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家纺营销:家纺高端品牌试水服务营销
2010-07-04 全球品牌网 

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系列专题:高端品牌研究

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产品创新渠道创新,处于白热化竞争中的中国品牌家纺企业无时无刻不在寻找突围路径。国际金融危机的冲击让不少生产经验丰富的外销型企业转身加入国内市场战团,保住现有市场、积极开拓新市场成为不少牌企业2009年的中心任务。同时,他们纷纷建立了VIP制度,用更加人性化的服务为产品增加附加值,以求赢得消费者的青睐。不过,有特色的人性化服务措施目前只存在于一些高端卖场或个别品牌专卖店中,大部分销售渠道在这方面并没有明显提升。

高端品牌试水服务营销

相对于传统营销,服务营销意味着消费者购买产品是销售工作的开始而不是结束,企业关心的不仅是产品的成功售出,还有消费者对企业通过产品所提供的全程服务的感受。如果消费者在购买某品牌家纺产品的过程中,拥有被尊重和自我价值实现的感觉,那么他一定会对这个品牌保持忠诚。上海宽庭家纺的市场工作人员告诉记者,他们推出的上门铺床服务受到很多高端消费者的欢迎。大部分顾客很重视家居空间的私密性,宽庭公司要求销售人员在尊重客人意愿的基础上,向客人示范产品的使用方法,并将洗涤说明详细地解释给顾客。通过这样的交流,很多顾客对宽庭产品的品质和养护产生了重视,进而对销售人员产生了信赖感。当顾客再次购买产品时往往会接受上门铺床这项服务,进而认同宽庭的产品和服务,成为品牌的忠实用户。

同样,不少高端卖场的家纺区负责人也认为,上门铺床将成为家纺产品服务营销的重要方式。北京新光天地营业五部楼层经理王泰隆说:“现在,不少高端品牌推出了人性化服务措施,有的为顾客进行居室设计,有的上门铺床。从商场的角度讲,我们非常支持这些服务措施,提供个性化服务将成为一个大趋势。”

在香港莎鲨家纺北京尚都旗舰店开业仪式上,公司总经理王建成告诉记者:“我们认为,销售并不止于产品售出,只要客户使用莎鲨产品,销售过程就没有终结。所以,我们开设了上门铺床和免费干洗服务,为顾客提供专业服务,帮顾客节省在使用和洗涤床品方面花费的时间和精力。”当记者对该项服务的成本表示担忧时,王建成说,作为国内新奢华主义的代表品牌,莎鲨提供的服务必然是有一定价值的。如果莎鲨在服务方面没有特色,就无法与同类品牌拉开距离。

加盟连锁制如何破局

品牌企业在进行加盟商培训时往往将营销方法作为中心课题,服务则少有提及,倒是一些加盟商自己建立了送货上门、免费设计、老客户定期回馈等个性化服务措施,在个别地区成为小有名气的家纺品牌专卖店。

上海恐龙家纺浙江温岭加盟商冯丹君就是一个很有想法的商人。她的店周围有罗莱、富安娜、南方寝饰等十几个品牌专卖店,而她店里的营业额却能连续7年保持增长,这一方面得益于消费需求的增加,另一方面也与她独到的服务措施密不可分。

开业几年来,最令冯丹君心烦的就是一波又一波的促销大战,“罗莱打出3折的促销广告,我就得使劲想对策,否则销售肯定受影响。”冯丹君分析道,她的优势在于拥有一批老客户,维护好老客户就能保住已得到的市场,还能通过口口相传带来新客户。于是,冯丹君建立了一份客户档案,了解每位顾客的喜好,并亲自上门设计。几年下来,她能清楚地知道哪款产品可以推荐给哪位顾客。

不过,这样的贴心服务并不是恐龙家纺旗下加盟商都能做到和必须做到的。业内盛行的加盟连锁制在短时间内促成了家纺品牌的崛起,但是其本身也存在弊端。由于各门店单独经营,品牌企业在日常管理方面必然要放权给加盟商,难于对个性化服务措施进行具体要求。即便如此,品牌企业仍然经常收到加盟商的抱怨和诉苦,比如产品成本价太高、对促销活动的支持力度太小、销售受到网店冲击等等。

王建成告诉记者,一些加盟商对免费干洗这项服务不太认可,莎鲨公司只能一边向其解释开设这项服务的目的和效果,一边强制其执行。如何在服务措施方面实现创新,更好地满足消费者的需求,是品牌家纺企业亟待解决的难题之一。

既然短时间内难以实现全体加盟店的共同进步,一些品牌企业转而通过建设旗舰店、生活馆展示品牌的特色和理念。上海澳西奴家纺在旗舰店内设置了小型咖啡馆,澳西奴营运总裁林浩强说:“公司设立这个生活馆的目的在于为消费者提供一种享受,就像去星巴克咖啡一样,我们去那里不只是为了品尝咖啡,还为了感受一下那里的氛围。我们不仅会在桌子上使用自己的产品,比如杯子、桌布等,还会准备一些时尚、休闲类的杂志,再放一些能令人放松的背景音乐。”这种服务能为澳西奴家纺增添多少价值,林浩强很难估算得出,不过他能肯定的是,这种方式一定能让消费者在享受整个购物过程的同时,牢牢记住澳西奴家纺。

谈到我国家纺行业的未来,深圳富安娜家纺董事长林国芳认为,品牌企业将由直接争夺客户的竞争转向争夺销售终端,创造价值的竞争。他说:“家纺行业是无法投机的行业,专业创造价值。”这一转变是由市场规律和客户价值所决定的,为客户创造价值才是竞争的唯一起和归宿,把握客户、不断了解客户,用心服务,为其提供优质的生活方式,以此来获得企业的发展。

虽然服务营销尚未在业内取得突破性进展,但是它已经成为品牌企业负责人关注的热点。作为服务营销的重要环节,“顾客关注”这一工作质量的高低,将决定后续环节的成功与否。正如林国芳所言,只有不断了解客户,用心服务,企业才能获得发展。

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