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中国餐饮品牌的“十重门”
2010-07-20 全球品牌网 

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合理的战略规划、有效整合社会资源、对市场的深入洞察、品牌塑造、产品力打造、灵活选址、推广策略、营销手段、创新研发能力等等均是餐饮品牌实现经营目标的重要工具。 

  但对于很多中国餐饮品牌而言,这些重要工具却往往成为制约其发展瓶颈。

  因此,本土餐饮企业要跻身优秀的餐饮品牌的殿堂,从现在起,不仅需要走好每一步,更需要过好“每道门”:

  第一重门:规划战略远景

  一个人如果没有追求与理想,那他的一生极有可能是碌碌无为;一个企业如果没有战略远景、没有发展目标,那将极有可能是原地踏步,停滞不前,甚至在竞争日益激烈的市场中被淘汰出局。

  方向大于方法,对于企业而言,真正制胜的法宝是企业的战略。完美的竞争战略并不是要成为行业的第一,而是要让自己显得与众不同,不可复制或难以复制。这体现出战略规划对于一个企业、一个品牌的重要性。战略决定方向,细节决定实效,对于企业来说,不仅要注重细节,更要在战略层面上有一个很清晰的规划。

  在各地市场发展情况各异,市场环境也不相同的情况下,要求企业必须从战略的高度去综合考量,制定针对性策略,而不能一概而论,更不能搞“一刀切”。但是,不得不指出的是,很多餐饮企业经营者往往由于对企业所处的市场环境了解不深入、不透彻,从而难以制定清晰、科学的战略发展目标。

  另外由于很多企业都有“短期利益近视症”,片面地追求利润最大化,而不注重打造自己的竞争优势,不注重从长远的角度来规划品牌发展,因此,往往会错失市场发展的良机。

  仔细分析起来,中国餐饮企业战略规划容易出现以下问题:

  1、品牌发展规划缺乏,没有明确发展目标。

  2、市场运作随意性比较大,只关注眼下利益得失,不看未来发展。

  3、对市场和竞争环境认识不全面、不透彻,市场定位模糊。

  4、主次不分,执行无章法、无计划。

  5、即使有了企业战略规划,也难以得到推行,可操作性不强,执行力差。

  第二重门:整合社会资源

  总体来说,中国餐饮企业大多数发展的时间不是很长,很多企业都是靠小店起家,经过多年的发展后才逐渐发展壮大,其资本的来源主要是自身经营的积累,在没有形成规模之前基本没有机会获取社会资本,从而导致企业升级困难,拓展资金紧张的问题。

  一方面是受到规模、盈利模式的限制而融资难,而还有一些企业即使是发展到一定的程度,也有了一定规模,但还是抱着“不借钱”传统观念,大有将“自力更生”的精神发挥到底之势。

  当然,每个餐饮企业都有不同的定位及发展目标,单靠自身的力量发展也无可厚非,但必需要指出的是,时代在发生改变,市场在发生改变,竞争对手在改变。从一定意义上来说,如果一个企业在可以利用社会资源的前提下而不懂得或不敢放开手脚去整合社会资源,更多的机会也将随之失去。

  值得借鉴的是,百胜旗下的“东方既白”,正是整合了西方快餐连锁的高标准,又结合了东方人的餐饮习惯于口味,不仅整合了百胜集团的社会资源,更融合了中国主流餐品的品种,以及兼容了消费者对用餐环境时尚化,整洁化的需要,交出了一份“荟萃中华”的答卷,相信在不久的将来,东方既白极有可能成为中式快餐的领军品牌。

  第三重门:重视品牌塑造

  叶茂中营销策划认为,随着消费者需求的升级、市场竞争的升级,餐饮市场的竞争最终是品牌的竞争。然而,对于国内大多数餐饮企业而言,还缺乏品牌塑造的意识,品牌观念、塑造品牌的能力还不强。

  缺乏品牌意识、不能从上而下贯彻品牌观念,品牌不能真正深入到市场层面,致使很多餐饮品牌竞争力无法真正体现,参与市场竞争自然也没有核心优势。

  品牌塑造一般而言对应两大层面,物质与精神。

  对于餐饮企业来说,口味、菜品质量、服务,就餐环境、门店装修等等构成品牌物质层面;而品牌价值、形象、个性、内涵、品牌故事等等则构成精神层面的内容,只有物质、精神两手抓,两手都“修炼”好,才能形成真正的品牌力。

  如真功夫的品牌表现,正是基于自身的物质诉求“蒸”,嫁接功夫文化,利用“功夫龙”的品牌载体,将物质与精神层面很好的做了结合,在消费者心智中建立了中式快餐第一品牌的高度,这也是将来的跟随者很难超越的品牌壁垒。

  第四重门:重视市场调研

  所谓市场调研就是运用科学的方法,有系统地去收集和分析有关市场营销问题的信息,以帮助企业营销管理人员解决营销决策问题,它是联系消费者与厂商之间的信息桥梁。

  但目前市场调研在国内所处的环境却不容乐观。很多企业对市场调研报有怀疑态度,认为市场调研可有可无。市场调研到底能为我们企业带来什么?在营销中能不能发挥作用?很多企业依然对市场调研存在很多的误区。

  正是这种观念上的误区,让很多餐饮行业经营者对市场调研的认知还很模糊或者说不是很重视。很多餐饮企业的老总们都有一个固有的习惯,那就是对于市场的了解与判断都比较相信自己的感觉与经验,经验取代了市场调研。

  我们说丰富的经验当然重要,但当市场竞争更加激烈时,仅仅凭借经验、感觉来“拍板”的原始性决策方式已经很难适应市场竞争的要求。

  毛主席说过:没有调查就没有发言权。

  如果不做市场调研,凭经验、凭感觉等方式对市场进行判断,不对市场进行深入了解,不对消费者深入洞察,就很容易导致企业在做决策时不具针对性、不准确。

  只有对市场了解深入,才能更好地满足消费者需求,凸显产品特色,因此,餐饮企业要发展,首先要对市场有深入的认知。

  本土很多餐饮行业,一味的热衷于“跟风、模仿”,而不是深入去研究市场、研究消费者、研究竞争对手,可想而知,这种简单跟随的经营最终结局将是被残酷的市场淘汰出局。

  第五重门:多元化的营销手段

  一个不可回避的事实是:营销竞争手段高度同质化、单一化这一“痼疾”一直在桎梏着餐饮企业的发展。

  很多餐饮企业都有这样的困惑:广告费花了不少,促销活动也做了很多,但花了很多钱却效果不显著。为什么会出现这样的状况呢?

  关键在于这些营销手段太司空见惯,对于消费者而言没什么新意。

  因此,要让营销手段切实起到很好的效果,就必须要更加重视消费者,从消费者的心理感受和个性化需求出发,营销手段也要随之更为丰富、实效。

  比如,肯德基的“宅急送”和网络订餐都是新的营销手段;再比如近些年来,久久鸭这样的小型门店在大街小巷也越开越多,这种半快餐,半零食的食物形式,也从另一个侧面延伸了中式快餐的领域,拓展了快餐的品类机会。

  第六重门:价格制定标准化

  定价是一门科学,同时也是一门艺术。

  但对于很多餐饮企业而言,定价缺乏标准,在对市场、竞争对手、对消费者都不了解的情况下,靠自己的感觉来定价,这种定价方式自然是不可取。

  价格制定应该以市场调查为基础,准确的分析目标消费群后,科学合理地核算成本和目标成本,从而准确的制定新品价格。

  需要指出的是,国内一些餐饮企业为获得高利润,通常会标新立异地制定出一些不符合实际的“天价”,最终结果当然是很难被消费者认同,只能黯然退出市场舞台。

  第七重门:研究、挖掘消费者需求

  对于企业而言,消费者是上帝,满足“上帝”的需求是每个餐饮品牌必须重视的课题。

  营销的本质其实就是研究并发现需求。成功的餐饮品牌,都是基于对消费者的认真研究后,明确甚至挖掘消费者对口味、环境、服务、价格等等各方面的需求或潜在需求后,再制定出针对性的经营策略。

  而很多餐饮经营者往往容易忽视消费者的需求,更不要说深入挖掘消费者的潜在需求了。很多企业采取的都是“跟风”式的开店模式,例如,川菜火时,满大街都是所谓的正宗川菜;火锅旺时,到处都是火锅店。但这些都是表面的热闹,喧嚣过后,很多跟风者就只能面临倒闭、无奈地退出市场的结局。

  如何克服这种弱点,在激烈的市场竞争中站稳脚跟,成为中式餐饮企业必须正视并重视的问题。

  其实中式餐饮市场比西式餐饮的市场大得多,中国人吃中餐的传统不可能改变,因此,如果能够多关注、挖掘消费需求,并满足消费者需求,中式餐饮企业将会有很多的市场机会,对于每个餐饮企业而言,其实机会都是均等的,关键看你怎么去把握。

  第八重门:建设人才基地

  在与很多餐饮接触中,我们经常会碰到企业高层都在反映同样的问题:人才问题。

  这反映出目前人才问题确实是困扰本土餐饮企业尤其是连锁餐饮企业发展的一大瓶颈。主要表现在:

  流动性大:通常,餐饮企业中的基层人员由于薪水相对不是很高,学历和素质也参差不齐,加上企业吸引力不足,缺乏发展空间等等原因,导致餐饮行业人员流动性比较大,这是一个很普遍的现象。

  执行力不强:餐饮企业管理及市场执行人员往往由于缺乏培训,业务素质、理解能力所限,导致管理能力、执行能力难以达到预期效果及企业的要求,从而让企业的很多决策无法真正落实到市场、落实到每一个细节之处。

  而反观一些国际餐饮企业,他们大都有成熟的培训机制,甚至很多国际餐饮在中国设立专门的培训基地。所以,我们在将“双种子”策划改为“真功夫”时,特别建议董事长蔡达标“不做董事长,要做校长”。

  因此,培训机制是本土餐饮企业应该尽快改善的短板,我们也应该建立我们自己的“麦当劳”大学,只有建好了根据地,才能真正参与到这场餐饮的大战中去。

  第九重门:严格执行标准化

  对于餐饮企业,尤其是连锁餐饮企业而言,标准化是管理与经营的关键要素,标准化不仅仅是某一个环节、某一个单点,而是一个系统化的工程。

  标准化可以说一直是困扰中式餐饮行业的一大难题,正是标准化瓶颈无法打破,束缚了很多餐饮企业的快速发展。

  但近几年本土餐饮企业尤其是快餐企业标准化程度大有改观,一些解决了标准化的餐饮企业获得了很快的发展,如真功夫、味千拉面等。

  第十重门: 产品创新能力欠缺

  对于餐饮企业而言,产品无疑是最为核心的要素。但产品不能一成不变,在核心产品保持稳定的前提下,餐饮菜品也需要不断创新,从而让消费者感觉到新鲜感。

  这一点,肯德基做的很出色。我们经常会在电视上看到肯德基的新品广告,肯德基几乎每个季度都会推出一些新品满足消费需求,大大提高了在消费者心中的好感度,能够持续不断的吸引消费者的光临。

  而本土餐饮企业创新意识普遍不强,对消费者的需求关注不够,创新意识薄弱,在产品、服务、就餐环境等层面无法满足消费需求的变化,从而导致市场竞争力不强,品牌无法获得持续良性发展。

  以上“十重门”无疑是中国餐饮企业在品牌发展之路上所要万分注重的问题,可谓是关乎企业的发展成败,妥善解决这些问题对于企业来说都是十分重要。

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