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品牌危机失于及时有效的沟通
2010-06-05 全球品牌网 

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2006年,被媒体称作跨国企业品牌的“多事之秋”。从博士伦隐形眼镜护理液配方被确认容易引发角膜炎,到索尼电池全球性召回引发多方声讨,国内对跨国企业品牌的质疑声一浪高过一浪。今年9月爆发的SK-II化妆品掺杂重金属元素的事件,更是将跨国企业的品牌危机推向最高潮。

    从9月14日起,国家质检总局发布消息称,9种隶属宝洁公司的日本SK-II产品经广东省出入境检疫局检测发现含有钕和铬等违禁成分,10月23日,国家质检总局、卫生部联合发表声明称,宝洁公司确认在生产过程中未添加铬和钕,被检出的铬和钕系原料带入所致,SK-II风波仅经历了短短一个多月,市场却遭受了巨大的损失。年初刚被权威机构评为“中国最具影响跨国企业”之一的宝洁公司,在年底新浪网的一次调查中遭到80%以上网民的质疑。截至12月8日,SK-II品牌化妆品虽已在广州百货北京中友等百货公司陆续恢复销售,但更多销售商仍因其信任危机而持谨慎观望的态度。宝洁公司公关部负责人表示,与各大商场谈判仍在进行中,暂时无法提供全面返柜的具体时间表。

    纵观整个事件,宝洁公司到底错在何处?起初,SK-II的“罪名”不大,国家质检总局只作了陈述性的通报,并没有勒令其停止销售,甚至没有建议消费者谨慎选购,其严重性不能与去年的“苏丹红”事件相提并论。事后,据宝洁大中华区技术交流及美容顾问培训执行总监陈力介绍,钕和铬虽是可能对皮肤产生刺激性反应的重金属元素,包括中国在内的许多国家规定禁止在化妆品生产过程中作为原料添加,但中国政府并没有明确其限量,鉴于这两种元素在自然界中普遍存在又难以提取分离,目前生产中无可避免地混入微量钕和铬,是化妆品的普遍现象,并不至于危害人体健康。

    然而,宝洁公司并没有意识到,这一事实对广大不熟悉化妆品生产流程的消费者来说是陌生的。宝洁公司没有换位思考,忽视了目前普遍存在的信任危机,从一开始就表现得心不在焉。9月15日,宝洁公司单方面表态,声明SK-II化妆品是安全的,而不是采取积极与有关部门和公众进行沟通,或通过媒体透露一些背景资料等更为审慎的做法。结果此举适得其反,令消费者心中产生更大的疑惑,因为在“苏丹红”事件伊始,亨氏公司也矢口否认其奶粉中含有苏丹红成分,而事实证明并非如此。

    在宝洁公司随后的一些举动中,不无值得称道的地方。例如在没有政府施压的情况下主动接受消费者退货,这与博士伦护理液即使证明存在问题仍坚持“只换不退”的傲慢行径相比要人性化。然而,由于公司没有及时沟通,这一行为在消费者眼中变成“此地无银三百两”。宝洁公司也未将这一“善举”进行到底,在退货过程中不切实际地要求顾客提供购物证明,不顾及消费者心情要求其签订保证产品安全的协议书,并且在一些突发事件以后匆匆停止退货行为甚至停销撤柜。虽然这是宝洁公司为规避风险而采取的自我保护,但从对消费者尊重的角度来看是值得商榷的。

    整个事件中,宝洁公司对媒体力量的估计不足使企业处于被动地位。9月26日,陈力接受《南方周末》采访之前,公司高层对此事一直保持缄默。宝洁公司忽略与媒体的沟通,导致出现一些诸如“SK-II8年没有年检”、“4项退货条件”、“Pitera从米当中提炼”、“SK-II全球配方不同”等没有事实依据的报道。即使在事件澄清之后,不少消费者仍然对质检结果持怀疑态度,甚至认为宝洁公司采取了“非常的”公关手段,进一步影响了其品牌形象

 中国市场正在无形中发生着巨变。在改革开放的推动、全球化浪潮的席卷、媒体资源的增多与传播速度的加快、消费者素质的提高等因素作用下,中国的消费者已经不再迷信跨国企业的权威,任何品牌都可能遭遇类似的危机。而“危机”是一个耐人寻味的词,“危险”与“机遇”并存,品牌危机出现时,如何才能转危为安、东山再起,关键在于企业是否能“以人为本”,尊重、体谅、理解消费者,与其进行及时有效的沟通。

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