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新闻运作:借助媒体提升餐饮品牌
2010-06-23 全球品牌网 

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2003年10月,我的一位朋友——济南市颜氏粥铺的老板找到我,让我过去给他做营销策划。这家粥铺是北京一个大型餐饮集团在济南的加盟店,以“粥”为主打牌,刚到济南两个月。开业时还请了电视明星范伟前来捧场,开业两个月里打折、赠券、实行会员制度、促销活动营销手段全用上了,也有了一批比较稳定的顾客,但生意一直不温不火。老板很着急:“北京总店的生意很火啊,在济南怎么就不灵了呢?”他商量说:“要不就在报纸、电视上做做广告?”

在济南,在比较影响力的报纸上做一次广告的费用是很贵的,一个通栏是13000元,效果如何也不能确定。何不自己给自己制造一个有利于宣传自己的“新闻”,引起媒体关注,让他们以新闻的形式报道出去?这样,我们既省了一笔庞大的广告费用,还能收到提升形象、提升品牌比硬性广告更好的效果。况且,如果把13000元的广告费让利给我们的消费者,还是一笔投资。2003年6月,济南金御面餐馆就曾经做过一次引起轰动效果的策划:金御面餐馆率先在济南打出了“卫生间免费对外开放”的招牌,任何不就餐的行人都可以到金御面上厕所;随后又号召所在路段的全部酒店向全体行人免费开放位卫生间。金御面餐馆餐馆的举动引起了济南20多家媒体的关注,当地最强势的媒体《齐鲁晚报》曾用整版的篇幅报道。一时间,金御面餐馆借助媒体让济南人了解了它,并以这种公益的活动赢得了济南人的好印象。济南润华世纪酒店以在济南市营造人文、亲情氛围为切入,举行“我的父亲母亲”征文大赛,不仅让广大市民参与到酒店活动中,还让几十媒体以软文的形式刊登了优秀征文。

颜氏粥铺定位中档消费,粥又是老百姓平时喜欢吃的,所以,在普通老百姓中开展活动制造“新闻点”,引起媒体关注、树立亲和力的品牌形象,效果肯定不是一次广告能达到的,也不是定位促销的活动能达到的。培育亲和力的品牌,需要长远规划、不断宣传,参与公益事业。我先对活动经费进行了预算,然后把我的想法告诉老板,他觉得很可行。

策划新闻点

该给颜氏粥铺策划一个什么新闻点呢?颜氏粥铺主要以“粥”为餐饮品牌形象,我们就应在粥上做相应“文章”,深度发掘,从而以点代面,以粥来提升企业形象。一般粥铺都以粥的花色和品种作为宣传点,我们就应该避开这个点,打造新的有药效的“健康、保健”品牌。于是,先研制出几种分别适合病人、孕妇、儿童、老人等身体虚弱或需要进补的营养保健粥,作为活动的品牌代表,价格适中并且要确有疗效,打出“喝粥,喝出健康来”的主题,然后再选择福利院或医院等几家机构在一定时间免费送“健康粥”,联合多家媒体进行跟踪报道。整个活动以“送粥、送健康”的爱心活动为宣传口号,围绕颜氏粥铺做“爱心、公益”的宣传。

研制五种品牌粥

    我们研究确定,针对体弱病人、孕妇、儿童、老人等研制出五种药用粥以“健康”为主题作为品牌来推广,粥里掺入中药营养成分以区别于普通粥,价格却要和普通粥的价格一致。但是,这里有一个技术问题,就是粥里掺入中药成分容易产生药苦味,严重时还会掩盖粥本身的香气。于是,我们专门请中医专家根据体弱病人、孕妇、儿童、老人等不同人群需要进补的成分开出营养处方,然后专门到北京请来做粥的大师根据处方进行研制,保证从口味、营养、色泽上都能高于普通粥。经过反复研制,我们做出五种粥:鲜菇鸡丝粥、人参枸杞乌鸡粥、六味甜粥、归芪鱼头煲、当归红花鸡汤粥。其中,人参枸杞乌鸡粥是针对老人体弱、降低血糖和胆固醇、保护肝脏等特点研制,六味甜粥是针对体虚病人掺入六种营养成分,归芪鱼头煲和当归红花鸡汤粥都是针对孕妇产前、产后需要进补的特点和民间以喝母鸡汤的习俗研制的,鲜菇鸡丝粥是针对儿童的营养粥。

特制盛粥器皿

品牌粥研制出来后,我们就开始着做活动中涉及到的细节问题,即最大限度地在活动的方方面面中对粥铺做宣传。我们特制了送粥用的盛器,要求盛器精致、漂亮,并且质量要好,不能是一次性的。因为我们在送粥的同时附送盛器,粥本身不贵并且是一次性喝掉,但是盛器可以作为让接收着带回家反复使用、永久纪念的东西。我们在盛器上印上“喝粥,喝出健康来”的口号,打上颜氏粥铺的名字及订餐电话,让接收者以后用盛器的时候都能想起颜氏粥铺,并在亲戚、朋友中间以人为的口卑做隐性宣传。盛器的成本是6元。

选择“最需要的人群”

   在赠送人群的选择上很重要,因为新闻的“卖点”就在这里。如果把目标消费客户当作我们的赠送人群,那就有明显的营销色彩,丢失了“新闻价值”。在选择赠送单位时,我们没有考虑粥铺的消费区域范围,而是选择“最需要的人群”。经研究,最后我们选中济南市福利院、济南市儿童医院、济南妇保院妇产科等五家单位,福利院作为重点赠送对象,因为福利院的孩子是最容易被人们忽略,也是最需要关怀和帮助、最容易引起社会关注的群体。儿童医院的儿童、妇保院的孕妇作为病人群体也是最直接的需要者,免费赠送也同样具有公益性。

通关口、寻求支持

因为我们是选择以单位里的人群为赠送目标,就必须打通单位这个关口,寻求单位的支持。比如,我们在和医院交涉的过程中,有的医院担心病人喝了我们的粥万一身体不舒服怎么办?我们把各种粥的主料、配料以及中医专家的处方给相关负责人看,让他们放心,并承诺如果因为喝粥病人出现问题,我们负全部责任。有的医院会认为我们在“利用他们”,对待这样的问题,我们必须耐心解决,因为我们是免费赠送,而这一群体又不是我们的目标人群,是在关注弱势群体,对医院、对社会都有好处,从道理上说服他们。得到医院的支持,病人出于对就医院的信任也很容易接受我们的赠送。

我们根据粥铺的承受能力,一周向每个单位赠送一次,一次50份,连续赠送两个月。每份粥的成本为5元钱,盛器成本为6元钱,这样总共成本为22000元。送粥的时候由粥铺的工作人员统一穿印有粥铺名字的工作服装,用粥铺的专车送。

联系媒体

联系媒体是最为关键的一环,因为上面所做的事情全部是为了引起媒体的关注。在赠送活动开始的第一天,我们通过各种方式联系到济南的20多家媒体的的记者,请他们和我们送粥的专车一起到医院、福利院体验赠送过程,全程跟踪采访。因为有些媒体定位不同,有些性质的新闻不适合报道,我们就相应准备不同版本的新闻稿让他们从不同角度去报。比如有文字通稿(详细介绍整个活动经过)、有生动的图片新闻(以图片形式抓取生动的细节)、有新闻评论(对活动的评论)、散文(从寻找美食角度写)。对记者,我们也要疏通好关系,请他们到粥铺集体吃饭交流,把我们向弱势群体赠粥的活动详细地介绍给他们,强调我们活动的公益性和对社会的意义,并赠送餐券。

15家媒体出现粥铺名字

这次活动后,颜氏粥铺的名字在12家报纸、3家电视节目中以文字、图片的形式得到报道。有的媒体以“福利院的孩子又得爱心粥”为题以一群孩子喝粥的图片进行报道,有的媒体以“公益事业从你我做起”为题进行报道。应该说,一个中小型酒店以这种献爱心的活动形式参与到公益事业中来,在济南还是第一家。后来,我们又对这次活动的知名度进行了调查,前来就餐的有78%的客人“对赠粥活动有大体印象”,45%的客人“清楚活动过程”,还有客人反映“觉得粥铺这么做感觉很亲切”。

相关链接:

2002年10月   策划济南上岛咖啡新闻运作方案:

以“咖啡文化沙龙”的形式邀请济南高校的教授、各界学者、企业老总到上岛咖啡研讨“咖啡文化”,定期举办研讨会,做成喜爱咖啡、有情调、有品位人士的商务会所,提升上岛咖啡的文化品牌。同时在济南三家报纸开辟固定版面进行“咖啡文化”研讨,刊登研讨文章,每家媒体一周一次,连续五周。

2003年春节    策划“凤祥全鸡宴”新闻运作方案:

在济南找10家中高档酒店全部用凤祥鸡为原料做“全鸡宴”并在同一天推出,价位188元、388元、688元不等,同时在10家酒店举行啤酒大赛、抽奖、有奖测试活动。凤祥集团的老总在索菲特酒店就“全鸡宴”举行新闻发布会,邀请济南20多家媒体记者和各大酒店的厨师长参会品尝“全鸡宴”并做出评价。餐饮业很少有联合行动的,主要是“各自为战”,这次活动利用餐饮业的联动效应,引起媒体关注。事后,多家媒体以“济南酒店争做‘全鸡宴’”为题进行报道。

2003年12月  策划济南巴西烤肉新闻运作方案:

巴西烤肉是巴西籍华人来济投资建店的,迎合了政府吸引外资的导向;酒店开业时正是中秋节,邀请未回家过节的贫困学生到巴西烤肉免费聚餐、联欢。事后,多家媒体以“济南餐饮又有外资注入”、“巴西华人来济献爱心”为题进行报道。
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