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叶茂中谈餐饮策划(二十八)
2010-09-29 全球品牌网  叶茂中

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系列专题:叶茂中:为了中国营销,请向我开炮!

注重菜创新: IV>在菜品创新上下功夫,其宗旨在于不能让顾客感觉到你的菜品是一成不变,同时菜品的创新可有效形成的差异化。创新是餐饮的灵魂,很多成功餐饮品牌在菜品上都在注重创新。DIV>

【案例分析】:俏江南菜品包装及创新

俏江南不但在环境上不遗余力,而在菜品的创新与包装上也是别出心裁。它在菜品上的一大特就是通过创新,将很多“时尚化”、“现代化”的元素融合到了传统意义上的川菜中,很“神奇”的把普通川菜变成了“精品川菜”。

其实并不是神奇,而是在于多用心。

俏江南在任何一个新菜品的设计、开发上,都站在如何更好的满足消费者需求这一立场去充分衡量。据说,俏江南在研发一道菜时,必须考虑到菜品的色、香、味、形、器皿、价格、温度七个因素,要经过反复推敲,最后形成一个可以量化的、容易操作的标准流程,在各个分店推出。

如俏江南有一道叫做“江石滚肥牛”的菜,看起来是一道比较普通的菜,但却融入了一定的乐趣在里面。“江石滚肥牛”这道菜品是服务员在餐厅现场为客人制作,而且还有解说,服务员一边制作一边解说制作的过程,让人感觉非常的生动。给现场进餐的顾客增添了很多的乐趣。

这时候你能说它仅仅的是产品的口味吗?

而俏江南另一道比较出名的“石烹豆腐花”也比较有趣,甚至很“小资”,也是通过服务员现场为客人制作。服务员在制作时,先将鲜豆浆倒进玻璃盅,然后让豆浆凝固成豆腐花,这个过程客人可以全程看见,让人感觉新奇而有趣,这道菜也成了很多去俏江南就餐的顾客经常点的一道菜品之一。

对于餐饮企业而言,虽然产品的根基在于品质和美味,但是必要的包装与创新还是显得十分重要。

在俏江南,主打的是川菜也好,是其它任何一种更加普通的菜系也罢,其实你说口味真的能高出很多吗?也许不是。

除了口味做保证外,卖的是一种别开生面的乐趣、一种氛围,更重要的是各种菜品在创新的包装下,任何菜系都打上了“俏江南”的品牌烙印。

俏江南对产品的包装体现出了产品价值最为直接的因素,利用高档的包装彰显出产品的价值,任何菜系都因此可以卖出高档的价位。

商业不能总是依靠运气,积极吸取他人的经验,结合自身品牌、产品特点,为自己的产品赢得应有的地位和档次,才是企业稳妥、长期发展的有力保证。

在菜品创新上,叶茂中营销策划认为可以充分把握一个原则:好看、好玩、好学;好看、好玩在于通过一定的创新手段让菜品变得“生动”起来,让客人从味觉,视觉,感觉等各个层面都感受到就餐的乐趣;而好学在于要形成标准化,从而适合推广。

2、服务竞争力打造:服务升级

海尔优质服务为大家所熟知,甚至有人说海尔如果没有服务品牌,也许会沦落为一个普通品牌,可见服务在现今对于一个品牌的重要性

如今,产品的同质化越来越严重,大家都在产品上想尽心思想创新,产品创新变得越来越难,这个时候,通过服务品牌打造更能凸显品牌的价值。

但很多企业往往却忽视了服务这一重要因素,或者说在服务上面做的还不系统、不完善。

饮品牌提升服务通常从人、物(产品)、制度等方面入手:

关于人——服务员形象的提升:

在很多行业人的因素都是很重要的,尤其是服务业,人的表现好坏更是起关键性作用。

而在整个餐饮消费的过程中,消费者打交道最多的就是餐厅的服务员,因此服务员质素的好坏直接影响了顾客满意度,也因此服务员素质成为打造连锁餐饮企业核心竞争力中的一个很重要的因素。

而服务员素质的体现分别从外在形象和精神面貌两个方面体现。

首先是外在形象,这一点主要体现在统一整洁的穿着上。基本上有一定规模的餐饮企业都规定员工穿着统一服装,并且服装的选择与企业文化和品牌定位、餐饮环境、消费档次的融合性都较好。

由于服装的外在性体现,它能直观的反映出餐厅的风格,因此餐饮企业服务员的服装最重要的一点就是要与整个品牌风格有效的融洽。

味千拉面、俏江南等餐饮企业,他们服务员所穿的服装就体现出了一种白领的感觉,很好的衬托、彰显了品牌定位与风格。

其次是服务员的精神面貌。服务员所表现出来的气质也能一定程度上体现出餐厅的风格、定位,因此服务员所呈现出来的精神面貌同样很重要。

而如何提升服务员的热情,我们可以借鉴星巴克或者海底捞的做法,企业把每个员工都变成了“老板”,每个人都持有一定的股份,每个人都有一定的行使权,就好象海底捞的服务员,可以随意为顾客赠送果盆,或者时令的菜品,而不用请示领班。这样的做法,让每个服务员都能以餐厅经理的心态来热情的待客,也让消费者体验到了及时的服务,最终对品牌形成了好感。

关于物——有特色的服务

顾客光临的一个重要目的是为了享受餐饮门店的特色,而除了特色产品(菜品)提供给顾客的不一样的味觉感受和心理满足以外,独具特色的服务也是构成餐饮企业独特竞争力的一部分。

【案例分析】:猫头鹰餐厅特色服务

猫头鹰餐厅是美国的一家很有特色的餐饮企业,由罗伯特·布鲁克斯于1983年创建,凭借着特色十足的服务,很快风靡美国。

如今,在美国47个州,都可以看到猫头鹰餐厅的身影。不仅仅在美国受到欢迎,猫头鹰餐厅更是走向了世界,在全球拥有超过500家连锁店。

猫头鹰餐厅为人们所欢迎甚至津津乐道的正是餐厅的服务特色。而其中最大的特色在于服务员的着装。

猫头鹰餐厅的服务员统一穿的是白背心、橘红色运动短裤、白色运动袜以及白色的厚底运动鞋,而且这些号称“猫头鹰女郎”的服务员都是由青春靓丽的年轻女孩所组成。

罗伯特·布鲁克斯所创造的猫头鹰特色服务灵感,来自于一支名叫Dolphin橄榄球队的拉拉队制服,这支橄榄球队的拉拉队的制服正是白色弹力小背心和橙红色运动热裤。受到这支拉拉队的启发,罗伯特·布鲁克斯把它的豪放、热情移植到了餐饮服务上,最终形成了猫头鹰餐厅的特色,甚至成为了豪放的美式文化的象征。

正如罗伯特·布鲁克斯在接受一家杂志采访时所说:“漂亮的-全球品牌网-女人、凉丝丝的啤酒、食物,这些东西是永远不会过时的。”的确,优质的美食由漂亮而又迷人的猫头鹰女郎所呈上来,让顾客有了不同一般餐厅就餐的体验。

猫头鹰女郎服务成为了猫头鹰餐厅的独特风景,也是猫头鹰餐厅之所以风靡全球的一大关键因素。

猫头鹰餐厅体现出的“豪放”的特色服务,豪放也意味着热情,这种特色服务成为了猫头鹰餐厅的最有吸引力的一块“招牌”,从而让猫头鹰餐厅独树一帜,并受到了很多消费者的欢迎。

关于制度——确保服务质量的服务流程:

服务不是某一个单环节、单点的体现,而是整个系统一体化建设的过程。|!---page split---|

餐饮企业如何根据自身特点,设计一套服务标准体系,包括:仪容仪表、统一话术以及肢体语言等,通过培训以及在实践过程中不断熟练和完善,最终达成服务质量的标准化,显得非常的重要,这也是满足顾客需求的最基本要求之一。

在标准化服务上,麦当劳肯德基等洋快餐无疑是值得我们学习的。而今,国内餐饮企业的服务意识也在不断提升,也涌现出来一大批依靠服务来体现品牌特色、提升市场竞争力的企业,如我们上诉所说的海底捞。

【案例分析】:海底捞服务

海底捞来自四川简阳,创建于1994年,以经营川味火锅为主。短短十多年的时间里海底捞获得了很快的发展,如今,在北京、西安、郑州、上海等全国各大城市,都可以看到海底捞的身影。

提到海底捞,最令人津津乐道的是这家火锅店的服务。服务成为了海底捞吸引消费者光临的一大核心竞争力,也是海底捞获得持续发展的一大关键因素。

海底捞的服务不仅仅是体现于某一个细小的环节,而是形成了从顾客从进门到就餐结束离开的一套完整的服务体系。

海底捞的服务之所以让消费者印象深刻,就在于将其他同类火锅店所存在的普遍性问题通过服务的形式予以了很好的解决,比如说在就餐高峰的时候,很多火锅店都需要排队等位子,而一般的火锅店都是让顾客在那里“干等”,很少提供相关的服务,这样难免会让一些心急的顾客流失。

而海底捞就不同,它会在顾客等候的时候提供一些让人感觉很温暖、很温馨的服务,如免费为顾客送上西瓜、苹果、花生、炸虾片等各式小吃,还有豆浆、柠檬水、薄荷水等饮料,同时,顾客在等待的时候还可以免费上网,甚至女士可以在等待的时候免费修理指甲等等。

正因为如此,很多顾客甚至很乐意在海底捞排队等位置,这也无形中形成了海底捞的一个服务招牌,从而有效的挽留住了客源。

看起来是十分小的事情,但这个时候却让顾客感觉到了海底捞的不同之处,不让等候的顾客流失,也有效的提升了海底捞的营业额

除了等位服务之外,在点菜、就餐期间,海底捞也是无处不体现出服务的细节。如客人点菜期间,很多的顾客为了面子特别是在请朋友吃饭的时候,或许点很多的菜品,换成一般的餐饮店,客人点的菜越多越好,但海底捞的服务员会对客人进行善意的提醒,让客人感觉很温暖,面子上也过得去,让顾客感觉到店家为自己着想,更增添了对海底捞的好感度。

同时,在就餐期间,海底捞也会提供比较细致周到的服务,如多次为顾客更换热毛巾,为女士提供发夹防止头发掉落、为顾客提供手机套,防止手机进水、为顾客提供就餐围裙等等,总之都是一些小细节,但这些细节组合起来就形成了一套服务体系。

另外,海底捞在店内建立了专供儿童玩乐的场所,这样做是让带有儿童前来就餐的父母们能够专心用餐,而不用担心小孩破坏就餐的氛围,甚至海底捞的服务员还可以带这些小孩玩,喂饭给小孩吃,充当起了这些孩子的临时性“保姆”。

在卫生间,海底捞设有专人,客人洗手后会立刻递上纸巾,让顾客感觉仿佛到了星级酒店一样,这与很多火锅店一比较,顾客的感受自然不同。

还有就是在就餐后,海底捞和其他的餐饮店的做法一样,会送上一个果盘,但如果客人提出要求说再要一个,海底捞的服务员也会热情的为你送上。

虽然有些服务会增加一点点海底捞的运营成本,但这种付出是值得了,与稳定的顾客源、不断扩大的忠实消费群及品牌的美誉度相比较,这种投入产出是十分合算的,这也正是海底捞的聪明之处。

从顾客进门等候到就餐到就餐完毕,海底捞的服务贯穿其中。globrand.com虽然很多的餐饮店在其中的某一个环节上也做到了如海底捞一样的服务,但是没有形成系统性,制度化,因此,海底捞的服务才会显得更加突出,而这也是餐饮企业在服务上所需要借鉴与学习的。

海底捞以优质的服务成为其核心竞争力之一,成为了海底捞的特色招牌之一。更为重要的是,海底捞的服务建立起了一整套完善的体系,给顾客留下了深刻的印象,说到海底捞,很多人都会说,服务不错。海底捞服务品牌赢得了顾客的认可,并且形成了口碑效应,很好地为品牌加分。

3、让环境成为最强销售力

“美其食必先美其器”,如今的消费者去就餐并非满足简单的吃饱,而更多的在追求一种消费体验,而环境正是满足消费者消费体验的最明显的体现。

因此对于餐饮企业而言,必须要基于目标消费群需求利益点,在就餐氛围、环境上下功夫,体现出品牌内涵,在消费者心目中留下“好品牌自己会说话”的良好口碑。

从中式餐饮环境的发展趋势来看,时尚化、西餐化成为一种发展潮流。

这种餐饮时尚化很大程度满足了年轻顾客对就餐环境的需要和情感依托,而西餐则代表着精致、干净整洁……

中式餐饮“西式化”、“时尚化”环境是行业优化的结果,更是未来的发展趋势。由于满足了众多消费力更高的年轻消费群体,而成为时下众多中餐品牌赖以制胜的关键,如豆捞工坊、俏江南、789概念火锅等;

可以说,环境成了这些餐饮品牌最强的销售力。

综合评述:

核心竞争力的概念,最早由美国著名管理学者普拉哈德和哈默尔提出的。

他们认为,随着世界不断发展变化、市场竞争加剧、产品生命周期的缩短以及全球经济一体化的加强,企业的成功不再决定于短暂性的或偶然性的产品开发,也不再决定于“灵机一动”式的市场战略,而关键在于企业是否具有自己的核心竞争力。

核心竞争力体现在哪里?最为根本的就是通过对核心竞争力的打造来更好地满足客户的需求,为客户提供更多的利益,从而给企业带来市场竞争优势。

核心竞争力之所以为“核心”,还在于是属于企业所特有的,也就是说即使别的品牌想模仿,也模仿不到精髓,这也就要求企业必须对核心竞争力不断进行强化或升级,从而让竞争对手不可超越。

核心竞争力的打造是企业在竞争市场脱颖而出的关键。

对于餐饮品牌而言,打造核心竞争力可以从三个方面来着手,即菜品、服务与环境。

产品竞争力是第一关键,有特色的菜品,别人当然能够很容易记住你。特色菜品犹如强大磁场效应,有效吸引消费者。如一提到鱼头火锅,很多消费者马上就会联想到谭鱼头特色的鱼火锅,继而对谭鱼头品牌形成深刻记忆,形成吸引力。

其次是服务竞争力的打造。在大家产品都差不多、产品创新越来越难的今天,打造服务品牌更能凸显品牌的附加价值。

再次就是环境竞争力的打造。环境也是销售力,这一点从789、俏江南等餐饮企业所打造的西式化环境就可以充分的体现。

产品、服务、环境,一个都不能少。如果你在产品、服务、环境上能形成优势竞争力,将无疑会提升品牌的市场竞争力,获得市场成功。

叶茂中欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,叶茂中:资深营销策划人和品牌管理专家,清华大学特聘教授,中央电视台广告策略顾问,南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师。在策划界素有"鬼才"之称,极其擅长企业整体的营销策划和广告运动策划,惯于从没有"市"的地方"造市",从没有"路"的地方"拓路"。曾被评为中国企业十大策划家、中国营销十大风云人物、中国广告十大风云人物、中国十大广告公司经理人,入选《中国创意50人》。著有《广告人手记》、《圣象品牌整合策划纪实》、《转身看策划》、《新策划理念》、《创意就是权力》。联系方式:上海:地址:徐汇区桃江路38号叶茂中创意工业园 电话:(021)64316980 64316997 传真:(021)64316379 邮编:200031(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入叶茂中专栏
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