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万元起家:“小本商人”终炼成百万身家
2010-06-17 全球品牌网 

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  专柜销售,曾经化妆品行业中无数经销商眼中的“黄金”渠道,如今已被戏称为“专柜”—化妆到了专柜就变成了积压货,像食物放到冰箱里“储存”一样。

  然而,一个湖南小伙子,只用了一万多元在不到三年的时间里,破冰前行,成为一位成功的化妆品专柜经销商,实现了百万财富的梦想。

  万元起家的小商人是这样成功的

  2003年后的日化市场中,生意越来越难做。小厂商希望傍“大款”,找个实力强的经销商;而有实力的经销商则想找个大品牌,轻松赚钱。小经销商生存的空间很小。这种情况下,作为小经销商的李伟从三个环节(产品选择、销售渠道、促销)入,取得了成功。

  用高低产品结合策略打破“产品难选”之冰

  2004年李伟辞掉了化妆品销售培训员的工作,开始了创业之旅。两年的工作经验让他体会到小经销商选择产品的艰难,大公司嫌他们没有实力,不愿意合作;小公司嫌他们销量不大,也不愿意合作。创业之初,他没有急于寻找厂家,而是对市场中的化妆品公司进行了分类。目的是寻找到理想的合作伙伴

  经过分类,他认为那些刚成立,以专营店、专柜等传统渠道为营销模式的低端化妆品公司适合自己。理由是,这类公司名气不大,需要经销商为他们打品牌。但大经销商看不上他们,有基础的小经销商又不敢贸然接手,他们比经销商更急于寻找合作伙伴。同时以往的工作经验告诉他,想发展,必须与知名公司合作。但名气和经验是与大公司合作的前提,现在自己欠缺的就是这两样,而与低端公司合作自好可以弥补欠缺,为今后发展打下基础。

  按照这个思路,李伟很快找到了W公司。他凭借对行业的了解,说服了W公司的老板,成为经销商。随后他带着“试销期3个月回款2万元,否则另找代理商”的承诺开始了创业。

  经过一年的打拼,李伟取得了初步成功。但W公司已经难以满足他的胃口了,尤其当他伟感觉到W公司发展速度很慢时,使他有了代理其他品牌的想法。但所增加的品牌必须能走专柜、专店路线,这样渠道上不需要“另起炉灶”。

  李伟很快在广州美博会上找到了两个品牌。一个是法国品牌“O”,价格定位与日本的资生堂差不多,代理价为1.8折;一个是国产中草药品牌“L”,与玉兰油差不多,借价为1.5折。除了这两个品牌可能为李伟带来丰厚的利润,他更多的考虑是,W牌用于抢占市场份额,起着先锋的作用;0牌为形象产品,由于产品包装精美,可以提升自己的档次;L牌则可成为主要利润来源,因为他在美博会上发现中草药化妆品成为了消费主流。而自己所负责的市场中几乎没有,这是一个市场空白

  一年的时间,李伟成功地选择了不同层次的产品,三种适销对路的产吕为他拓展市场打下了坚实的基础。

  点评:

  经销商选择产品的好方法就是高低结合。通常是用低端产品谋市场生存,用高端产品谋发展。

  巧用ABC分类法解冻“渠道难做”之冰

  李伟回到老家Y市后,开始摸市场。Y市的人口约300万人,人均月收入800元左右。有200多家化妆品专卖店,但多数卖的是杂牌,店面装修很差,促销员大多不懂肌肤护理知识顾客似乎更习惯于自己看说明书。而全市最大的几个超市专柜早被一些知名厂商抢占了。

  市场摸清楚了,李伟心里盘算着,什么样的渠道适合自己呢?如果把货全放到专卖店,根本不够放;如果自己新建专柜,资金不够(只有1万元)。

  经过深思熟虑,李伟选择了专卖店。为了保证铺货的有效性,他将Y市销售化妆品的专卖店按照销售量、知名度的大小进行ABC三档分类。A类为知名度高,销售量大的专卖店;B类为知名度较高,销售量较大的专卖店;C类为知名度一般,销售量小的专卖店。他认为最好的渠道是B类专卖店。因为B类专卖店有相对稳定的顾客群体,能保证回款,而且它们缺少与A类专卖店竞争的新品。同时数量在Y市相对于A、C类专卖店又是最少的,适合铺货。如果成功打开B类专卖店,自己就可以在市场中站稳脚跟,同时还能具备发展的潜力。

  很快李伟便把产品铺到多家B类专卖店,并设立专柜。同时承诺每个店员给予高提成,提成超过同类产品5%以上。

  一年后W产品在B类专卖店销售情况极佳,李伟赚取了大约20万元。此时B类专卖店无法满足他的发展速度。他果断放弃了B类渠道,将铺货的目标转移到了A、C两类渠道,他将新近代理的O和L品牌主推到A类渠道,而将W品牌放到C类渠道进行销售。

  实践表明,李伟对渠道分类是准确的,一是扩大市场份额,增加利润;二是将产品的知名度做出来,提升档次;三是吸引分销商的目光,为自己今后扩张打下了基础。这一决策为李伟带来了超乎想象的财富裂变。到2006年底,李伟赚取了百万财富,O和L品牌已经成为Y市最抢手的化妆品,W品牌则成为了销售量最大的化妆品。

 

  点评:

  李伟借用了库存管理中的“ABC”法则,为自己寻找到最合适的渠道。投资者选择渠道时一定要量力而行,好渠道未必是适合自己的。同时做渠道时,还应考虑到渠道能否为自己带来利润以外的“惊喜“,如人脉、知名度等。

  针对性促销策略敲碎“销售难”之冰

  2004年夏季时,李伟代理的W品牌产品是防晒套装系列,他认为如果在各个专卖店进行促销,由于目标顾客不明基,效果很难说。再说自己的资金也难以支撑,不如集中全部精力到目标人群最集中的地方去促销。他决定把促销场所由专卖店转移到游泳场。在说服了游泳场的管理者后,李伟把促销品的宣传品放到了泳池旁边。并专门请了两个皮肤较为白皙的女孩子,穿泳衣现场促销,为增加促销力度,制造气氛,李伟又从冰厂订制了大型冰砖。推出“凡购买套餐者,免费送冰砖一块”的活动。

  由于Y市的夏天十分炎热,加之这种促销形式十分新颖,W品牌在当地一下子火起来,李伟在不到30天的时间,纯赚3万元。B类的专卖店不断地找他进行补货。他不仅轻松完成了W公司交给他“试销期3个月回款2万元”的任务,还超额返款5万元。

  李伟小试牛刀成功后,他马上将O、L品牌推向市场,开始着手提升利润点。星前期组合促销让W品牌火爆了一阵,他决定继续没用促销组合,让这两个品牌也火起来。

  由于O、L品牌不属于日化类化妆品,牵涉到售后服务,需要增加产品的性价比。于是李伟选择与当地最大的美容院合作(这是此类产品最普通的促销方式)。心购买一套产品者,享受等值的美容服务,与美容院则按10%的折扣结算。如顾客购买价值330元的产品,那么在美容院享受330元服务,与美容院结算为33元。这种方法比较得产品的推广,同时可以增加美容院的顾客群,可谓两全其美。他希望此举可以让目标顾客了解到产品。

  一次在美容院进行结算时,李伟发现美容院中没有《瑞丽》、《时尚》等时尚类杂志供顾客看,这与广州有很大的不同。经过调查,他发现Y市的时尚类杂志很少,销售时尚类杂志的网点也很少。这让他萌发自己做DM杂志的想法,因为在广州这种美容时尚类的DM杂志很多,很多化妆品公司都会在上面做世界创业实验室广告。如果自己可以做成DM杂志,不仅能通过杂志占领Y市缺少时尚类杂志的市场空缺,扩大自己的知名度,带动产品的销售,还能为自己增加新的利润点——广告收入和会员费。很快他的《薇薇美容》杂志就上市了。

  杂志每月一期,每期刊上1000个印花,消费者可持印花在指定专卖店消费享受折扣服务。此举吸引了很多在校学生的职业女性,起到了扩大顾客群的提升产品知名度的作用。很多女性顾客都慕名前来各个专卖店的专柜购买产品。

  他随后大力推出会员制服务,并与当地妇联部门合作,通过亲子教育、女性创业等话题,制造良好的社会效应,吸引更多的女性关注产品,成为自己的会员。同时他还在全城独家推出“VIP顾客买产品市内免费送货上门服务”,即次买产品超过限定金额,专车接着。

  这些组合促销又使O、L两个品牌很快在Y市成为了家喻户晓的品牌,如今他所代理的三个品牌在Y市化妆品销量排行榜上都名列前茅。

  点评:

  经销商们在促销时需要抓住三个关键点,一是促销主题要让顾客感兴趣;二是形式要新颖;三是让产品知名度尽量最大化。这样可以使销售工作变得事半功倍。

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