全球品牌网
李宁换标是否错失一次品牌更新的机会?
2010-07-02 全球品牌网  马浩宇

关注营销,关注创业--添加微信公众号《创业项目加盟大全》:微信号:xiangmu114


系列专题:李宁换标事件

无数的大品牌在不断告诉我们换标不是什么新鲜事。不仅如此,还告诉我们,背后也一定有品牌战略意图。李宁的换标也不例外,简单说就是解决一个困扰已久的“老大难”的问题:如何变年轻去迎合90后,抢耐克风头。

我始终奉行“品牌可感知价值至上”的观点,战略再正确,策略再精准,若呈现出来的不是那么回事,策略的价值无疑是零。

“LI-NING”不改是最大的败笔

李宁新标志在旧标志的基础上进行了细节上的调整,虽说比旧标硬朗有力度,但感觉有点乱,反倒像个未完成的标志,与安踏柒牌颇有几分神似,或许就是因为类似的联想容易被误认为是个新冒出来的小牌子。

你也许认为不会的,因为李宁的英文名“LI-NING”没有改变!不错,它不仅没有改变,而且是李宁公司津津乐道的经典的品牌资产,但我认为这恰恰是此次换标最大的败笔。

理由很简单:其一、这个字体挺得过度、硬得不自然,很难看,暴露出品牌没有勇气舍弃竞技体育的情结,与品牌年轻、时尚路线十分不符,“经典”元素显然不利于品牌年轻化。其二、在国外消费者的眼里并没有实质性的改变,不利于品牌国际化。其三、李宁旧标志将作为经典的品牌-全球品牌网-资产继续使用,而同样的“LI-NING” 无疑将令新老标志更加拉不开距离,这关系到李宁的“软硬兼施”策略是否奏效。

不同时推出新的代言人是最大的遗憾

李宁品牌的老化固然与其品牌塑造失误有关,但与其创始人李宁先生也不无关系。李宁先生虽然逐渐淡出人们的视野,但他与品牌的关系总是那么若即若离,特别是08年的凌空一跃在让我们欢呼的同时,也使李宁品牌再次打上民族的烙印。

而此次换标,虽然同时发布了全新的口号,对品牌DNA、目标人群、产品定位、品牌内涵及开发体系等做了相应调整,但我觉得最大的遗憾是没有推出新的品牌代言人!换言之,李宁先生又出现了!虽然从情感上而言,如此隆重的事情创始人不出现显得不妥,但理智告诉我们那是必要的!

没有用一个新的人物符号去取代李宁先生这个符号,核心问题不解决,徒有标志的改变也就难免显得更加表面!品牌DNA、定位等是抽象的,消费者需要的是一眼就能看到的和强烈感受globrand.com到的改变!

我没有找到发布会相关视频,从找到的新闻图片来看,出现都是以李宁先生为首的体育精英。除了他们背后的那个貌似山寨版的李宁标志,还真没看出与以往有什么不同(说明换标很成功?)。据说在新品方面与国内外新锐艺术家有跨界合作,如果让他们亮相怎么也算和年轻、时尚搭上关系吧?

没能借换标机会推出全新的代言人,再次暴露李宁的改变不够彻底。真不知李宁先生要想与李宁品牌剥离开来,还有没有比这更好的时机?

“Make the change”做出改变,但改变得似乎还不够!

 

欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法, 马浩宇,品牌营销与广告策划资深人士,M:13917125123 , E:mappor@sohu.com .(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看马浩宇所有文章
 相关文章
电脑版 | 关于我们 | 联系我们
手机品牌网 i.globrand.com 浙ICP备09082595号
关注项目,关注创业,请加微信公众号:xiangmu114