前市场上销售的饮用水大体上可以分为纯净水、矿泉水、矿物质水和蒸馏水等类型,各种类型的饮用水都站在自身的角度,以健康水来标榜自己,在诉求上没有根本的区别,在中低端领域,市场上销售的纯净水、矿泉水、矿物质水价格趋于一致,零售价格以1元至2元为主,没有形成档次,这样导致消费者对矿泉水这一品类认识模糊,在市场上经常能够碰到这种情况,即许多消费者都把瓶装水叫做矿泉水。

  消费者对矿泉水这一品类认识模糊,在市场上纯净水、矿泉水、矿物质水的价值相等,但是与纯净水等相比,矿泉水在运输、生产等环节成本更高,许多矿泉水生产厂家为了保持市场的占有率,只好采取低价跟进策略,从而形成了一种恶性循环,矿泉水的价格严重的背离了其本身的价值。

  第二,市场竞争不规范,市场监管存在漏洞。

  矿泉水行业相对来说是一个低门槛行业,在资金和技术上的投入不大,所以引起许多竞争者的加入,市场竞争激烈,行业利润摊薄,许多中小矿泉水生产企业为了消减成本,在水源环节没有严格把关,在生产环节,企业为了减少成本,往往采用代工的形式,这样就容易导致在卫生的监管上出现漏洞。

  2007年我国出台了《饮用天然矿泉水》法规,进一步规范了矿泉水行业的发展,但是在实际的管理过程中,由于行政管理权利分散等原因,矿泉水市场的监管方面往往不到位。同时我国许多地方的矿泉水水源滥采乱挖现象严重,如我国著名的矿泉水水源长白山天池目前就处于一种无序的开采状态。

  第三,矿泉水企业数量众多,但是规模小,没有形成一个强势的品牌。

  目前我国的矿泉水生产企业已经达到了1200多家,除了乐百氏娃哈哈农夫山泉等全国性品牌外,几乎每个地方省市都有自己的矿泉水品牌。但是产能在万吨以上的企业只占10%左右,同时大多数的矿泉水企业并没有把矿泉水作为一个主营项目来抓,所以矿泉水市场不像碳酸饮料市场一样,有如可口可乐百事可乐强势品牌

  第四,低端领域本土品牌竞争激烈,高端领域外资品牌独占鳌头。

  目前,矿泉水中低端领域竞争激烈,中低端产能严重过剩,竞争的方式主要以价格战为主,市场的矿泉水销售价格大部分在1元左右,在人力资源成本上涨、,物流成本增加的情况下,企业的利润出现了严重的下滑,许多矿泉水中小生产企业在生存的边缘挣扎。

  矿泉水高端市场利润比较大,一瓶依云矿泉水的市场价格达到8.5元,是普通矿泉水市场价格的5倍,目前,这一领域主要被外资品牌所占有,如依云、斯柏克林、巴黎水等,其中法国依云矿泉水占据了高端市场份额的10.8%。在市场竞争的压力下,国内许多矿泉水品牌也开始向高端领域进军,如5100西藏冰川、益力、雅加泉、椰树火山岩等,但是高端品牌市场的培育是一个长期的过程,目前,国内品牌在高端领域的市场占有率还比较低。

  第五,品牌诉求没有亮点。

  矿泉水品牌主要有两个诉求点,一个是水源,一个是生产设备。水源大部分以突出山川水、湖泊水、地下水为主,强调天然无污染,但矿泉绝大部分属锶硅、硅和锶达标的矿泉,生产的偏硅酸、锶和锶偏硅酸复合型矿泉水占全部开发矿泉水的94%左右。矿泉水的生产设备关系到矿泉水的卫生质量,生产设备的卖点大都突出在进口、全封闭、无菌三个方面,各矿泉水品牌之间诉求点同质化现象严重,没有自己的特色。

  目前,矿泉水低端市场竞争激烈,主要以价格竞争为主,产品之间同质化现象严重,在高端市场领域主要被外资品牌所占有。那么,矿泉水企业如何能够在激烈的市场环境下突围呢?

  加多宝集团第一次涉入矿泉水市场,在矿泉水市场低端领域,市场处于一种饱和状态,市场利润比较薄,如果走大众化道路,往中低端领域发展,其必然走入死胡同,高端领域具有利润高、竞争少等特点,且加多宝集团本身实力雄厚,在饮品市场有成功经验,所以旗下的昆仑山天然雪山矿泉水走高端品牌是其发展的必然之路。但是昆仑山天然雪山矿泉水走高端产品路线之路也并不平坦,要想在高端领域站稳脚跟,必须有长期的品牌资源投入,且目前在矿泉水的高端领域,除了依云等国外品牌外,国有品牌如5100西藏冰川、益力等也开始向高端领域发展,市场竞争也会日益加深。

  加多宝旗下的昆仑山天然雪山矿泉水要想在市场中杀出一条血路,除了在水源、生产工艺、宣传等方面下工夫以外,有两点需要重点地挖掘,第一个是品牌的利益诉求点,第二个是昆仑山天然雪山矿泉水的品牌故事。

  目前,市场上的矿泉水品牌几乎都是以“健康水”作为自己的品牌形象,其品牌形象主要靠两点来支撑,第一点是优质的水源,第二点是先进的生产设备。昆仑山天然雪山矿泉水的水源来自青海格尔木市南昆仑山中的西大滩冰川,水源优质,但是这一利益诉求点与5100西藏冰川、依云等矿泉水品牌雷同。先进的生产设备是许多矿泉水品牌对外宣传时的亮点之一,几乎所有的矿泉水品牌都在宣扬自己的生产设备的环保、无菌等特性。那么,昆仑山天然雪山矿泉水是否有其独特之处?目前,许多的矿泉水生产企业为了减少产品生产环节的成本,从而采取代工的形式,矿泉水的生产环节大都外包给处于销售市场的当地企业,这往往导致企业在卫生等条件上的监管出现漏洞。昆仑山天然雪山矿泉水生产场地建在青海格尔木水源地,一方面加大了企业的运输物流成本,但是保证了生产环节的卫生条件,昆仑山天然雪山矿泉水可利用这一特点,塑造其本身“从水源到生产处于天然环境中”的品牌形象。

  有人曾问依云矿泉水在中国的品牌负责人:“依云是什么,是矿泉水吗?”,这位管理者回答说:“不,我希望顾客喝的是一种生活方式,不是在喝矿泉水,而是在喝依云。”在矿泉水市场的高端领域,产品之间的竞争不仅是产品品质之间的竞争,更是品牌文化、品牌体验之间的竞争,而品牌故事是品牌文化、品牌体验的一个缩影,他能将一个品牌的内涵形象地展现出来。依云矿泉水之所以能够受到高端消费群体的喜爱,除了其优良的品质外,与其Cachat绅士的品牌故事是分不开的。昆仑山天然雪山矿泉水的水源来自青海格尔木市南昆仑山中的西大滩冰川,其可以充分地挖掘其昆仑山文化,提炼出品牌故事,使昆仑山天然雪山矿泉水的品牌价值得到提升。

  不同的消费群体有不同的需求。所以产品要进行市场细分。目前,健康问题越来越受到人们的关注,特别是收入高的高端人群。矿泉水由于含有硅、锌、铜、锰等微量元素,所以有益于人的身体健康,但是不同的微量元素对人体的作用不一样,如锌和锰,它能够促进发育,增强骨骼,适合于年轻人,铜有助于预防高血压、冠心病等,适合与老年人,因此昆仑山天然雪山矿泉水可以进行市场细分,分为不同的种类,根据微量元素的种类和量的多少,开发出针对如中青年人和老年人的矿泉水。

  矿泉水市场竞争激烈,市场发展空间有限,目前,几乎所有的矿泉水生产企业都采取了多元化的发展战略,如乐百氏和娃哈哈等,加多宝集团在经营昆仑山天然雪山矿泉水的同时可以走多元化的发展道路,在矿泉水产品的基础上,开发出其他系列的产品,其水源青海格尔木市南昆仑山中的西大滩冰川是一个很好的卖点,加多宝集团通过它,可以发展如昆仑山冰川茶、昆仑山冰川饮料等产品。

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