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家纺企业如何走出家纺营销误区
2010-07-04 全球品牌网 

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家纺企业的误区,造成的后果严重,首先是企业利润水平的降低;其次,造成大量经销商的叛逃;第三,企业为解决很多小事而疲于奔命。只有让企业从误区中走出来,才能让企业真正的快速发展,才能让企业有着更多的盈利水平。

一、促销越多越好

家纺作为一类防止耐用消费品,有明显的淡旺季和特定事件购买阶段。当前,几乎所有的家纺企业都面临促销价格战的冲击,价格战已经变成了常规战,自己不发动,可能对手就可能发动,打到没有利润,直到亏损为止,常规战必然变成消耗战,实力不济的企业将被市场淘汰。例如浙江盛宇推出了低于百元的家纺四件套,许多家纺企业也马上跟进,采用面料较差的涤棉,直接把价格打到了40多元,这样打下去,不但把品质打了下去,企业也将进入到了失血状态,无利润可言,严重亏损,沦为街边地摊货,长此以往很难生存。

长此下去,企业就进入到了比拼降低成本泥潭,可是这样总有极限,很难像格兰仕微波炉实现总成本领先的价格战获胜者,许多企业忘记了除了价格,企业存在的核心命题就是为客户创造价值,进而带来更高持久的收益,没有创造价值的营销战,很容易被竞品替代,沦为价格战的牺牲品,我们看到即便在金融危机这样恶劣的形式下,像海尔还是坚持优质的服务,给消费者创造更高的满意度,还是在坚持产品的不懈创新,开发了专门用来洗婴儿尿布的安全洗衣机。在价格战面前,人人平等,可以打的头破血流,你死我活,在价值战面前,人人不平等,可以为多样化的市场和消费者提供更加周到人性化的产品和服务,每家企业都能发展。

我们看到善于搞促销战的凯盛家纺,通过派出促销队常年轮流在全国各个市场搞活动,2008年的销售额虽然有2.8亿,利润也就500万左右,经销商也在抱怨,促销活动一过,专卖店门口马上门可罗雀,企业陷入到了无穷无尽的促销战泥潭中,更有浙江某代理商打出了买万元床品,送万元液晶彩电的促销活动,结果以不正当竞争被警方传讯,这样的模式值得推崇和学习吗?这样企业的未来到底在哪里?

在北京几家大型商场的家纺区粗粗看下来,中低档品牌基本都有5折和特价的产品,新品普遍在7~9折,只有宽庭等个别高档进口家纺产品不参加促销活动。商场人士大多表示,商场的促销力度不会因假期缩短而降低。的确如此,馨婷、ESPRIT、澳西奴等品牌的销售人员都表示五一期间销售情况很好。

如果把商场的假日促销称作让利行为的话,那么本身利润空间有限的超市做大幅促销就不免令人咂舌了。五一期间,北京一些超市的安睡宝、小绵羊、红富士等家纺品牌降价幅度高达30%~40%,上至三四百元的被褥和三件套、四件套,下至十几元的靠垫都进入打折行列。难道这些产品的成本真的那么低吗?京客隆超市信息中心副主任张勋军告诉记者,这几年家纺产品竞争很激烈,进入超市的品牌普遍追求薄利多销,这种大幅度的降价促销效果很好,既帮助企业消化了库存,又扩大了品牌的知名度和影响力。

针对假期,维科家纺直接推出商品3~6折和19~99元特价商品等促销活动。

值得注意的是,顾客的消费习惯改变不多,除了结婚、搬新居会想起买床品,平时很少考虑这个问题。而且购买时很少有顾客从审美的眼光买床品,首先第一个要考虑的问题是:耐脏,其次是价格,最后才是审美。好多看起来很漂亮的白色比较多的床品,购买者比较少。有些女顾客自己就说:买四五百元的衣服眼都不眨,可是不舍得买四五百元的床品。

超低价限时抢购+限量抢购+特价+折扣+捆绑+抵扣券+超低价拍卖+买赠,从根本上改变不了这样的消费习惯。

除了促销以外我们还能做些有价值的事情?创造价值从何谈起。

  那么创造价值是不是一件很难的事情呢?我们看看LG的巧克力手机,和现在推出的冰激凌手机,把诱人的食物颜色和造型,应用在手机的外观,制造出一种带有甜蜜感觉的女性手机,它们有三种诱人“口味”:香草(白色)、草莓(粉色)和开心果(浅蓝色),实际上激活了消费者感官,产生冲动购买的欲望,唤起本身良好的情绪体验,将手机做成了可爱诱人的“食品”,为消费者自我表现时尚温柔的一面带来了新的道具和解决方案,热卖当然是必然的。

它山之石可以攻玉,作为同样是以婚庆为主的机构,重庆金夫人摄影机构,从注册50万元的企业发展成为全国600家影楼,历经18年的励精图治,艰苦创业,她已由最初仅有19名员工,。旗下拥有“金夫人”、“巴黎经典”、“玛雅”、“儿童天堂”、“台北萝亚”、“金纱礼服”、金夫人摄影学院等7大品牌;子公司、控股企业和加盟连锁企业达300家;并成功登陆美国纽约、加拿大多伦多开设分店;全国拥有25000名员工,2006年总店人均税收贡献超过两万元;已为120万对新人提供过精致服务。公司经营范围已扩展到婚纱摄影、艺术摄影、儿童摄影、广告摄影、民用及专业数码输出、相框装裱制作、相册设计制作、礼服设计制作、广告设计制作、连锁经营管理、婚礼策划及婚庆服务、专业软件开发及教育培训等14大产业门类。她创建的西部第一个人像摄影学院,正在成为培养中国优秀摄影人才的摇篮。周生俊把婚纱摄影这个小行业做成了大产业。

值得注意的是,全国每年有3000万对新婚夫妇结婚,120万对意味着近5%的市场占有率,这远远高于罗莱、梦洁等家纺的市场占有率。

为何能做到这一点,来源于对客户女性消费者深刻洞察和理解,当一位客人专注地看着金夫人的化妆师用曼妙的双手点缀出美丽的新娘,这位被吸引的客人情不自禁地问了一句:“你们金夫人到底销售的是什么样的产品?”化妆师有些诗意,她随口回答道:“小姐,我们销售的不是产品,而是幸福!”这句颇具韵味的回答一下子击穿了客人内心,她回头逢人便讲这个有些“智慧”的故事。

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