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2010-07-08 全球品牌网 

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尽管中国大陆已经成为全球最大的铂金、翡翠、玉石消费市场,而且是亚洲最大的钻石消费市场和全球第四大黄金消费市场,但大陆珠宝业至今却没有自己叫得响的品牌。

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   在国际珠宝品牌蒂梵尼的历史上,有这样一个故事,有一天美国总统罗斯福到蒂梵尼挑选珠宝,询问能不能打折,蒂梵尼的员工彬彬有礼地告诉罗斯福:先生,林肯总统在我这里都没有打过折扣,您应该相信完美无折扣。

   回顾国内,有哪家珠宝品牌能如此倨傲?全国工商联珠宝业商会副秘书长任进这样形容珠宝首饰行业的热闹:这两年就只看到有人进来,没有看到人出去。然而,在他眼里,真正的本土珠宝品牌还没有诞生。

   据中国宝玉石协会统计,中国大陆珠宝首饰的销售额由1991年的200亿元猛增到2001年的1000多亿元,中国大陆已经成为全球最大的铂金、翡翠、玉石消费市场;是亚洲最大的钻石消费市场和全球第四大黄金消费市场。

   不过,有多少人能随口说出几个土生土长的中国大陆珠宝品牌?谢瑞麟还是周大福?遗憾的是,这些都不是大陆品牌。一边是急速增长的消费市场,一边是消费者心目中的大陆本土品牌缺位,这到底是为什么?

   先天不足

   20世纪80年代,随着改革开放的进行,中国珠宝行业已经潜流涌动。最初的珠宝首饰基本以黄金饰品为主,而最早一批成长起来的中国珠宝商人往往就是从经营这些原材料起家。

   经历过黄金首饰热、蓝宝石首饰热和现在的铂金首饰热,中国珠宝业在十几年中迅速成长。据有关部门统计,到2001年,珠宝首饰行业从业人员已经从1991年的2万人发展到2001年的300万人;已有近三百家企业的年销售额超过亿元或接近亿元。

   可是,对于珠宝首饰行业,十几年的时间很难成就一个品牌。无论是资金实力还是从业人员素质,中国大陆的珠宝商人都不能和经营数十年甚至百年以上的香港地区、意大利等地的同行相比。一位业内资深人士认为,大陆的首饰设计大师不是“很少”,而是“根本没有”。出于原始积累的要求,相当一部分大陆第一代珠宝商的目标是谋求短期利润,而不是树立百年品牌。

   走私——公开的秘密

   须指出的是,钻石走私已经成为目前大陆珠宝圈内公开的秘密。有媒体报道,2001年大陆钻石销售总额145亿人民币,应该有49亿左右的财政收入,而国家的实际税收却只有500多万元。走私入境的钻石零散销售,管理部门无法清算商家库存和销售,就无法对其依法纳税。甚至有人说,珠宝商不敢做大、更不敢做大的宣传,因为那样马上就会招来政府有关管理部门检查,一旦被检查,就多半会查出问题。

   业内人士认为,如果大家都能照章纳税,保持珠宝首饰的价格统一,也是可以接受的;但关键是,有人kao走私钻石、偷漏税降低成本,也就降低了价格,从而导致遵纪守法的企业生存艰难。

   无疑,在国家和企业之间,必须找到两者妥协的交*点。有专家指出,重视快速成长的珠宝行业,调整相关政策,已成为解决行业“习惯性走私”的关键。

   关键问题在于,面对日益成熟的消费市场和开放的国际市场,也许允许政府把水澄清的时间都难以获得了。中国加入世贸组织后,珠宝首饰是首先向国际开放的产业之一。按照中国政府的承诺,中国将降低贵重珠宝及其原材料的进口关税,其中,宝石、半宝石、贵金属制品的关税降为零,珍珠制品、金银制品等,进口关税逐步由目前的31%-33.3%降至20%-21%。而从2002年5月起,中国进口宝石关税已经改为零关税,只征收进口环节的增值税

   清水里的游戏规则

   2002年8月,由中国黄金报社、北京黄金经济发展研究中心和德国慕尼黑国际博览集团三大中外机构联合进行的一项调查显示,受访的中国10大城市消费者购买首饰开始注重品牌信誉和售后服务,而受访者对黄金首饰各项指标中,不满意度程度最高的是其款式和设计,共占69.6%,其次才是价格和质量。

   显然,假珠宝、劣质工艺首饰的玩家曾经受益于此:一个戒指加工工艺不同可以节省成本上百元,而非标准切工将直接影响到首饰的净度和重量,在原料费用上至少可以节约30%。

   但是,并非所有的大陆珠宝商人都只想混水摸鱼,珠宝首饰的品牌之战已经打响。有分析认为,大陆第二代珠宝商人已经开始形成,第一代珠宝商人的“原始积累”已经发展到第二代的“品牌思路”。大陆本土的知名珠宝品牌戴梦得、潮宏基、金房子等,都已经成为本土品牌宣言的带头人。而这些比较知名的珠宝首饰企业,也不过是诞生于上个世纪90年代中后期。

   当然,品牌的抚育仍需很大努力和勇气。身兼中国地质大学珠宝学院副院长的任进教授指出,珠宝品牌的创新和发展比其他产业都要承担更大的风险,一粒钻石被打磨成新式样的钻戒,如果该式样不能得到消费市场的认可,就很难回收再造,血本自然无归。此外,珠宝品牌的抚育期较长,投资人如果急于回收成本、攫取利润,也可能造成品牌的半路夭折。

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   目前,全国各地纷纷成立珠宝商业协会,1997年8月,全国工商联珠宝业商会成立,它们成为珠宝首饰品牌发展的助推器。

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   中国黄金协会也于2001年11月23日成立,共有会员单位248家,已基本形成了以黄金为链条,涵盖黄金生产、加工、销售、科研、设备制造等的“大黄金”产业格局。

   开始追赶的大陆品牌

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   1993年以前,大陆人结婚的最主要信物是玉和黄金,之后,钻石开始进入中国百姓生活。到1999年,上海人结婚购买钻石作为信物的已经达到54%。

   这一切还归功于国际钻石垄断机构DeBeers在中国市场的不懈努力,不到十年时间,西方世界的婚姻信物消费观就取代了中国大陆大城市半数以上人几千年的习惯。DeBeers使用了长达50年的广告语“钻石恒久远,一颗永留传”,在中国市场取得了空前的深入人心。在世界铂金协会和DeBeers的共同开拓下,有人戏称,中国珠宝首饰已经由全国上下一片“黄”变为全国上下一片“白”了。

   为扭转中国人的消费习惯,两大机构花费了巨额宣传推广费用,没有任何一家中国的珠宝首饰企业有如此大的财力和成熟的市场推广经验。跟风、学习甚至抄袭成为中国珠宝商人的无奈选择。

   大陆珠宝饰品的大型设备基本还需要从国外进口,而无论是工艺、设计还是外包装,国内都在抄袭国际流行趋势。由于缺乏足够的财力开发、培育市场,很少有企业敢于追求产品特色。

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   深圳是我国珠宝首饰业比较集中的地区,在那里已经开始出现追求产品独特性的第二代珠宝商人,比如深圳兆亮等企业。但产品创新的消耗很大,正常情况下平均每个月需花费几十万人民币来开拓市场。

   2002年12月,经中国宝玉石协会、国土资源部批准,上海市计委立项,国家级珠宝首饰加工博览示范基地正式落户上海黄浦科技园。示范基地总占地1600亩,一期占地400亩,由中国宝玉石协会、黄浦科技园和湖北金皇珠宝首饰公司投资2亿多元,用两年时间建成研发中心、检测中心、加工车间等配套企业,吸纳国内外加工厂家加盟落户。

   据悉,北京“戴梦得”等国内20多家知名首饰生产企业已经和基地达成进驻意向。号称中国“第一”珠宝黄金百货的北京菜市口百货市场,也在筹建新的黄金珠宝大厦。

   扩张中的陷阱

   在国际市场,钻石首饰业规范的钻石首饰毛利率一般是35-45%,而国内业界曾一度出现过100%甚至更高的毛利润率,市场极为混乱。

   随着市场加入者的增多,珠宝首饰业的利润日渐摊薄,追求规模经济效益成为首饰企业的选择。北京金房子钻石有限公司是快速扩张追求规模效益的成功代表。公司董事长王振迎把公司的利润率定位在30%-40%之间,以薄利多销、创立名牌精品为目标,迅速占领了市场。在不到2年的时间里,金房子从北京北太平庄专营店开始,相继在北京开办了7家钻石专营店,与北京“菜百”同时被称为京城的“南黄(金)北白(金)”两大首饰业巨头。

   到目前为止,金房子已在北京拥有颇具规模的K金、铂金、钻石首饰加工厂和规模庞大的物流配送中心,并在全国发展了近200家特许经营连锁店,遍布全国华北东北、华东、华南、西北、西南等七大区、十几省、市、自治区。

   但也有专家指出,盲目提高市场占有率是目前迅速扩张的珠宝首饰企业的一大潜在风险。扩张后的企业,人员素质和市场控制能力跟不上,极有可能导致自毁品牌,而真正的实力还是体现在首饰产品本身的质量、款式上。

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   此外,做好市场细分才是珠宝首饰品牌真正成熟的标志,一位不愿意透露姓名的珠宝商人认为,品牌突破应该体现在针对不同消费者进行市场细分的珠宝品牌,一个上能卖80岁老母、下能卖3岁孩子的首饰,注定是无法成功的。

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