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中国钻石业
2010-07-08 全球品牌网 

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自改革开放以来,中国钻石业的发展与正确的市场营销策略是分不开的。它经历了由形象营销———分类营销

———产品营销———品牌营销四个阶段,始终因势利导,引导着钻石业走向成熟。DTC钻石贸易公司承担戴比尔斯集团全球市场的钻石营销工作,经过公司在中国的市场推广工作,中国钻石首饰零售业已初具规模,为进一步发展打下了基

础。  DTC认为,在高档奢侈品领域,品牌具有超凡的力量,引领产业发展。品牌能给这个行业带来全新

  钻石首饰零售业是钻石业的终端环节,它在中国起步较晚,但发展较快,人们对钻石首饰的需求不断提升,这对中国钻石零售业提出了更高的要求。经过DTC钻石贸易公司在中国的市场推广工作,中国钻石首饰零售业已初具规模,为进一步发展打下了基础。

  中国的传统珠宝产业主要以黄金和翡翠为主,改革开放以后,珠宝市场上黄金和翡翠仍占绝对优势,而钻石几乎不为人们认识。钻石首饰主要在银行金店、友谊商店、侨汇商店内零售,从事零售的珠宝商仅备存少量的钻饰,因此,钻石行业本身还谈不上有任何市场营销的概念。

  当时的戴比尔斯在福建厦门进行试探性的市场营销投入,在厦门电视台投放结婚钻石首饰的广告,并在相关杂志媒体上发表公关文章,介绍钻石的来源、历史等。钻石很快被那些意识超前的消费者所接受,他们成为率先拥有结婚钻戒的消费者,起到了无声宣传员的作用。

 钻石“形象工程”造就钻石业基础贸易

  戴比尔斯于20世纪90年代中期开始大规模市场推广。在这一阶段,戴比尔斯的市场营销策略是代表整个钻石行业进行整体市场营销,目的是树立钻石的形象,提高消费者对钻石的整体需求。以结婚钻戒广告为切入点,先后在中央电视台和一些重要的省、市电视台播放结婚钻戒广告,并在行业杂志和大众杂志上刊登平面广告。结婚钻戒广告对整个钻

  在向消费者传达“钻石的情感意义”的同时,配合国家珠宝玉石质量监督检验中心1997年5月1日颁布的国家钻石分级标准,戴比尔斯还进行了有效的教育工作。一方面在行业内开展行业培训,在中国主要城市对珠宝商进行钻石基本知识和销售技巧的培训,提升了钻石从业人员的专业素质;另一方面,通过店内4C资料的发放和公众媒体的文章,向消费者介绍钻石的基本知识及钻石首饰购买技巧等,改变了钻石是“遥不可及的舶来品”的观念。这样,钻石不再是简单的珠宝首饰,而是可以传情达意的爱的礼物。国家标准的建立树立了钻石的可信度,令消费者对钻石及钻石业有了充分的信心。所有这一切都树立了钻石“独一无二”

的形象,为钻石业的进一步发展打下了坚实的基础。

  分类营销满足不同消费群对钻石的需求

  消费者对钻石的需求不断增长,分化形成了不同的消费群体。戴比尔斯根据中国市场的特点,将中国钻石市场细分为“结婚钻戒”、“女性钻饰”和“男士钻饰”三大类别分别进行营销。

  随着戴比尔斯对“结婚钻戒”营销的不断深入,“钻石是表示爱的特别礼物”的概念深入人心,各主要城市的结婚钻戒拥有率逐年攀升。

  “女性钻饰”的营销策略以“钻石表达女性自信”为诉求,将这些善于接受新事物的现代女性的生活方式和品位与钻石时尚的光彩相联系。至今“女性钻饰”首饰销售已成为中国钻石首饰市场的主导。

  1997年,戴比尔斯在上海及广东试图启动男士钻石市场,但由于时机尚未成熟,未达到预想的效果,推广近2年后撤出。

  产品营销直接引导市场销售

  在戴比尔斯进行大规模市场营销的同时,中国钻石首饰零售业形成了基本格局。但钻石所占比重仍然很小,几乎没有针对钻石的市场营销活动。

  消费者对钻石的需求则远远超越了市场的发展,市场上千篇一律的产品款式和促销活动已不能满足其个性化要求。因此,季节性、时尚性的个性产品的营销策略呼之欲出。1999年,戴比尔斯首次联合上海、北京两地15家珠宝商共同推出了以钻石吊坠为主打产品的“夏日引力”系列产品推广活动,获得了不小的成功。后来的“本色”系列女性钻饰、

“都是钻石惹的祸———煽动”系列钻石吊坠推广活动、情人节“月光”

  系列,都是以消费者需求为导向、以时尚产品为主要诉求的产品营销的成功案例,取得了很好的市场效益,推动了钻石业的进一步成熟。

  品牌带领钻石业进入新时代

  中国钻石业经过10多年的发展,已形成了一支规模庞大的珠宝首饰零售队伍。珠宝商也在市场竞争中得到了发展,以规模经营、连锁经营、降低成本的策略立足于市场,领导市场。目前,中国内地的钻石首饰零售市场上虽已形成了一些全国性或区域性品牌,有较为广泛的市场覆盖率及市场占有率,但这些品牌尚未有深入人心的品牌形象和产品定位。

  究其原因,主要有以下几点:(1)缺乏有相当销售规模的钻石首饰品牌。目前大的品牌仅占全国钻石首饰市场份额的1%左右,无法组织有规模的市场营销策划;(2)缺乏有效的市场手段。市场竞争主要集中在钻石的品质和零售价格方面,例如,强调钻石的净度级别、颜色级别,导致“千军万马过独木桥”的局面,大家都强调VS—VVS净度、

H—I颜色,而价格的真正打折空间也非常有限;(3)缺乏市场营销专业人员,即使有好的策略,也往往没有好的专业策划和执行;(4)缺乏长期全面的品牌策略。珠宝商往往忽视根本性的产品定位和品牌建设,没有一个长远的、全方位的策略作保障。

  中国这个拥有13亿消费者的巨大市场也令世界各地的珠宝商向往。除了一些国际著名品牌外,香港、台湾地区的珠宝商更是充分发挥其

  同宗、同文化的历史优势和近水楼台的地理优势,在内地这片市场上充分展现。到目前为止,香港的知名珠宝商基本上都把战略中心向内地转移。海外知名品牌的介入,一方面使国内市场的竞争更趋激烈,另一方面也迫使国内珠宝商认真考虑市场营销对企业发展的重要性,通过不断的学习和探索,寻找适合自身发展的市场营销策略。近几年来,不少国内品牌开始尝试各个层面的市场营销手段,从电视形象广告到主题产品推广,从统一的CI形象到精心策划的公关活动,收到了不错效果。

  2001年,DTC钻石贸易公司正式承担了戴比尔斯集团全球市场的钻石营销工作。作为戴比尔斯的下属公司,它的职责就是扶植钻石供应线有能力的下游商家,建立强有力的品牌形象。今后,DTC在中国以品牌为主题的推广将分两个层面进行。

  第一阶段,在目前已取得的行业整体市场营销成绩的基础上,转向更细化的个性产品的促销策略。在增加市场投人的同时,扩大市场推广的覆盖范围,进一步扩展至二线甚至三线城市。同时,拓展现有推广品牌的外延,例如,在现有结婚钻戒推广的基础上,将“钻石是爱的特别礼物”的要领延伸到每年的情人节礼物系列及结婚周年纪念礼物等。

  第二阶段,品牌营销策略。DTC钻石贸易公司将通过与各地重要珠宝商的合作,加强品牌的建立和市场营销的改善:(1)提供专业性培训,为珠宝商提供专业广告、宣传、公关的素材;(2)鼓励珠宝商参与市场营销活动,帮助珠宝商提高广告宣传效果和市场营销的质量;(

3)协助珠宝商发挥各自的优势,根据自身的特点,树立良好的品牌形

象,提升品牌的核心竞争力;(4)协助珠宝商与上游客户建立联系,开发具有品牌自身特点的产品,进行专门的市场营销支持。

  未来几年内中国钻石零售业将步入快速成长期,并保持每年10%左右的速度增长,一批具有竞争能力的国内品牌将通过自觉的、有效的市场营销活动,扩大其在国内的市场份额,并带动中国钻石首饰零售市场的可持续发展。

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