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构筑电子商务品牌离不开文化根基
2010-09-23 全球品牌网  中国网

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对于近两年迅速崛起的衬衫直销行业而言,在依托其“高质、低价、购买便捷”的经营模式取得飞速发展的同时,许多经营者都希望通过强化品牌建设来夯实企业不断发展的根基。

品牌建设离不开品牌文化,对于致力于成为民族品牌典范的企业而言,品牌文化汲取的源泉当然离不开中华民族源远流长的历史文化,哪怕只是汲取其大河之一滴水,也会为品牌建设带来深厚的底蕴和传承。衬衫直销领域后起新贵332,正是在民族文化精髓中找到了品牌文化建设的因子,并成就了自身健康稳定的发展之路。

同样是沿着PPG成功的轨迹发迹于衬衫直销的淘金洪流,332不但走出了一条“网络平台+直营店”的差异化发展之路;而且还塑造了一条以“和本位”为核心思想的品牌文化的建设之路。

依托差异化经营与品牌文化建设双轨制模式,332以华南重镇广州为根据地,在不到一年的时间里,仅凭借小成本的经营便已经取得了不俗的业绩。如今,332每天的衬衫销量稳定的达到6000件,除了自全国各地的网络订单与亲自来直营店内购买的消费者之外,还有来自不少大企业集团的团构订单,已然与行业巨头PPG、凡客呈现三足鼎立态势。

332CEO叶新艺表示:“‘和本位’思想是中华民族文化精髓,同样也是332的品牌精髓;但优秀的品牌文化并不是一个虚幻的主张,而是要切实的深入到消费者心理;因此,332在经营中会将‘和本位’的主张衍生为具体的行动,在寻求消费者认知和理解的同时,并产生愉悦的消费心理。”

那么,332究竟是如何构建自身的“和本位”思想呢?叶新艺表示,“和本位”主要体现在三个维度:和意,和心,和情。

和意 “和”为祥意

估计在每位国人的心中,都会被2008年北京奥运会开幕式上那厚重博大的中华文化表演所深深撼动;而在奥运表演的第一个节目,汉字造型的拼图演绎中,所打出的第一个字就是“和”字。显然,在中华文化传承中,“和”字的意韵绵长,含义深刻,如以和为贵、和平盛世、和气生财、和睦相处等,从个人处世到家庭生活,从商业经营到国家发展,“和”的精髓无不贯穿其始终。

受此熏陶,“和”的主张也深深打动了正想进军衬衫直销的叶新艺;由此,将“和”的主张贯彻到品牌建设的想法在他心理悄然生根。那么如何在品牌名称中体现“和”呢?奥运开幕式的另一个吉祥表达方式为他带来了灵感,即奥运会的开幕时间——2008年8月8日8 时8分,吉祥的代码就是这个“8”字。显然,“8”与“发”谐音,是国人心中最为吉祥的数字,也是在人们心中最为争宠的数字,甚至多个8字的电话号码,车牌都会被拍卖到数万数十万元。

围绕,“和”与“8”这两个字,叶新艺开始了揣摩和思考,也许是灵感突然闪现,“332”这几个字在叶新艺的大脑中突然迸出。叶新艺最原始的想法很简单,就是“3+3+2”的“和”是“8”,即体现了“和”,也体现了“8”,这就是332最原始的品牌文化雏形。

名字初步确定之后,叶新艺还专门聘请了香港著名风水大师麦玲玲小姐经过了严格的推算,最终得到了肯定的答案,认定“332”的数字组合就是一个吉祥的标志。

由此,叶新艺与他的“332”便开始了衬衫直销的征途。然而叶新艺深知,有了一个深谙品牌文化的品牌名只是第一步,真正诠释品牌、建设品牌还需要将品牌精髓切实的贯彻到企业经营中。

和心 “和”为称心

显然,让消费者对产品质量称心、买的放心是衬衫直销企业的经营核心,同样也是品牌文化建设的重心。为此,332在产品设计及销售初始环节都做了很大的功夫。

在产品设计层面,332选用了高支纱、双丝光等高等优质面料,旨在为中国的白领阶层设计高质量的衬衫。据了解,这样面料的优质衬衫,在商场中价格可以达到一件上千元,即便是促销打折,也会卖到300元以上。而这样高档次的衬衫,在332的定价只有180元,在促销期间甚至是买一送一。显然,332希望在质量与价格方面都让消费者称心。

然而,在产品正式上网站货架之前,332还会通过引导高端消费人群切身购买,对产品进行进一步检验,包括检验产品的款式、面料、色调等,只有这部分消费人群满意了,332才会将产品正式放在网站货架上,以此让消费者买的放心。

据了解,332总部在广州中信广场附近,这里有很多的华侨、外企职员等高端白领一族,如日本人、韩国人、美国人等,他们就是332衬衫第一批消费者也是最严格的评委。每当新品推出,332就会在中信广场附件专设一个销售点,发放传单并亲身讲解。这种方式深受华侨及外企职员的欢迎,不少人都会蜂拥般购买。有加拿大、美国的华侨表示,332的优质面料衬衫在国外的价格非常贵,而在国内通过直销方式即保障质量又价格实惠,这很容易打动他们的消费心理。当然,如果对产品设计有不同意见,他们也会诚恳的反馈给332,已成为332改进设计的借鉴经验。

显然,在产品上网络货架之前,332通过优质的选材与严格的检验,让产品禁得起推敲,让消费者买得放心、用得称心,这无疑深入诠释了332“和心”的品牌内涵。然而,在产品销售之后,332并不会失去与消费者的关联,仍然会通过特有的方式贯彻“和”的特质。

和情 “和”为情理

多年的经营经验,让叶新艺深知直销企业的精髓,在一次交易结束之后,这只是企业与消费者建立关系的开始,只有消费者形成可持续的购买习惯,才能促进企业的长久发展,而维持这样的持续性购买行为,就需要品牌文化始终如一的贯彻在消费者的心理,并且促进品牌与消费者形成情感的关联。

如何,实现企业与消费者关联的纽带呢?有些企业是靠品牌拉动力,即疯狂的投放广告,以此不断刺激消费者的眼球,来传递自身的价值主张;然而这样的方式,必然需要大量的资金成本支持,而这样成本还会转嫁的商品中由消费者承担。

而332则是继续贯彻“和”的精髓,通过让利积分的形式,与消费者建立以“实惠”为基础的情感关联。对于消费者而言,渴望购买优质价低的产品是人之常情;对于终于某一品牌的消费者而言,能够获得长久的实惠关联就更是人之常情。就好像在购买过程中,同样的档次的产品,消费者更喜欢消费返点活消费积分的产品,积分、返点显然就是消费者渴望的实惠关联。

据了解,在购买332衬衫一定额度的衬衫之后便可以成为332的会员,同时可以获得一定额度的积分;如果会员推荐自己的朋友购买332衬衫,那么即可以给会员积分,同样也会给其推荐的朋友积分,当积分达到500元的时候,便可以一次性现金返还。叶新艺的理由很简单:我们就是要把省下来的广告费用让利给消费者,通过实惠的传递形成口碑传播

相比而言,332无疑更能透彻的理解消费需求,以实惠为纽带,贯彻“和”的主张,与消费者建立情感关联,就显得尤为合乎情理。

有人说,品牌很难做,因为品牌的理论很复杂,打造品牌需要巨大资金消耗,同时还要持之以恒不能犯错……但在叶新艺的心中,品牌似乎没有想象的那么难,只要深入了解消费生活,洞察消费需求,照顾消费情感,并将品牌文化深入贯彻到消费的整个过程中,品牌建设就可以走出一条属于自己的捷径。

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