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华东及长三角珠宝市场开拓的可行性策略
2010-07-08 全球品牌网 

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深圳宝玉石协会秘书长 缪立义

    各位朋友、各位企业家、各位经济界的学者:

    首先,作为2005年第五届深圳国际珠宝展的主办单位之一,我代表深圳市宝玉石协会非常高兴地欢迎各位光临深圳国际珠宝展。下面,我想同大家共同探讨的题目是《华东及长三角珠宝市场开拓的可行性策略》。说明一下,主要是理论上探讨,供各位参与,而不是代之指导性的意见,探讨的观点是否具有可行性,请大家从实践中进行验证。

    一、 华东及长三角地区珠宝市场的发展潜力和商机

    衡量一个地区珠宝市场的发展潜力,首先要考虑的是这个地区的经济发展的状况。珠宝是一种奢侈型的消费品,它的市场与地区性总体经济发展休戚相关。在我国,经济最发达的地区主要集中在东部,共有6大经济发达区:一是以深圳为中心的长三角经济区;二是以广州为中心的珠三角经济区;三是以福州为中心的闽东经济区;四是以青岛为中心的胶东经济区;五是以大连为中心的辽东半岛经济区;六是以北京、天津为中心的环渤海经济区。华东地区及长三角地区的珠宝市场一下子就囊括了中国的三个经济发达区:深圳、青岛和福州。

    当然我今天主要讲的是以深圳为中心的华东及长三角经济区。深圳有一个与世界各大都市无法比拟的优势,那就是“腹地广阔”:华东有6省1市,长三角有世界第六大城市群,10万平方公里的土地7000多万人口,在中国实力最强的35个城市中,有10个在长三角,每隔一、二百公里就有一个大城市;2004年深圳财政收入占全国三分之一,进口贸易占全国四分之一,达到2700亿美元,人均GDP占全国首位接近5000美元,据中国统计局2月17日公布的数据,2004年长江三角洲城市居民收入稳定增长,居民可支配收入平均突破1.3万元大关,达到13230元,比2003年度增长13.6%,其增长幅度比上年提高了1.3个百分点。其中深圳最高达16683元,其次是宁波市、绍兴市、杭州市、苏州市、嘉兴市、舟山市、湖州市、无锡市、常州市、南京市、南通市、镇江市、扬州市、泰州市等城市。所以,基于这样的经济基础,深圳及长三角地区珠宝消费层次也是最高的,其中最突出的是钻石首饰的消费和铂金首饰的消费,销售总额占了珠宝类比例的45%以上,其次是中高档翡翠、红蓝宝石、黄金饰品等等。

    据深圳市人民政府经委统计,去年深圳实现社会消费品零售总额达2454.61亿元,同比增长10.5%。当然这里面占主要的大头是餐饮、轿车、家居和通信这四项,其对零售总额增长贡献率达72.4%,金银珠宝的零售总额虽然不能同它们相比,但是与2003年同比增长了13%以上,超过了一般消费品的增长幅度,这说明了金银珠宝的市场发展具有一定的潜力,这个市场正处于一个稳步上升的态势。

    华东及长三角金银珠宝销售的上升与旅游市场的升温有密切关系,其中节假日的黄金周表现最为突出,据最新统计数据,上海在今年“五一”黄金周的七天,各地来沪旅游达381.22万人次,比去年同期增5.12%,实现旅游收入23.81亿元,同比增12.6%;在旅游客流的带动下,南京东路、豫园商城、徐家汇等中心商业区的各大金店银楼顾客摩肩接踵、人头挤挤、川流不息,营业员应接不暇,几大珠宝品牌店如老庙黄金、老凤祥、亚一金店、城隍珠宝等,每天的营业额少则近百万元,多则二三百万元,点钞机都来不及……

    以上讲的只是个现象,我们需要的是通过表面的现象看到实质性的问题,从中探寻市场发展的潜力,确定市场开拓的方向。对于黄金节假日由旅游带动如此热销的珠宝市场,上海一些商家沾沾自喜,这里举个事例,有那么个旅游区,几个品牌一拍即合,通过一个国家级的协会“敕封”这个旅游区为“中国第一”,目的是以此吸引更多的消费,那么这个“中国第一”能否长此下去,我这里尚不作评估,我只是沿用两组数据作一市场分析,1998年我在那个旅游区的市场部门工作,对当时春节黄金周的几大金店银楼的客人情况作分析,其中:深圳顾客约占47%,外省市旅游客约占48%,外国人约占4%左右,也就是深圳客和外地旅游客基本持平;那么到了2005年“五一”黄金周,相隔7年我再到那个黄金珠宝“中国第一”的旅游区作金店银楼的顾客统计,发现数据发生了变化:外省市旅游客约占65%,深圳顾客约占33%,外国人约占1%。

    这两组数据的变化至少说明了三个问题:

1、深圳本地的消费客在减少(原因可能是趋向饱和,也可能产品结构需调整);

2、随着旅游的升温,外省市旅游客的消费在大幅上升;

3、中国珠宝的产品结构只是停留在国内层次,外国人不感兴趣。

    以上三个问题中,值得重视的是第二个问题,即外省市旅游客的消费在大幅上升。对我们各位亟待在华东及长三角地区发展市场的品牌来说,这里面就有发展商机,这里面就有市场潜力。这里面的市场潜力就在于旅游消费大幅上升,说明华东和长三角地区的经济发展,极大提高了老百姓的生活水平,具有很大的珠宝消费潜力,说明了这是一个幅员广阔的黄金珠宝消费的富矿;那么,这里面的发展商机是什么呢?其实不难看出,就在于那些旅游客所在的当地的珠宝市场尚未完善,品牌经营的触角还没有延伸到那儿,那些消费者为什么要千里迢迢到上海来买珠宝啊?这说明了当地没有我们这些品牌珠宝店,没有满足他们需要的珠宝,所以这里面就有我的需要发展市场的商机,机不可失,我们必须从现在开始,着手那里的战略发展和市场开拓。下面我想就此讲第二个大题——

    二、 华东及长三角地区珠宝市场的开拓方式

    这里我想首先讲一讲大型国际珠宝城的开拓问题。在最近几年中,华东和长三角地区时有大型珠宝城的招商引资在全国各地展开,这些冠以“国际”名称的大型珠宝城动则数千上万平方米,可谓声势浩大。

    有人认为,珠宝消费潜力这么大,珠宝市场应当说进入了建设大型珠宝城的时代,其理论依据来自某些权威人士,说是“珠宝消费是继汽车、房产后的第三大消费热点”。是否如此?我本人不同意这种说法。作为一个经济界的学者,又在深圳行业协会从事多年的工作,我可以负责任地阐述自己的观点,“珠宝,不可能成为中国的第三消费热点”,在经济界的专家们经常研究的“吃、穿、住、用、行”五大消费行列中,珠宝只能排在五大行列之外,属于一种边缘性的和跟随性的消费经济。那么,什么是第三消费热点呢?我国一些经济学家有过探讨,认为数码家电是第三消费热点,除电器通讯产品去年突破6000亿元外,去年我国软件销售高达3000亿元;在今年五一的黄金周中,数码家电销售同比增长近30%,远远高于其它;第四消费热点是旅游,旅游无论东部还是中西部地区全面升温,这些数据我就不说了,第五消费热点,我们最近发现了美容美发的增长势头;当然这都是题外话,我们还是回到珠宝,我国目前珠宝销售是1000亿元,在经济形势向好的情况下,珠宝产品具有稳定的发展性,但是其资源的稀缺性和不可再生性,从客观上限制了产业的发展;又由于优质珠宝(如钻石)的产业垄断性及价格的大幅上扬,从另一方面制约了消费的大规模扩大。

    所以,大型国际珠宝城的建设必须有产业的支撑。在深圳就有大型珠宝城由于没有产业链的支撑而导致难以为继的例子,比如有着“中华第一街”之称的深圳南京路巴塞尔国际珠宝广场,4万5千平方米的经营面积,定位于国际珠宝,投资了好几个亿,去年开始面向国内外招商,历时一年多,但是至今还不能开业,投资商遭受很大损失。这就给我们敲响了风险投资的警钟。所以我在这里提醒各位朋友们,如果你要进入华东长三角市场,打算投资大型国际珠宝城,那么你首先要分析一下市场开拓的八大要素——

1、 市场的客流走向

2、 市场的成熟度

3、 交通是否便利

4、 招商者的主营业务

5、 培育期会有多长

6、 周边环境的影响

7、 当地政府的支持力度

8、 是否有产业的支撑

    我想这些问题如果都分析成熟了,你就可以计算出你的投资回报,你就可以给自己一个正确的选择。

    除大型国际珠宝城以外,还有几种市场进入的选择方式:

    第一种方式:店中店(店中柜)。

    利用内地成熟的店铺开拓自己的产品销售终端,这是一些企业比较乐于接受的方式。因为这就是俗话所说的“借鸡生蛋”。这种经营方式的好处有不少:

1、 经营风险比较小。(因为是成熟的市场,有一定的消费群,不存在投资的市场培育期);

2、 资本投入比较少。(没有前期的土地和基建投资,一切都是人家现成的);

3、 异地管理的问题比较少。(有别人的统一管理,你可以很少操心)。

    但店中店或店中柜也存在一些问题,主要有两点:

1、 利润收益比较少。(产品放在别人店内,扣率比较高,或者柜台租金很高,还有些其他的费用,如进场费、广告费、营业员工资和培训费、水电物业费等等,这样就把你的利润吃的差不多了);

2、 品牌效应比较差。(设在别人店内的产品,往往不让你做品牌宣传)。

    所以,现在许多开发商采取的是另一种方式。

    第二种方式:专卖店(单体式)。

    单体的专卖店方式是一种既适合于大型企业,又适合于中小企业营销模式。投资单体式的专卖店有三个好处:

1、专卖店的规模可大可小。(“看菜吃饭,量体裁衣”根据自己的资金实力灵活选择);

2、可以打出自家的品牌。(品牌效应是一个集聚性的效应,可以通过珠宝专卖店的品牌效应,在一定的范围内,集聚消费者的购买力);

3、可以随时调整营销结构。(“船小好调头”对市场发生的变化可随时反馈随时调整,增加畅销产品减少滞销产品,而即便发生专卖店选址不合适,调整后的代价也不会很高)。

    对开发华东长三角地区来说,单体式珠宝专卖店选择地点非常重要,目前深圳、南京、青岛、福州等大城市中心,商务成本非常高,而随着城市中心房屋的拆迁改造,随着城市中心的人口向城市周边动迁,城市周边的人口正在增加,这些地区的商铺正在引起人们的关注,这是个很好的切入点,因为选择店铺的原则是顺应人口流动的变化。

    第三种方式:连锁店。

    单体式的珠宝专卖店也有不足,那就是在竞争上势单力薄,品牌的影响范围有限,而连锁店的经营模式恰好可以弥补这方面的不足。连锁经营是现代流通革命的两大标志性之一,品牌的影响力非常巨大,这是世界零售巨头沃尔玛麦德龙家乐福成功的法宝,可以说,连锁经营是一种以规模出效益的方法,我们要在华东长三角市场进行大规模的开拓,连锁店经营是一条必走之路。

    发展连锁经营有三种可供选择的方式:

1、 直营连锁;

2、 自愿连锁;

3、 特许连锁(加盟)。

    这其中直营连锁的方式是以企业的单一资本开拓市场,资金上投入很大,还要大量的人力资源配置,而且时间跨度很大,都要自己一家一家投资管理,这样在发展速度上要受限制;而自愿连锁的方式,由于约束力不强,很难形成稳定的加盟关系,很难做到制度性的管理和规范化的运作,弄不好还要砸了自己的牌子。

    所以,我在下面着重讲的是连锁经营的第三种方式“特许加盟”。这也是我讲的第三大题——

    三、特许加盟是开拓华东、长三角珠宝市场的最佳选择

    特许加盟是以品牌特许权的方式开拓市场。珠宝商将已经成熟的规范化管理方式,独具特色的经营技术和产品,以法律规定的契约的方式与华东、长三角的现有商店结成品牌加盟体;加盟商店根据合同法约定的行为,全部从品牌商进货,为品牌商销售产品,又在市场上扩大品牌商的影响,同时达到自己的盈利。可以说,这是品牌商与加盟商联手,以华东、长三角现成的商铺,现成的人力。以及国家和地方的法律保护,经济、快速、直接、安全开拓市场的最佳策略。

    现在比较成功地在华东及长三角进行市场开拓的主要是香港地区的品牌商,我调查过,周大福这个品牌,周大福在深圳、浙江、江苏、安徽、江西、山东、福建40多个城市中,直至2005年以连锁和品牌加盟管理的方式,开了100个以上的店铺,而且效果很好。所以成功运用特许加盟的方式开拓内地市场,这是我们做大市场必须考虑的一个问题。下面,我简单地谈一下成功的特许加盟,须注重的三点:

1、 成功的特许加盟,要有成熟的现代化管理方式

    管理是一个大课题,管理跟不上很容易导致加盟契约的失败,出现那种加盟商使用品牌商的品牌,实际上经销的是别人的货,这就是特许加盟不应该出现的风险,而成熟的现代化的管理体制可以避免这种风险。所以,建立现代化的特许加盟管理体制比什么都重要。

2、 成功的特许加盟,要有先进的营销模式

    这种模式包括:电子商务、个性化设计、信息跟踪服务、品牌广告宣传、VIP特别服务、价格优惠竞销、主题文化营销、专业知识讲授,名人明星促销、DM专项促销、节假日特别活动等等,这些活动应该在特许加盟的每一家商店中统一进行,这样统一的营销活动往往会产生巨大的市场影响力;

3、 成功的特许加盟,要及时调整加盟店的商品结构

    为加盟店提供适销对路的产品,是保证加盟方盈利的关键。现在我们国内不少地区包括华东及长三角的部分地区,珠宝产品没有特色、没有创意、没有个性化的文化内涵,存在几乎千篇一律的同质化的现象,这样的营销很容易引发恶性价格战,导致恶性竞争,所以我们有的管理者总埋怨这儿价格战,那儿价格战,却不去寻找深层次的原因,不去问问为什么会产生价格战,其实价格战是产品同质化经营的必然趋向,也是市场竞争的必然产物,关于这个问题我就不展开讲了。

    下面,我想运用1991年世界诺贝尔经济学奖获得者罗纳德·科德的一句话,来结束本轮的演讲:一个充分发育的市场,必然存在你死我活的竞争,而成功——永远属于那些具有独特眼光和思路的人!

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