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问答安踏(一财)
2010-08-18 全球品牌网  陈士信

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毛利润率为何能进一步提高?

本人认为主要是两个方面的原因,安踏在财报中也有所交代:一是,“积极优化销售渠道管理系统,并加强与分销商的紧密合作,监控和提升店铺运营效率及盈利水平”;二是,供应链管理。安踏深刻认识到产品差异、成本效益在市场竞争中脱颖而出的重要性。科技研发、产品设计、质量监控、供应链及营运管理、生产制造等进行了持续的改善与提升。笔者想强调的是,安踏提升了产品自主生产的比例。今年上半年,安踏旗下工厂生产了730万双鞋及450万件服装,其中鞋品占上半年销售数量的44.8%,明显高于2009年上半年的35.5%。根据财报,安踏截止今年6月拥有24条鞋类生产线、1家鞋底厂、2个服装生产基地。自主生产比例的提升,有效降低了安踏的产品成本。

只负责产品研发、品牌推广,其它环节外包的“哑铃模式”是体育用品行业的主流营运模式。作为后来者的中国企业,应当根据国家、企业的实际情况,做出差异化调整,开创更为有利的模式。中国制造在10-15年内将依然拥有强大的竞争优势,安踏也是以制造起家,所以提升产品制造比例策略,可行(陈士信作品)。之前,本人曾建议安踏成立专司生产制造的工业集团,提升安踏产品自主生产的比例,加上新品牌产品生产,拥有强大的制造规模,降低生产成本(中西部设工厂为佳,工业集团亦可-全球品牌网-为其它公司提供代工服务)。目前安踏上述工厂都位于福建省内,随着沿海人力、制造成本的上升,可能会抵消产品自产率上升带来的毛利上升。安踏似乎应当提前、策略性地把部分工厂往中西部调整。

另外一个是安踏收入增长的主要动力来自于哪一块?

今年上半年安踏营业额增长22.6%,达到34.5亿元,是比较优异的成绩。

本人认为安踏持续、稳健增长主要得益于以下几个方面:

其一,大手笔、连续性、系统化的品牌推广。品牌是体育用品公司最核心的资产,近20年来,安踏坚定不移地打造品牌。去年6月,安踏成为“2009-2012年中国奥委会合作伙伴”,签约国际、中国网球运动顶级球员——扬科维奇、郑洁;就在不久前,安踏又签约了NBA巨星凯文•加内特,以强化篮球运动领域的影响力并提升品牌……成为中国奥委会合作伙伴,安踏等于占据了中国体育营销的制高点,安踏在之前已拥有的CBA、CUBA、全国排球联赛等许多优质体育营销资源之外,又紧紧围绕——为中国运动员提供“2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会、2012年伦敦奥运会等11个大型国际运动会提供冠军装备”展开了强大的营销与宣传,比如借助温哥华冬奥会,安踏进一步提升了品牌的知名度、美誉度和高度。

其二,经济实力、消费水平快速增长的、充满无限机会的新兴市场——中国。安踏处于这样一个有利的大环境下。中国改革开放30年的成就和发展水平,世界有目共睹。在09年的全球金融危机中,中国率先走出重围,GDP增长8.7%。在推进规范管理、系统化品牌推广与营销策划支持下,安踏自然也成了中国经济高增长的受益者之一。

其三,产品的提升、门店数量增长及高级人才的引进(陈士信作品)。04年安踏开始全面赞助CBA,但产品未受到大部分球员的认可。安踏引进技术、提升研发,安踏愿意沉下心来做好产品。在为中国体育代表团提供装备中,安踏继续发扬了这个优点。本人预测安踏今年增加900家左右的门店,以去年底6591个来算,门店对于安踏将有10%以上的业绩提升助力。安踏引进了多位高级人才,比如原锐步中国区总经理郑捷,开阔的国际视野、丰富的行业操作经验等优势,将有力推动安踏公司的成长。

半年增加了461间店面算多还是算少?

以行业角度来看,安踏半年增加了400多家终端,应该算是比较多了。2009年安踏增加了924家终端,行业领军品牌李宁则增加了1007家。

从竞争角度来看,400多家终端的增量略少。李宁是安踏最直接的竞争对手,事实上,安踏的2008、2009年纯利及运动鞋产品连续超越李宁,但李宁在整体销售收入、多品牌策略上领先于安踏。另外一个明显的事实是,李宁终端多于安踏,去年底李宁拥有7249家终端,比安踏多出600多家,而且在门店数量方面李宁亦将保持快速开店的策略。

和体育用品行业几年前的快速开店以图做大规模的目的不同,今天在行业竞争日益激烈的现实下,要多开“好店”,店铺“质量”的重要性远大于数量。

李宁接下来的重点可能转向一二线城市、海外市场,笔者对于安踏的建议是以二三线城市为主的策略要得到加强。体育用品行业的“进城下乡”——本土品牌想进军一线城市,领先的国际品牌想把优势延伸到二三线城市,行业竞争将更加激烈和充分。|!---page split---|

附:

安踏上半年营收增22.6%至34.53亿元

来源:第一财经日报  胡军华

2010年08月17日03:45

安踏(02020.HK)昨日公布的半年报显示,上半年营业额增长22.6%至34.53亿元(人民币,下同),股东应占溢利增长25.0%至7.60亿元,毛利润率也进一步提升。市场人士认为,产品提价对该公司经营业绩增长有较大贡献。

财报显示,今年上半年,安踏鞋类产品平均售价(批发价)上升2.0%至96.9元,服装类产品售价上升7.1%至49.6元。产品价格提升的同时,安踏产品的成本则有所降低,平均成本方面,安踏鞋类每双成本52元,同比减少2.5元。受此影响,安踏的整体毛利率今年上半年达到43.7%,同比增长2.2%。

市场人士表示,今年上半年为了控制成本,提高毛利润率,安踏加大了鞋服产品特别是鞋类产品的资产比率。财报显示,上半年,安踏自行生产的鞋类产品为730万双,服装类产品为450万件,自产比例分别占到44.8%和14.5%,去年同期则为35.5%和14.8%。为了减少成本,安踏自有工厂提前采购原材料,减少了受价格波动的影响,加上与为安踏OEM/ODM的工厂联合采购原材料,加强了安踏的议价能力和享有大批量采购的折扣。

体育用品观察人士陈士信对《第一财经日报》说:“耐克等企业只负责产品研发、品牌推广,其他环节外包的‘哑铃模式’是体育用品行业的主流营运模,但是中国globrand.com企业应当因地制宜,做出差异化调整。中国制造在10~15年内将依然拥有强大的竞争优势,安踏也是以制造起家,所以提升产品自制比例的策略是可行的,可以降低生产成本。”

安踏在新开门店速度方面仍然保持较快的速度。从新开门店数量来看,安踏门店数量上半年净增加461家至7052家,门店总销售面积增加9.9%至77.6万平方米,新店的开张刺激了安踏收入的增长。

陈士信预测安踏今年将净增加900家左右的门店,以去年底约6600间门店数来算,新开门店对于安踏将有10%以上的业绩提升助力,陈士信还说,安踏引进了多位运动用品行业的高级人才,比如锐步中国区原总经理郑捷,新引进人才的国际视野、丰富的行业操作经验等优势,将有力推动安踏公司的成长。

陈士信欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,陈士信先生,运动品牌观察员。任职于国内领先男装公司之品牌市场中心,对品牌经营战略、品牌推广策略、定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解,尤其关注体育用品行业,关注公司发展战略与策略、企业管理。许多作品及观点刊载于《第一财经日报》、《南方都市报》、《湖北日报》、《南都周刊》、《时代周报》、《销售与市场》等纸媒及新浪网、网易、第一营销网、腾讯网、慧聪网、MSN中国、中国服装网、凤凰网等主流网站,世界工厂网、全球品牌网、品牌中国网、环球鞋网等专栏作家。电邮:yunjuzhuren@163.com 博客:http://yunjuzhuren.blog.163.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入陈士信专栏
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