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餐饮品牌:把握连锁经营的生命
2010-06-25 全球品牌网 

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湖南厨师餐饮营销部曾作过一个调查,问旅游者在一个陌生的地方,有麦当劳和一家本地餐厅,他们选择哪一家就餐。80%以上的被调查者回答会去麦当劳,原因是麦当劳作为一个连锁经营牌代表一种营养与卫生标准的保证。可以设想,如果全球的麦当劳有哪一家质量出了问题,比如消费者食物中毒,很可能要影响整个麦当劳的经营。 

    在市场上,品牌首先是一种质量保证,消费者可以用品牌来轻而易举地识别产品质量,但国内一些企业并没有认识到这一。据中央电视台10月11日《焦点访谈》报道,中石化河北国安分公司的一些加油站私自改装芯片,少给消费者的油高达5.8%(国家规定误差不许超过千分之三),由这家分公司和加油站私分非法克扣消费者的收入。这是一个自毁中石化品牌的行为,做这件事的是一个点的分公司或个别加油站,但毁的是中石化的牌子。

    中石化虽然不是一个产品品牌,却是一个企业品牌。我长期以来信任这家公司,因为它是一个大型国有企业。在我的心目中,大型国企的产品是值得信任的。加油习惯到中石化的加油站,到外地更是如此,许多司机朋友也与我有同样的共识。但这件事大大打击了我的信任,让我惊讶的是,原来这样大的国企也会这样做。

 连锁经营是一种降低成本实现规模经营的常用做法,企业的品牌就是它的市场价值核心竞争力。但连锁经营有两个问题:一是规模庞大,分散各地,统一的管理相当困难;二是许多连锁店中哪一家出了问题就会影响整体。尤其是在加盟连锁中,有的企业为了追求快速扩大规模,或者从收取加盟费中营利而盲目吸收加盟者,这种加盟连锁的做法等于出品牌,往往是占了小便宜而吃了大亏。过去“飞鸽”自行车把其他地方条件差的厂子作为自己的分厂,或把品牌有价转让给其他厂,结果整体自行车质量下降,如今“飞鸽”已不知飞到哪里去了。至今仍有许多企业没有吸取这个教训,在这条死亡路上前仆后继。

    中石化的情况与此略有不同,它是由行政位转制而成的国企,至今也说不上是完全的企业。它原来在各省、市、区都有一个完整的系统,加油站的连锁是在这个基础上形成的。换言之,它是用行政的方式形成的连锁经营。原有的这些分公司技术、人员素质、管理及经营能力差别相当大。用这种行政方式建立连锁经营实际上是不分好坏,兼收并蓄,难免有一些不合格的分公司和加油站也吸收了过来,与盲目扩大加盟连锁有异曲同工之弊。原来经营管理水平不同的企业用了同一块令人信任的牌子,其中就有伪劣者了。由此看来,连锁经营必须走市场化的路子,用市场的方式,而依靠行政包办或领导意志的整合,大概不会有什么好果子。

    当然,要加盟的企业都达到同样的水平在开始时也不大可能,但要各个企业始终保证同样的质量标准却不难,关键在于连锁经营的管理。首先,领导要有强烈的整体品牌意识,把抓统一的质量作为中心工作。从这家出事的分公司和加油站来看,中石化这种意识并不强。其次要有严格的规章制度,制定统一的质量与服务标准,规范所属企业的服务,真正像麦当劳一样,全世界都是同样的食物与服务。这两条并不难,难的是落实最后一条。麦当劳为了保证统一的标准,经常派人下去明察暗访,还有一系列具体措施,大概这些保证质量的务实做法中石化没有,否则怎么会出这么大的问题呢?希望中石化以此事为契机,把维护中石化这个品牌作为工作的重中之重,以恢复我们对中石化的信任。

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