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丁磊:迁都+招兵买马 重塑网易门户网站形象
2010-06-04 全球品牌网 

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早在去年12月,“网易总部将迁回北京”的消息就不胫而走了。当时,有一份被称为“网易内部会议纪要”的文件在网络上被曝光。这份纪要主要内容是:公司不会整体搬迁至北京;北京方面的业务的确需要加强;搬到北京是为了加强与市场和销售部门的配合;总编工作地点在北京;两地资源如何配置还需再讨论。

  随后,丁磊却向媒体发来短信称,上述消息是假的。

  是回归门户,还是转型为网游公司?网易正在用一场变革来回答。

  2009年4月7日,有消息称,从IBM辞职后创办抓虾网的徐易容和新浪娱乐总监窦婉茹已相继加盟网易。业界分析,抓虾网是一家专注于“博客和新闻”内容的网站,窦婉茹则早期供职过《南方都市报》,徐、窦二人的职业经验有助于网易内容部门的建设。

  而为了加强网站部门的市场运作,网易创始人CEO丁磊先后挖来原《新京报》总经理喻华峰与和讯网副总裁兼总编辑杨斌。而丁磊之所以如此,正是为了澄清外界越聚越多的质疑。

  网易最新财报显示,其2008年的总收入为4.36亿美元。其中,在线游戏服务3.66亿美元,广告服务仅有0.59亿美元。该业绩一出台就让人大惑不解:网易究竟该被视为门户,还是网游公司?

  记者了解到,尽管门户业绩已经连续两年急剧下滑,但以社区起家的丁磊难以舍弃传统的门户形象——2007年,他信心满满地表示要重视内容建设,并宣布为此加大投资。可此后的经营数据显示网站的起效不大。而就在2008年年度财报发布当天,该公司联席运营官董瑞豹以“想休息一下”为由宣布辞职。对此,坊间爆料称董离职的真正原因是丁磊对他负责的广告业务不满。在亲自接手董的工作后,丁磊目前正加紧把内容部门迁往信息资源更为丰富的北京,并将网站部升级为事业部。

  门户之衰

  2009年北迁回京,是网易历史上的第三次搬迁。此前的两次搬迁已使得网易的门户形象日渐模糊。

  1997年6月,丁磊在广州创建网易,次年投入全部资金将社区主页改成门户,与新浪、搜狐形成三足鼎立之势。由于当时南方的大型网络公司很少,为了更好地发展,1999年4月,丁磊将网易大本营移到北京。他当时这样解释:“在北京才能找到家的感觉。”

  来到北京后,缺乏资金、名气和人才的网易很快陷入困境,丁磊一度准备把公司卖给台湾的奇摩网站。那时,在霸菱投资的徐新(现今日资本总裁)因为看好网易的发展前景,投入500万美元并帮助网易在纳斯达克上市。

  在2000年的互联网“寒冬”里,三大门户网站的股价都低至1美元左右,SP拯救了它们。后来SP业务被中国移动整顿,无法再获得暴利,三大门户出现战略分化:网易将经营重心倾向另一个利润增长点——网游,搜狐采取门户和网游并重的方式,新浪则坚守门户。

  与网易常有接触的迈步信息科技公司副总裁张毅向本刊记者回忆,由于网易的门户业务在北京很难与新浪、搜狐竞争,又看到21CN、大洋网等网站在南方做得有声有色,并且广东政府对自己允诺了许多优惠政策。2005年7月,网易进行第二次搬迁,将新闻总部搬到广州,市场部则留在北京继续开拓业务。

  易观国际特邀观察家于明还指出,当时丁磊觉得两地的新闻人才差不多,而南方相对较低的整体成本,有利于网游和门户同时发展。

  但这一次搬迁使网易流失了不少新闻人才,门户业务止步不前。而同期,门户新秀腾讯的快速崛起更反衬了网易的衰落。腾讯依托庞大的QQ用户群,悄然切入门户。2004年底,马化腾放出豪言:“三年内将qq.com打造成排名前三的门户网站!”到2007年,腾讯的门户广告收入果真反超网易,进入前三,且几乎领先网易1倍(腾讯0.79亿美元,网易0.45亿美元)。据透露,马化腾在门户投入上是不遗余力。

  沦为网游

  现在,没有人可以否认,门户的衰落与丁磊对网游的热爱有关。

  1999年,丁磊在30岁生日宴会上曾对徐新说:“我一生只有两个梦想,一是做中国最好的网络游戏公司,二是帮股东赚到钱。”

  随着网易自主开发的《大话西游OnlineII》成为第一个成功商业运营的国产网络游戏,网易在高利润的网游道路上开始狂奔。2002年,网易门户广告收入0.05亿美元,游戏收入0.054亿美元,二者大体相当。但到了2005年,网易门户收入0.35亿美元,游戏收入达2.03亿美元,后者为前者6倍,占总收入81%。

  在门户内容渐趋式微之时,网易旗下多款游戏却获得网游界中“玩家最喜爱网络游戏奖”等殊荣,这更进一步刺激了丁磊对网游的高投入。2008年,网易《天下贰》内测,并开始推广《疯狂石头》、《魔法火枪团》等新作。同年11月底,它投资3亿元在杭州建立网游技术研发中心,宣布招聘3000至4000名研发人员。

  在网易的网游企业形象越来越吃重的同时,传统的竞争对手——新浪和搜狐却在门户上持续发力。前者在2003年界定自己做“全球华人的资讯平台”,这个信念一直没有动摇过。后者则通过多次收购倾力打造“门户矩阵”。

  在门户的收益上,网易与对手的距离也在越拉越大。2002年各门户广告收入为:新浪0.26亿美元,搜狐0.17亿美元,网易0.05亿美元。到了2008年,这一数字变为:新浪2.59亿美元,搜狐1.76亿美元,网易0.59亿美元。不仅如此,从2007年开始,它还连续两年落在腾讯后面,居门户第四。

  “多次高喊加强门户建设的丁磊,这次动了真格。”对于正在进行的北迁工作,于明这样解释,“一方面,随着广告由传统媒体向在线平台转移,网络广告的空间在增大;另一方面也可能是丁磊看到了网游背后的隐忧。”

  于明说,虽然在未来3到5年,网游仍会持续发展,但支撑网易网游收入的西游系列运营了8年之久,严重老化。而众多竞争对手的加入,也对网游行业的暴利造成冲击。丁磊急需摆脱盈利业务单一的处境,分散经营风险。而保住门户地位,既可以平衡收入来源,还能够作为网游的宣传窗口,增强用户黏性。

  北上不易

  好的内容是一家门户网站赢得市场的关键,网易在这方面曾经是可圈可点,甚至比较偏门的“文化频道”都受到过业界的普遍肯定。

  据悉,原《环球企业家》总编李甬已出任网易总编辑4年,他曾是《南方周末》的资深记者,而网易网站部骨干大部分出自著名的南方报业集团。在这些传统媒体人的努力下,网易新闻自成一体:界面简洁,注重互动。但是,“品牌影响力较弱”成为张毅分析网易内容部门失败的重要因素。

  张毅指出,南方的媒体环境弱于北方,在面临重大事件报道时落后于新浪、搜狐等对手。而这也是马化腾吸取网易教训,将QQ门户网站落在北京的重要原因。同时,网易很少能够拿下珠三角之外重大活动冠名权,曝光率少,在广告主心中的分量自然下降。

  然而,造成品牌影响力减弱的更主要原因是网易自身战略的失误。

  2005年,网易暗地里以700万元的价格将房产频道卖给搜房网,后来又将财经频道外包给金融界。这些频道虽然还在网易门户名下,但用户早已不属于网易。2006年12月,网易主打精品频道,撤销游戏、旅游、健康、校园四个流量较小的频道。

  据知情人士介绍,网易战线收缩的本质原因是,当时决策层认为以搜索引擎为核心的定向阅读和定向广告投放模式,将改变专业类资讯模式。就在撤销这四个频道的当月,网易推出了搜索产品——“有道”。丁磊在后来还轻率地表示,希望三年内将“有道”打造成中文第一的搜索引擎。然而,百度谷歌的发展势头很猛,两者垄断了90%的国内搜索市场,“有道”想脱颖而出的希望十分渺茫。

  正是因为这次战略失误,降低了网站整体流量,削弱了网易门户的影响力,跌出门户前三。

  一位不愿具名的人士称,对于广告业务提升不上去,分处两地的网易市场部与内容部还经常相互指责。丁磊认为这也是造成门户问题的一个重要因素,为了集中统一管理,决定第三次搬迁。留在广州的主要是从事后勤的客服人员、部分网游研发人员(研发中心在杭州)和小规模的本地新闻编辑部。

  “网易内容部门搬迁北京后,定的目标应该是重新进入门户前三,但实现难度很大。”一位互联网分析人士指出,新浪作为最大的互联网门户,去年又与分众户外业务合并,网络广告的霸主地位不可撼动。今年3月18日,搜狐向美国证监会提交了其控股子公司畅游上市的公开招股书。搜狐董事会主席CEO张朝阳表示,畅游上市后,将为媒体业务提供资金支持。以二者之间目前的差距,网易想把搜狐挤出前三,比较困难。

  网易能够挤下的似乎只有腾讯。但腾讯利用不断增长的IM用户群和新闻弹窗,使得qq.com的流量居几大门户首位。另外,腾讯2008年总收入达10.47亿美元,是网易的2.5倍。其雄厚的资金后盾,网易无法相比。

  2010年广州亚运会“互联网内容和网站服务赞助商”的身份,是网易提升门户影响力的一个契机。网易公关部经理颜海冰对记者表示,4月底,网易将召开新闻发布会,向社会披露搬迁后的具体战略部署。

  但上述分析人士认为,由于追赶时间有点晚,网易的门户回归之旅任重而道远。(世界企业家)

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